在回答上述问题之前，我们必须谈到为什么那么多中小企业对品牌营销如此着迷？这要从中国市场营销的起源说起。

当前，中国主流市场营销理论体系均来源于美国的营销最顶尖的专家菲利普·科特勒，他属于学术派，任西北大学凯洛格管理学院的终身教授。而在大学担任营销的教授一般接触的都是大企业的案例，大公司的营销强调有气派、有曝光。因此通过常年累月与大公司打交道，菲利普·科特勒就创造了在美国非常流行的适用于大企业的品牌营销。

而相比大企业的品牌营销，美国的中小企业的成功营销经验一直没有体系化，同时它们也遭到大企业的抨击。因为它们的营销手法相比大企业的营销显得非常不光鲜艳丽，但效果却往往“四两拨千斤”。这些成功的中小企业营销人手并不在乎大企业的派头，它们专研如何更高效率的赚钱，最好就是零投入高回报，因此出现了像“杠杠借力”等巧妙的营销手法。他们通过单纯的邮件销售就能在当时赚到几百万乃至几千万。

随着中国市场经济的发展，很多美国学院派的营销教授将体系化的大企业品牌营销引进中国，而美国中小企业的营销经验却因为没有体系化而无法传入中国。因此导致很多中小企业也错误认为传入的品牌营销也适合他们。加上品牌营销塑造的结果非常美好，讲究通过一系列大手笔广告，对logo、品牌故事的精雕细琢，试图在市场提升自家的品牌影响力，这也让中小企业对“品牌营销”非常爱慕。

假如你通过网络的关于市场营销的各种搜索，发现大多都是关于品牌营销看似非常成功的案例的报道，其实这仅仅是大企业在搞品牌营销的烟雾弹，他们为了安抚股东，提升股价，不得不增加自己品牌的曝光度和知名度，而这些通通建立在大手笔的烧钱模式下。这显然并不是中小企业应当遵循学习的营销方法，但很多中小企业老板都奉这些大企业案例为榜样，试图复制，但是成功的少之又少。

你应该非常很好奇，怎么品牌营销在中小企业就不管用了？这个问题追根溯源，需要从大企业和中小企业营销的差异说起。

同时，不可否认品牌营销投入经费是巨大的。强势品牌的成功绝不是一蹴而就，而是需要通过一次又一次的广告曝光叠加来形成品牌效应。如宝洁旗下品牌海飞丝的“去屑”就是通过20多年的品牌运营才形成今天“消费者脑海里一想到去屑，就想到海飞丝”。但如果你是卖去屑洗发水的中小企业，你再做“品牌营销”，也很难撼动“去屑=海飞丝”在消费者脑海中的地位。

以上都说明一个结论，中小企业的走品牌路线不是正确的策略。对于中小企业，每天都为明天可能即将断裂的现金流而濒临倒闭，做大手笔品牌营销投入，回报遥遥无期明显是死路一条。

中小企业营销重点究竟是什么？

既然做品牌不是中小企业应当聚焦的重点，那对于中小企业，采取什么样的营销策略才是最正确的选择？

谈到营销策略，我们可以用一个很生动的比喻来形容：营销就是一场战役。要取得成功必须依靠“地面部队”和“空中部队”的巧妙配合，也就是“销售机器”和“传播机器”的协同，这样才能快速取得战争的胜利。