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信用卡权益缩水 谁的锅?

李意安 |2018-12-05 16:5819381

年底将至,银行卡权益再次进入了变动季。

  年底将至,银行卡权益再次进入了变动季。


  近日,继平安银行卡境外接送机业务细则调整之后,网红产品浦发AE白的权益调整紧接着成为卡圈热议话题。


  事实上,这并不是什么新鲜事,每至年关,各大银行的信用卡权益变动就会掀起一轮讨论。


  今天我们来普及一下,银行制定信用卡权益的背后是些什么样的影响或决定因素。


  1

  首先,作为商业机构,收入是权益的基石。


  简单来看,眼下,信用卡业务的收入基本分为四块:刷卡手续费收入、年费收入、循环利息收入、分期业务手续费收入。对大多数银行而言,年费收入仅在其收入结构中占很小部分。刷卡手续费收入仍是重要组成部分,而循环利息收入和分期业务则是信用卡业务重要的增长点。


  信用卡权益的制定一定是经过收入和成本的精密测算。


  举个例子,因竞争激烈,国内的银行卡收单手续费远远低于海外成熟市场的刷卡手续费,前者在0.6%上下,而后者则基本在1%至3%区间。正因为有更高的手续费收入作为基础,各大银行才会联合卡组织推出动辄高达10%以上的高额境外消费返现权益(通常有封顶金额),而国内就很少出现这样的权益产品。


  同样的,买房购车环节的刷卡交易也不会有信用卡积分,同样也是因为这两大领域的交易属于零扣率商户,银行没有手续费收入可赚,自然不会有积分权益的补贴。


  明确了这一点之后,我们就可以看到,所谓的信用卡权益“缩水”,往往是基于两种情况:权益成本的变化和战略的调整。


  2

  某种情况下,权益细则的调整则是因为大量羊毛党加入导致权益的成本结构发生变化,扭曲了权益模型。


  一直以来,权益模型的设定是信用卡风控的重要一环。而眼下,尽管每家银行的权益模型各异,但模型的制定都基于自身的数据沉淀。但在权益产品投放市场之后,大量羊毛党的加入往往改变了原有的数据基础,从而导致模型扭曲。


  以接送机服务为例,由于满足了商旅刚需,该项权益一度为中高端商务持卡人所青睐。但这同样也吸引了大量羊毛党的参与,导致大量信用卡权益并没有按照规则规定被“持卡人或持卡人亲属”使用,而是被用于出售,且被使用在了成本较高的路线上,比如日本——国内的接送机成本可能至多上百人民币,而日本的则动辄上千人民币。这种变化直接改变了权益模型的设定参数。


  近日,多家银行相继调整或收紧了机场接送机权益。比如,平安银行暂停了日本的接送机业务,并将服务主体改为“仅限本人使用”;浦发银行要求必须提供本人登机牌;兴业、上海农商行等多家银行则会随机对使用人进行抽查。


  需要提醒的是,作为持卡人“薅羊毛”享受权益和将“薅羊毛”经营成一门生意完全是两回事。


  一些信用卡达人也能将各项银行权益玩转,但在办卡和使用权益的过程中,依然是基于自身的需求。


  而将“薅羊毛”经营成生意的行径则带有明显牟利目的,甚至在相当程度上,往往伴随着违法违规的灰色地带。比如,利用收单机具违规套现刷积分用以兑换银行卡权益,或是与航空公司内部人员勾连提前获取起飞信息薅延误险的“羊毛”等等。


  后者这些行为往往导致银行成本大幅提升,不得不收紧规则,通过调整权益来控制成本,也间接导致了正常持卡人的权益被稀释。


  因此,一直以来,即使是在“羊毛”江湖,也存在鲜明的鄙视链。后面一类“羊毛党”不仅仅是各大银行重点规避和过滤的对象,也是很多正常持卡人所厌恶的群体。


  3

  当然,某些情况下,对银行而言,权益变动是一种客户筛选的策略。银行在不同发展阶段所采取的权益策略会有很大不同。

  成长初期,银行往往会采取比较激进的手法来补贴市场,权益推广的力度也就比较大,具体案例可以参见前几年的广发信用卡和浦发信用卡。但当用户达到一定量级,增长稳定,银行往往就需要转型精品路线,对存量用户进行深度经营,权益产品的设计就会比较理性。


  上文提及的浦发AE遵循的就是这样的发展脉络。


  通过将自己打造成一款网红产品,这款产品在过去几年积累了大量用户。但持续补贴两三年以后,出于成本控制和用户深度精细化运营的目的,银行势必要对权益细则进行调整。


  从今年浦发AE白的调整细节来看,在增加接送机服务次数的同时,里程兑换上限由10万缩减至3万,PP卡权益改为龙腾,机场贵宾休息室权益变高铁贵宾室权益。较之浦发AE白刚被推出之际,卡片的定位已经从高端商务下沉为包括年轻白领在内的中端商务人群。


  尽管市场颇有微词,但从银行的角度而言,一定程度的用户下沉,更便于将持卡人转化为分期业务的用户,不失为一种发展策略。


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标签:信用卡 权益 
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