14家全国性银行的零售客户总和，已经超过了40亿个，但客户重叠问题十分突出，银行如何在零售同质化竞争中突围？

本文来源：轻金融

作者：蒋亮（中国建设银行绵阳分行高级分析师）

较多的行定期报告公告了零售客户的相关情况。一些行没公布客户总数，但公布了借记卡发卡数据。由于除了极少数的老年客户外，借记卡基本人人都持有，根据已有规模相近的行累计发卡数和客户数的平均比例可以基本折算出其客户规模，比如工行累计发卡数和个人客户之比为1：0.65；农行为1：0.84，简单按照1：0.7比例可以折算建行和中行的个人客户数量。部分行还没公布2019年年度报告直接以半年报数据披露数据。除华夏银行连续最近三年都没公布其个人客户总数和借记卡总数外，基本可以得到14家全国性银行个人零售客户总数。

表1：全国性银行的零售客户总数

2019年，工行实现营业收入3414亿元，位居第一，也是唯一迈进3000亿大关的银行；建行与农行分别为2682亿元、2390亿元。中行、邮储与招行也在千亿元之上，分别为1865亿元、1766亿元和1426亿元。四大行稳居前列，工行与建行分别为1529亿元、1486亿元，差距较小；农行与中行接近1000亿元。招商银行664.1亿元位于四大行之后居第二，超过了交行和邮政储蓄。

表2：2019年各银行零售业务营收利润情况

2019年，各上市银行个人存款均实现了较快增长，大部分银行的个人存款平均余额实现了两位数以上增长，而且呈现明显的股份制银行和区域银行快于国有商业银行，如浙商银行增幅达80.63%，长沙银行30.85%，平安银行29.69%，中原银行26.83%、光大银行26.74%，中信银行26.46%。

表3：2019年各银行个人存款增长情况

2019年各上市银行的零售贷款均快速增长，除交通银行和民生银行外，其他行的零售贷款平均余额均在10%以上。股份制商业银行和区域性银行明显快于国有银行。但从余额来看，建设银行5.74万亿元，位居第一。工商银行、农业银行余额也超过了5万亿元，分别为5.53万亿，5.06万亿；中国银行、邮政银行分别为3.91万亿和2.52万亿。招商银行2.22万亿，超过交通银行。超过万亿元的银行有交通银行1.63万亿，中信银行1.62万亿，平安银行1.23万亿，光大银行1.1万亿，民生银行1.08万亿。

表4：2019年各银行零售贷款增长情况

表4：2019年各银行零售贷款构成情况

表5：2019年银行各零售贷款不良率情况

2019年，大多数行的零售业务净利差在2-3%之间，利差水平相对较高的主要来源于三类：第一类是资金成本相对较低，如招商银行和邮政储蓄银行，其个人存款的成本分别为1.28%、1.61%，资产收益相对较高带来的净收益较多。第二类是资金成本高，驱动必须采取相对比较激进的资产业务策略，比如平安银行资金成本为2.62%，资产端收益为7.74%，净利差水平最高达到了5.12%。光大银行资金成本2.56%，资产端收益为6.62%。第三类是资金成本相对较低，资产端收益较高，带来较高的净收益。如渝农商行，其个人存款资金成本2.16%，贷款收益率6.45%，净利差4.29%。 

表6：2019年银行各零售利差情况

以银行卡发卡为例，发卡同比增速从2007年的32%逐步放缓，到2018年为13.51%，2019年为10.82%。同时居民人均持卡数从2010年的1.81张持续增加，到2019年已达到了6.03张。这就意味着，一家的新客户早已是另一家的客户。多年来，各家银行认为自家还是“待挖金矿”的大量长尾客户，其实也只是曾在自己这里办理过业务或是有个别简单业务，要么客户的“心”已有他属AUM重心在别的机构，要么客户真的也就只有那么一点家底。

从资金成本来看，各上市银行2019年个人存款付息率均比2018年有所提高。但各类银行的存款付息率依然分化明显，总体趋势是：国有商业银行低于股份制商业银行，股份制商业银行低于区域性银行。说明客户在选择银行时存在较多的非价格因素。

表7：各主要上市银行个人存款付息率变化

表8：2015-2020年个人存款结构变化

金融发展的历史可以说是一部新科学技术应用发展史，金融科技的应用深刻改变了商业银行的经营模式和效率。近几年金融科技的广泛应用，对我国商业银行经营提升作用较为明显。以贷款为例，商业银行面临的最大问题是信用风险，除非有充足的把握的情况下，信用贷款的发放十分谨慎，更多的时候需要客户提供抵质押物进行风险缓释。金融科技应用明显提高了商业银行的信用贷款发放水平。商业银行当前对信用信贷风险偏好，一定程度上是对近期历史风险暴露情况总结+现有风险控制技术能力两者共同作用的结果。一方面，以往风险在当期的暴露（以正常贷款迁徙率代表风险暴露，现有不良率由于有不良核销等因素影响，难以完全准确反映不良的真实情况）会影响银行对贷款的行为选择。另一方面，本期的选择也会明显影响以后不良发生率即正常贷款迁徙率。因此可以用上市商业银行信用贷款（信用贷款+保证贷款）占比比率和正常贷款迁徙率的相关性来检验金融科技是否在保证贷款质量的情况下提高了信用贷款发放水平。

