白酒品牌营销思辩之:高端白酒赢销困惑与对策

许广崇 |2010-01-20 15:09598

酒是文化的象征,中华民族传承了五千年的传统文化精髓,正是五粮液所体现的“和谐”的品质,把五种粮食融为一体酿造出来的“香气悠久,味醇厚,入口甘美,入喉净爽,各味谐调,恰到好处,尤以酒味全面而著称”的特点,恰恰体现了其优质和谐的品质。

  高端白酒为什么能够涨价?难道不是品牌价值的彰显?

  只有文化、品牌才是高端白酒企业赢销的制胜关键。没有文化的品牌是死的品牌。

  酒,在人类文化的历史长河中,已不仅仅是一种客观的物质存在,而是一种文化象征,即酒神精神的象征。

  酒是文化的象征,中华民族传承了五千年的传统文化精髓,正是五粮液所体现的“和谐”的品质,把五种粮食融为一体酿造出来的“香气悠久,味醇厚,入口甘美,入喉净爽,各味谐调,恰到好处,尤以酒味全面而著称”的特点,恰恰体现了其优质和谐的品质。

  在中国,酒神精神以道家哲学为源头。庄周主张物我合一、天人合一、齐一生死。庄周高唱绝对自由之歌,倡导“乘物而游”、“游乎四海之外”、“无何有之乡”。庄子宁愿做自由的在烂泥塘里摇头摆尾的乌龟,而不做受人束缚的昂头阔步的千里马。追求绝对自由、忘却生死利禄及荣辱,是中国酒神精神的精髓所在。

  在白酒文化赢销上,五粮液可谓把文化赢销诠释得淋漓尽致。将五粮文化融入白酒品牌,对于五粮液来说是高端白酒品牌构建的一绝,也是独一无二的品牌文化演绎标杆。

  “五粮液酒”是浓香型白酒的杰出代表。以高粱、大米、糯米、小麦和玉米五种粮食为原料,以“包包曲”为动力,经陈年老窖发酵,长年陈酿,精心勾兑而成。以“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处、酒味全面”的独特风格闻名于世,以独有的自然生态环境、638年的明代古窖、五种粮食配方、酿造工艺、中庸品质、“十里酒城”等六大优势,成为当今酒类产品中出类拔萃的珍品。

  这是高端白酒文化赢销制胜的典范和楷模。

  相对与茅台则在文化赢销上显得微弱以至招架无力,甚至在一些诉求上陷进误区。茅台没有真正体验和学会深厚文化底蕴的全面挖掘,以至是品牌文化赢销没有形成系统而尽显散乱无章。

  高端白酒赢销一些误区>>>>>>

  诉求背离真实——

  作为高端品牌的白酒,已经没有任意夸大产品功能诉求来提升品牌形象的必要。而是如何保持其尊贵的典范形象。但是一些高端白酒品牌在赢销过程中,明显陷入一些不能自拔甚至损毁自身品牌形象的困惑。茅台的“糖尿病”诉求门,就是一个失败的重彩。

  “按照现代医学原理,糖尿病患者是不能喝白酒的。1993年底,天津质量保证公司的陈先生、叶先生证实了茅台是个例外。这两位先生都已经60多岁,而且患有四个加号的糖尿病,来茅台酒厂之前,夫人特意打电话给负责接待的贵州经贸委的同志,要求别让他们喝酒。抵达茅台后,经不住诱惑,两位先生还是沾了茅台酒。开始还小心地试着喝,再后来便没了顾忌。等到春节,他们怀着忐忑不安的心情回到了天津,进医院一检查,令人不可思议的事情发生了:糖尿病不但没有加重,反而减轻了,四个加号变成了两个加号……”

  这则有关茅台酒能“治疗”糖尿病的广告刊登某杂志上。其实,在广告法规中,只有药品可以适当做产品的疗效广告诉求,其他诸如保健食品是不能进行治疗性、功能性广告诉求的,那么作为白酒的茅台就一样不能例外,并非你是知名品牌就例外。

  “食品、酒类、化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项,并不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。”这是《广告法》中规定的条款。

