中国高端白酒离奢侈品还有多远？
蔡宇 喻奇树 | 2011-04-15 09:30
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●高价酒不一定能成为奢侈品，奢侈品必须富有深厚的文化内涵，能给人精神享受 他预测：“未来五到十年，中国有可能出现五个左右的奢侈品牌，四川品牌至少占一半，诸如五粮液、剑南春、国窖1573，最有可能诞生奢侈品品牌产品。
●高端白酒纷纷提价，争相进军奢侈品领域
●高价酒不一定能成为奢侈品，奢侈品必须富有深厚的文化内涵，能给人精神享受
●未来五到十年，中国有可能出现五个左右的奢侈酒品牌，四川品牌至少占一半
“几年前一瓶茅台300多元就能买到，现在要1000多元，如今要喝到好酒，必须考虑钱包里的钱够不够了。”昨日，成都市民李先生谈及白酒消费时不禁感慨。
2006年至今，中国高端白酒几乎以每年一次的频率提价，2010年12月，以茅台为首的高端白酒涨价潮来势凶猛，高端白酒一夜之间迈入“千元时代”。今年3月，国内二三线白酒品牌也以成本上升等因素为由，争相提高出厂价。
白酒价格的飞涨，考验着消费者的耐性，也勾勒出中国白酒尤其是高端白酒谋求奢侈品化的态势，引起社会广泛关注。有人甚至将“高价酒”等同于“奢侈酒”，一时间，关于“白酒奢侈品化”的议论甚嚣尘上。我们不禁要问：高价酒是否等同于奢侈酒？白酒“提价”是否就是通往奢侈品道路的唯一途径？
白酒提价市场不敏感
涨价，无疑是近年来中国白酒给广大消费者留下的一个最为深刻的印象。全国白酒类经销商的调研数据显示：2006年至今，高端白酒几乎以平均每年一次的频率进行提价。2010年底，部分烟酒专卖店中，53度飞天茅台的零售价已经高达1388元，7个月内涨幅超过70%。
不仅是茅台这样的高端白酒，今年3月，国内不少二三线白酒品牌也纷纷提价。3月30日，山西汾酒发布公告称，对30年青花汾酒系列产品售价上调20%左右；对40年青花、20年青花、20年老白汾酒系列产品售价分别上调10%左右。古井贡酒公告称，从3月21日起，对古井淡雅系列和古井贡酒年份原浆系列产品出厂价格进行调整，上调幅度为3%-25%。
白酒涨价，消费者到底买不买账？4月9日、10日，记者走访市内多家大型超市及白酒专卖店，发现白酒销售并未因涨价受到明显影响，消费者对白酒涨价的反应并不大。
4月9日晚7时，二环路东二段某大型商场白酒柜台前，选购白酒的消费者有10余位，市民李先生挑选了一瓶价格超过1000元的高端白酒，“送老丈人的酒，涨价也没办法，只有多掏钱了。”李先生有些无奈，“但要是一直涨下去，总有一天会超过我的承受能力，实在买不起还不是只有不买。”
成都市中心某商场白酒柜台工作人员介绍，自去年底高端白酒开始涨价以来，柜台销售情况与去年同期相比没有明显变化，在春节档期，高端白酒销量还略有上扬，“只是来买酒的人对价格的抱怨越来越多了。”
高价酒不一定能成奢侈酒
3月23日，糖酒快讯网市场研究中心在2011春季糖酒会上提交《2010-2011年中国白酒行业市场研究报告》，报告显示：2011年高端白酒将继续向奢侈品领域迈进，而低端白酒利润空间进一步萎缩，在产能过剩的前提下，市场竞争将更为惨烈。白酒产业已经进入一个裂变和转折时期。
知名营销专家梅亚军认为，奢侈品区别于大众消费品的一个明显特征是，其具有的令人望而生畏的价格，它令品牌产生距离感、尊贵感和价值感，塑造出一种“多数人仰望，少数人拥有”
的稀缺感。因此涨价是高端白酒必然的道路，但并非提价后就能成为奢侈品。
