来源：中国电子银行网  作者：李林鸿（山东城商行合作联盟）

近年来，随着互联网金融的深入发展，年轻用户群体的崛起以及监管的趋严，我国商业银行的传统经营模式受到较大冲击，传统的获客模式、营销模式等难以适应新的金融业态，从国有大行到中小银行都在探索互联网金融下的发展路径，而直销银行成为抢占发展机遇的重要利器。据统计，截至2017年10月，中国采取独立直销银行APP服务模式的银行已达113家，而中小银行成为设立直销银行的主力军，城商行和农商行或农信社达到98家，占总数的86.7%。

（一）从内外部因素角度

中小银行发展直销银行的热情高涨，从内外部因素来看，外部挑战方面，利率市场化、互联网金融的发展以及监管的趋严，对中小银行的冲击尤为明显，中小银行的利差收窄，迫切需要寻找新的发展动能。从内部动力来看，中小银行发展直销银行可突破经营的地域限制，实现低成本获客，扩大用户群体，分散经营风险，提升知名度，另外中小银行规模较小，体制机制灵活、部门协调成本低、市场反应速度快，这些因素都促成了中小银行积极拓展直销银行业务。

（二）从供给与需求的角度

再从供给与需求的角度看，据统计，我国直销银行资产规模仅占整个银行业的0.2%，供给明显不足，而有预测显示，仅零售市场来看，银行业大零售市场到2022年整体规模将达100万亿元，中小银行面临新增约30万亿元规模的大零售市场，这也给中小银行布局直销银行带来巨大动力。

既然发展直销银行有如此广阔的市场，中小银行也在积极发展直销银行，那么目前直销银行发展状况如何呢？

（一）运营模式方面

从运营模式的角度看，自2013年9月北京银行开通国内首家直销银行，到2017年11月18日，全国首家独立法人直销银行—中信百信银行成立，直销银行在我国走过了4个年头。直销银行已经从传统的1.0模式发展到现在的2.0模式。

从运营模式的角度看，直销银行也出现了独立法人和内设部门两种运营模式，从金融与科技更深入融合的角度看，独立法人模式由银行与金融科技共同出资成立，双方基于股权的合作更为稳固，合作内容也更能深入到业务的核心领域，同时独立运行，在成本核算和产品定价方面非常自主明确，不受掣肘，运转效率更高，不少中小银行也在积极争取独立法人资格直销银行试点的机会。

（二）运营效果方面

从运营效果来看，目前中小银行的直销银行推广情况并不乐观。

2016年人民银行发布302文，对银行个人账户进行分类管理，其中Ⅱ、Ⅲ类账户可通过柜面或者电子渠道开立，这为直销银行二类账户的开立提供了依据。

根据监管的要求，Ⅱ类户可作为日常“钱包”来使用，Ⅱ类账户投资理财功能齐全，可以灵活地由Ⅰ类账户向其转入资金，无累计转入限额，既满足日常使用，又避免大额资金损失。

然而，Ⅱ类户开立时，需要对非信用卡账户进行五要素认证，但不少银行为了避免客户流失，不开放一类户标识，使得直销银行跨行绑卡限制重重。五大行之间互相开放Ⅰ类户用户标识，但并未对其他银行开放。同样，12家股份制商业银行组建商业银行网络金融联盟，互相开放但不对外开放一类户用户标识。这就直接影响了中小银行直销银行的推广。

（三）产品及考核等方面

另外，直销银行产品同质化问题比较严重，目前直销银行中的产品主要是存款类、货币基金及理财类产品等，纯线上贷款产品不多，也有一些银行的直销银行中包括了代销的第三方产品。

总体来看，直销银行的产品体系与网点及手机银行等渠道的产品重合度较高，这也引出了下一个问题，那就是直销银行与手机银行功能区分不明晰，直销银行与手机银行的产品重合度高，功能类似，而且还使用两个APP，既造成了资源的浪费，也不利于提升用户体验。不少银行正在将直销银行嵌入手机银行中，或者在手机银行中设置链接，借助手机银行的用户群体，再去推广直销银行，这就容易造成行内用户在手机银行与直销银行间闭循环，用户群体并未扩大，而且容易造成渠道间的混乱，进而影响行内部门间的考核。

由此也引出了第三个问题，那就是中小银行各部门内对直销银行的推广未形成合力，究竟是把直销银行作为与手机银行一样的渠道使用，还是打造独立完整的直销银行生态圈，如何对直销银行的推广进行有效的计价考核等，上述这些因素，也影响了中小银行直销银行的发展。