  那么,作为白酒类的茅台酒在产品的广告诉求中,随意夸大自己产品的功能诉求点,而且还冠上治疗“糖尿病”的口号,简直是视广告法于不顾,以身试法。

  这种行径,当然不能让消费者接受。这样一来,不但不会因为诉求的创新和别致,给品牌带来提升和知名度的巩固,相反,会给品牌的诚信度带来阴影。

  文化缺乏提炼——

  董酒是中国传统八大名酒之一,以其工艺独特、风格独特、香气组成成份独特等“三独特”闻名于世,从1963年起连续四届蝉联“中国名酒”称号,三次被列为“国家机密”,多次夺得“国际金奖”,是泱泱华夏古老酒文化中一颗耀眼的明珠、民族文化中的一块瑰宝。曾为贵州经济振兴做出过重大贡献。

  中国白酒消费已经进入了品质时代,消费者购买越来越理性,仅靠简单的品牌知名度来拉动消费已经成为了过去式,高品质的健康白酒和健康的白酒饮用习惯,已经被越来越多的白酒消费者所推崇。

  拥有“国密”称号的董酒,经过漫长的陈酿期后全新上市,向市场发出自己的《健康白酒白皮书》,告诉消费者董酒这个高品质健康白酒的特点。作为中国白酒的一面旗帜,董酒的健康品质从来就有,从入曲开始融汇130多种纯天然草本精华,到酿造过程中运用百年老窖发酵培育,纯天然草本本身的微生物种群和窖池暗藏的众多微生物种群,一起酝酿出董酒中富含的400多种微生物种群,构成了高品质的健康董酒。

  坐拥贵州民族文化区位,却没有真正体会民族文化的内涵继而延伸整合利用。这是董酒缺乏文化全面赢销的弊端。

  贵州人文古迹、历史故事丰富。而董酒产于贵州省遵义市董公寺,遵义酿酒历史悠久,可追溯到魏晋时期,以酿有“咂酒”闻名。《遵义府志》载:“苗人以芦管吸酒饮之,谓竿儿酒”。

  红军长征也是董酒人文情怀的一个支点。1935年,中国工农红军长征时两次路过遵义,许多指战员曾领略过董公寺窖酒的神韵,留下许多动人的传说。但是,作为董酒,却依托这样的人文背景而无动于衷,没有挖掘红色的人文文化情怀,展开品牌诉求,确实是个不足。

  当然,更没有借助重走长征路这个事件营销进行深层面的品牌营销策划、融合,以推进品牌营销进程。一个品牌营销应该借助所有资源,进行全面整合。

  品牌不是没有好的诉求点,是因为没有提炼好。

  就是演绎郎文化系列的郎酒在文化赢销上,也依然存在困惑。综观郎酒的产品结构基本都是郎字系列,可谓郎姓品牌大家族。如精品郎酒、10年陈红花郎酒、15年陈红花郎酒、12年陈青花郎酒、20年陈青花郎酒、30年红运郎酒、50年青云郎酒等;浓香型产品包括天宝洞藏酒、双喜郎酒、福郎、如意郎、嘉宾郎、贵宾郎、香醇郎酒及古蔺系列酒等,12年陈酿、9年陈酿、3年陈酿的新郎酒。比比皆是。

  可是,没有系统的尊从郎姓家族的品牌诉求,做更深层次的系统品牌诉求提炼、延伸,似乎有种罗列的嫌疑,缺乏诸如郎君人生、幸福人家的人性关怀,也就失去郎姓品牌文化演义、延伸的内涵和人性魅力。