“高档酒不一定能成为奢侈品，但奢侈的一定是高档的，就如同流行的歌曲不一定会成为经典，但经典的歌曲一定流行过，红火过。”梅亚军表示。四川大学教授、知名白酒专家胡永松也认为，称为“奢侈”，一定是价格很高，量很少，还要有丰富、深厚的文化内涵，给人更大的精神享受。“光有很高的价格，并不能称为奢侈品。”
提价并非唯一道路
提价是否是高端白酒奢侈品化的唯一道路？接受采访的专家观点一致，答案是否定的。胡永松表示，要想成为奢侈品，首先要明确奢侈品的概念、特点，奢侈品不仅强调价格，更强调品质、文化、稀缺性及精神享受。“中国白酒离‘奢侈品’还有漫长的路，称为‘高端’的目前还只有那么几个。只有先成为高端酒，才能进一步迈向奢侈化之路。”
梅亚军指出，“看起来就很好”是奢侈品必备的条件之一。此外，奢侈品是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品，这里的无形价值是指奢侈品能给消费者带来的象征意义、心理利益等情感享受，而有形价值就是它的功能性利益。提价之后的高端白酒，要戴上“奢侈品”的标签，价格之外还得有“内容”。
“双国保”——奢侈品白酒硬指标
对哪些白酒最有可能成为奢侈品牌，知名白酒行业杂志负责人杨军认为，要成为奢侈品白酒，“双国保”是一项硬指标，其窖池入选国家重点文物保护单位，其工艺入选国家非物质文化遗产，其次要拥有独特的自然条件、生态环境。
他预测：“未来五到十年，中国有可能出现五个左右的奢侈品牌，四川品牌至少占一半，诸如五粮液、剑南春、国窖1573，最有可能诞生奢侈品品牌产品。”
胡永松则认为，目前的高端酒比如五粮液、茅台、剑南春、国窖1573、舍得、水井坊等，都有可能成为奢侈品牌，关键看各自如何去运作，如何去打造。只有那些具备条件并能经受时间磨砺的白酒品牌，才能实现“终极进化”，成长为站在品牌巅峰的“奢侈君主”。
华西都市报记者蔡宇喻奇树
●高价酒不一定能成为奢侈品，奢侈品必须富有深厚的文化内涵，能给人精神享受
●未来五到十年，中国有可能出现五个左右的奢侈酒品牌，四川品牌至少占一半
“几年前一瓶茅台300多元就能买到，现在要1000多元，如今要喝到好酒，必须考虑钱包里的钱够不够了。”昨日，成都市民李先生谈及白酒消费时不禁感慨。
2006年至今，中国高端白酒几乎以每年一次的频率提价，2010年12月，以茅台为首的高端白酒涨价潮来势凶猛，高端白酒一夜之间迈入“千元时代”。今年3月，国内二三线白酒品牌也以成本上升等因素为由，争相提高出厂价。
白酒价格的飞涨，考验着消费者的耐性，也勾勒出中国白酒尤其是高端白酒谋求奢侈品化的态势，引起社会广泛关注。有人甚至将“高价酒”等同于“奢侈酒”，一时间，关于“白酒奢侈品化”的议论甚嚣尘上。我们不禁要问：高价酒是否等同于奢侈酒？白酒“提价”是否就是通往奢侈品道路的唯一途径？
白酒提价市场不敏感
涨价，无疑是近年来中国白酒给广大消费者留下的一个最为深刻的印象。全国白酒类经销商的调研数据显示：2006年至今，高端白酒几乎以平均每年一次的频率进行提价。2010年底，部分烟酒专卖店中，53度飞天茅台的零售价已经高达1388元，7个月内涨幅超过70%。
不仅是茅台这样的高端白酒，今年3月，国内不少二三线白酒品牌也纷纷提价。3月30日，山西汾酒发布公告称，对30年青花汾酒系列产品售价上调20%左右；对40年青花、20年青花、20年老白汾酒系列产品售价分别上调10%左右。古井贡酒公告称，从3月21日起，对古井淡雅系列和古井贡酒年份原浆系列产品出厂价格进行调整，上调幅度为3%-25%。