表9：信用贷款占比和正常贷款迁徙率相关关系

可以看出，在2017年以前，当年的正常贷款迁徙率正向影响贷款信用率，且本期的信用率提高一定程度会提高下一期的不良贷款发生率。而2017年后期正常贷款迁徙率和当期的信用率提高是负相关关系，同时当期信用率的提高和以后的正常贷款迁徙率的关系也为负相关。也说明，2017年以后金融科技确实提高了商业银行的信用贷款水平而且提高了风险控制水平。

表10：2018-2019上市银行个人不良构成

以招商银行为例，其个人存款平均利率为1.28%，为所有上市银行中最低。其低利率的主要来源是活期存款，1.81万亿元零售存款中，活期存款1.17万亿元，占比64.8%。而其活期存款增长主要来源于“招商银行”和“掌上生活”两大App 为核心的生态服务体系建设。招商银行通过与合作伙伴共建生态圈，聚焦形成优势场景，两大App有16个MAU（月活跃用户）超千万的场景，招商银行App金融场景使用率和非金融场景使用率分别为83.79%和69.80%，掌上生活App金融场景使用率和非金融场景使用率分别为76.21%和73.90%。较好地培养和强化了用户习惯。2019年年报显示：“招商银行”和“掌上生活”两大App的月活跃用户（MAU）达1.02亿户，较上年末增长25.58%。

我国商业银行提出以客户为中心的经营理念已经20多年，但由于外部市场同质化需求旺盛，实际异化为以产品为中心，关起门来设计好产品，直接拿到市场推销。这种模式在外部需求旺盛、同质化规模较大时有效，但在客户需求日益个性化、银行之间客户高度重叠的情况下，只有对行业和客群的长期深耕，才能获得比别的商业银行更多的客户知识和洞见，也才能根据自身独到的洞察为客户提供有针对性的产品和服务解决方案，从而形成独有的最宽“护城河”，抵挡众多同业及第三方的竞争冲击。

重点是三个方面：

1.聚焦客户需求洞察。要加强社会、经济、行业、区域等发展趋势研究，洞察市场客户需求先机。同时，将银行所有的客户接触点变成客户需求信息的收集点，加强业务办理过程中的动作、行为、声音、图像等多方位的结构和非结构化数据采集。

2.加强符合时代特色的品牌形象重塑。要改变千篇一律的传统品牌形象传达实力和稳重做法，根据市场目标客群特点，重塑有情感连接的品牌形象。

3.持续全面优化客户体验。要改变以往银行单纯以AUM（管理客户金融资产）为客户分层的管理思维，从专业和人文情感两方面满足客户需求。重视客户的个性化需求，要利用人工智能、大数据等技术，深入挖掘和动态捕捉客户需求，根据客户自身的特征为客户定制个性化的金融服务和非金融服务。同时，要重视客户服务的自主性和参与性。要加快渠道融合，实现线上线下一体化发展，确保客户在所有渠道的服务一致体验。

一是要打破以往层级制的条条框框束缚，积极对标互联网公司，以项目制为抓手，跨条线跨层级组建灵活的敏捷组织/柔性团队。建立机制，把决策权交给用户和一线员工。要改变以往创新因风控而瞻前顾后、停滞不前的局面，构建专业的从客户角度思考问题的新型风险管理文化。

二是建立开放、赋能的共享生态。商业银行要主动走出去，利用数字技术和外部第三方进行合作，共同打造客户在生产、生活、商务活动中触手可及、无所不在的服务。

三是打造和谐、共生的生态文化。要充分应用数字化技术建立员工成长的新模式，鼓励企业多梯次数字人才队伍成长，打造良好的数字人才成长环境，实现与员工共生成长。要担当国之重器的责任，把自身发展好，与社区、实体经济和社会形成良好的共生文化。

一是要把数据作为银行的核心资产来管理，加快数据治理，进一步健全组织体系，夯实数据基础，提升数据质量。加快业务用例管理和数据分析平台等建设，打造高水平数据专业团队，大力促进大数据规模化应用。

二是要实现数据运用和业务发展的深度融合。要从战略高度确定需要重塑的传统业务和数字化的新业务路线图，明确数字化目标，以业务价值为中心，建立有效机制，通过不断迭代升级，逐步改变原有的营运模式，推动数字技术和业务深度融合。

三是加强数据安全管理，科学规范数据运用，加强金融消费者保护。