  比如,新郎酒可以从喜庆、幸福、夫妻双双把家还等层面展开品牌诉求的提炼和传递,传递一种期望、一种祝福、一种心愿,实现消费者的心灵共鸣,助推品牌营销和形象树立。

  高端白酒赢销一些对策>>>>>>

  做文化,做品牌,才能做大市场。作为高端白酒赢销上应该从文化、品牌个性上寻求突破。一些炒作的行径,应该不是高端白酒品牌赢销所应为之的。

  比如,茅台酒应该更多从文化资源整合、产品结构整合、公益事业整合等渠道,去展开自身品牌的诉求和形象传递。

  塑造个性文化,提升品牌赢销——

  任何品牌要赢销,必须打造个性文化品牌,借助文化这个助推品牌赢销的翅膀。

  古井集团全力将“淡雅型”古井贡打造成该公司高端酒主打产品,使其成为安徽白酒业进军国内最高端白酒市场的制胜法宝。

  2007年3月,淡雅古井酒荣获“中国酒业白酒创新产品”荣誉称号。白酒作为一种文化现象和文明的标志,也是人们感情交流的媒介,她体现了时代精神和人文个性。古井善于捕捉市场玄机,立足构思淡雅型白酒,进行品牌产品的创新研发。先后开发了相关系列产品,进一步确立了古井贡酒“幽香、淡雅”的新风格与口感定位,结合古井贡酒的原产地域产品保护工作,逐步调整和发展新型白酒产品,改变了延续千年的香浓老传统。

  淡雅香型古井贡是在一种香型的基础上,既保持原香型的风格,又融合其它香型的长处,使之更加好喝,更加具有典型性,风格更加突出。从微量成份分析来看,此类型酒中的酸、酯、醇较低,酸与酯比更加协调、和谐,具有“淡中生味,雅中具香”的独特个性,非常适合现代人的口感,突出了白酒健康化的趋势,代表了传统白酒创新的主流方向。

  淡雅香型古井贡的酒液无色透明,窖香浓郁,醇甜柔顺,香味协调,入口绵、甜、净、爽,风格独特。在保持古井贡传统风格的基础上,具有淡雅幽香的独特特征,是白酒风格、品味的发展与创新。

  古井集团以“幽香淡雅”为风格特色的龙韵、精致、精品幽雅古井贡,精品淡雅、淡雅古井酒等系列酒已成为古井的主要卖点。随着产量的增加,淡雅香型古井系列酒所创利润也在逐年上升,已成为古井的主要利润来源。

  在古井的首创和倡导下,正在成为白酒市场的一股强劲潮流,其发展不可限量。古井有了淡雅香型这个强力支撑,完全可以“另立门户”,借助新口感、新需求、新香型、新技术的优势,回归白酒高端,并有力冲击全国市场。

  古井淡雅香型白酒国家标准的制订和推广,努力让传统白酒在酿造过程中更加科学化、标准化,更加符合现代人饮用习惯,最大程度满足不同区域、不同人群的饮用需求。也造就淡雅幽香的白酒文化新理念,延续古井酒文化血脉。

  在这里,古井演绎了差异文化赢销的典范。

  把握市场玄机,创新诉求赢销——

  苏丹红、甲醛、杀人奶粉事件制造食品危机,假酒案的累累爆发,使得酒的概念等同于毒药,国人的身心健康将受到致命的挑战,让敬而远之。

  五粮液借助这种危机,绿色健康继续成为五粮液品牌演绎的纽带和诉求基点。

  2007年7月26日,“宜宾五粮液股份有限公司”被国家人事部和国家质量监督检验检疫总局联合授予“全国质量工作先进集体”,受表彰的80家先进集体大部分是政府部门,企业只占其中很少一部分,成为全国白酒企业唯一整体获奖的企业,也是四川省唯一一家获奖的企业。五粮液的获奖重铸了中国酒企健康、安全、优质的形象,体现了一个优秀生产企业与国际大品牌的不凡风貌。

  继续演绎她的社会责任和义务。“五粮液”获得国家质监总局颁发的“全国质量先进集体奖”的殊荣,

  绿色是一张王牌。追求自然,返璞归真成为健康生活的追求。自然的就是健康的。五谷杂粮是最具健康意义的食品,五粮液的原型正是“杂粮酒”,采用玉米、大米、高粱、糯米、荞子五种粮食精心酿制而成,其味道香气扑鼻,入口柔和甘美,入喉净爽,饭后余香不尽。

  面对食品安全问题,五粮液担负起大企业、大品牌应有的责任和义务。五粮液酿酒的原材料是严格按绿色食品标准生产的五谷杂粮。

  这里,五粮液善于把握市场玄机,演绎赢销战术。
 

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