白酒涨价，消费者到底买不买账？4月9日、10日，记者走访市内多家大型超市及白酒专卖店，发现白酒销售并未因涨价受到明显影响，消费者对白酒涨价的反应并不大。
4月9日晚7时，二环路东二段某大型商场白酒柜台前，选购白酒的消费者有10余位，市民李先生挑选了一瓶价格超过1000元的高端白酒，“送老丈人的酒，涨价也没办法，只有多掏钱了。”李先生有些无奈，“但要是一直涨下去，总有一天会超过我的承受能力，实在买不起还不是只有不买。”
成都市中心某商场白酒柜台工作人员介绍，自去年底高端白酒开始涨价以来，柜台销售情况与去年同期相比没有明显变化，在春节档期，高端白酒销量还略有上扬，“只是来买酒的人对价格的抱怨越来越多了。”
高价酒不一定能成奢侈酒
3月23日，糖酒快讯网市场研究中心在2011春季糖酒会上提交《2010-2011年中国白酒行业市场研究报告》，报告显示：2011年高端白酒将继续向奢侈品领域迈进，而低端白酒利润空间进一步萎缩，在产能过剩的前提下，市场竞争将更为惨烈。白酒产业已经进入一个裂变和转折时期。
知名营销专家梅亚军认为，奢侈品区别于大众消费品的一个明显特征是，其具有的令人望而生畏的价格，它令品牌产生距离感、尊贵感和价值感，塑造出一种“多数人仰望，少数人拥有”
的稀缺感。因此涨价是高端白酒必然的道路，但并非提价后就能成为奢侈品。
“高档酒不一定能成为奢侈品，但奢侈的一定是高档的，就如同流行的歌曲不一定会成为经典，但经典的歌曲一定流行过，红火过。”梅亚军表示。四川大学教授、知名白酒专家胡永松也认为，称为“奢侈”，一定是价格很高，量很少，还要有丰富、深厚的文化内涵，给人更大的精神享受。“光有很高的价格，并不能称为奢侈品。”
提价并非唯一道路
提价是否是高端白酒奢侈品化的唯一道路？接受采访的专家观点一致，答案是否定的。胡永松表示，要想成为奢侈品，首先要明确奢侈品的概念、特点，奢侈品不仅强调价格，更强调品质、文化、稀缺性及精神享受。“中国白酒离‘奢侈品’还有漫长的路，称为‘高端’的目前还只有那么几个。只有先成为高端酒，才能进一步迈向奢侈化之路。”
梅亚军指出，“看起来就很好”是奢侈品必备的条件之一。此外，奢侈品是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品，这里的无形价值是指奢侈品能给消费者带来的象征意义、心理利益等情感享受，而有形价值就是它的功能性利益。提价之后的高端白酒，要戴上“奢侈品”的标签，价格之外还得有“内容”。
“双国保”——奢侈品白酒硬指标
对哪些白酒最有可能成为奢侈品牌，知名白酒行业杂志负责人杨军认为，要成为奢侈品白酒，“双国保”是一项硬指标，其窖池入选国家重点文物保护单位，其工艺入选国家非物质文化遗产，其次要拥有独特的自然条件、生态环境。
他预测：“未来五到十年，中国有可能出现五个左右的奢侈品牌，四川品牌至少占一半，诸如五粮液、剑南春、国窖1573，最有可能诞生奢侈品品牌产品。”
胡永松则认为，目前的高端酒比如五粮液、茅台、剑南春、国窖1573、舍得、水井坊等，都有可能成为奢侈品牌，关键看各自如何去运作，如何去打造。只有那些具备条件并能经受时间磨砺的白酒品牌，才能实现“终极进化”，成长为站在品牌巅峰的“奢侈君主”。
华西都市报记者蔡宇喻奇树
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