（一）回归Ⅱ类户的“钱包”功能

那么中小银行该怎么样发展直销银行呢？我认为，应该回到发展直销银行的初心，所谓直销银行，简单的说，就是简单高效，足不出户就能办理业务，而电子账户是直销银行的核心，也是直销银行的最大优势，那么设立电子账户的初衷是什么？

根据302文的相关规定，Ⅱ类账户投资理财功能齐全，可作为“钱包”来使用，既满足日常使用，又避免大额资金损失。

“钱包”的作用是什么？资金的归集和有效的投资。用户希望能用一个APP就能实现自己资金归集和理财投资的需求，可以用一个APP将自己手中的多张银行卡“连接”起来，其实支付宝就是实现了这种功能，但是银行在帮助用户投资方面能够发挥更大的作用。

（二）探索中小银行合作组织间的账户互认

说到资金的额归集和多卡的“连接”，又回到了上面讲到过的Ⅰ类户标识问题。对于中小银行，既然发展直销银行的动力如此强劲，也需要效仿五大行和股份制银行，探索中小银行合作组织内的账户互认。

目前，基于中小银行间合作的组织已经不胜枚举，比如南京银行发起的“鑫合金融家俱乐部”，平安银行发起的中小银行互联网金融联盟，以及山东城商行合作联盟等，但是中小银行的合作组织大多实行会员制，会员较多，合作范围相对宽泛，但合作的深度还有待加强，比如账户互认这种涉及银行核心利益的问题，还尚未形成统一，当然，账户互认也涉及监管因素，需要中小银行抱团取暖，共同努力。

（三）产品结构调整和功能丰富方面

除了账户之外，直销银行的产品和功能方面，也需要进一步“接地气”，既然Ⅱ类户的定位是“钱包”，理财投资则是最重要的一环。不过，我们也要考虑到直销银行的用户群体，以年轻用户群体为主，年轻用户群体大多是85后、90后甚至00后，他们正处于事业的上升期，闲置资金其实并不多，但是贷款需求旺盛。而目前我们直销银行中的产品，银行理财产品较多，纯线上贷款产品较少，低起存金额的“宝宝”类产品其实也不多。对于年轻用户群体，在产品结构方面，我们还是要加大布局低起存金额的产品，与手机银行产品区分开来，同时积极探索全流程线上贷款。

谈到全流程线上贷款产品，这又涉及到风控及用户行为数据的问题，缺乏对用户信息的深度掌握。其实在直销银行中，可以丰富与“钱包”相关的更多功能，比如增加“生活账本”功能模块，将“每天进步一点点”用数据直观展示，让用户随时查看自己本月的投资收益及收入支出等情况，增加“积分”功能，发挥互联网形势下的“分享”功能，增加“视频银行”功能。如南京银行利用远程视频进行理财风险评估，温州鹿城农商行视频办理小额贷款，平安银行直播专家财经视频、理财知识的教育等，以丰富直销银行功能，打造金融“便利店”，提升存量用户体验，增加用户粘性。

（四）口碑营销方面

丰富产品和增加功能，都是“内容”，都是建立在用户流量的基础上，互联网形势下，流量是决定成败的关键，如何拓客引流也成为各行普遍关注的话题，除了积极对接大的第三方平台，利用第三方平台引流，也要推动线下线上的融合发展，真正实现低成本获客。

微商可以说是互联网形势下的营销范例，就是借助于朋友圈等“熟人”分享，进行口碑营销。直销银行的发展，有可以借鉴微商之道，利用社交等渠道，聚合网点和手机银行等多种宣传资源，树立良好口碑。也可以借鉴社区金融的模式，利用好中小银行深耕本地的优势，从社区居民的水电暖等缴费开始做起，将过去线下完成的缴费迁移至直销银行，一方面拓展了用户群体，增加了资金沉淀，另一方面也方便了用户，树立了口碑。

（五）体验提升方面

直销银行的作用是“吸引他行客户成为我行用户”。当用户初次体验直销银行时，特别是在绑卡等操作中，难免会遇到一些问题，在后续的投资中，也难免会有一些业务咨询，这就需要发挥客户服务的作用。我们可以通过在线客服、视频客服等全天候在线受理用户诉求，并及时将人工智能、用户画像等新技术应用于直销银行服务体验提升方面，及时进行用户反馈等在线调研，真正深入地去了解用户想法，理解用户观念，预测用户行为，做优服务，提升体验。

中小银行具备发展直销银行的组织优势，要充分发挥中小银行组织层级少、部门沟通成本低的优势，聚合起各部门、各渠道资源，以互联网思维为指引，将线上线下相融合，不断贴近用户生活，走进用户生活，融入用户生活，真正把“钱包”的作用发挥出来，持续提升用户体验。中小银行发展直销银行还需要不断加强业务合作与交流，探索抱团取暖，合作共赢的发展之路。