穷则变，变则通，通则久。

　　金融危机的影响广泛而深远。危机引发全球贸易订单大幅萎缩，让我国众多的外贸企业面临生存考验。身处贸易寒冬，也让外贸企业切身体会到了“利用国内国外两个市场”这句政府号召背后的现实意义，激发了企业试水国内市场暖身的冲动。

　　可身为“门外汉”，要通过怎样的渠道打开进入国内市场的大门？进入后，又要如何弥合品牌打造、渠道建设、市场营销等众多短板？面对如此种种，曾“专职”于海外市场拼杀的外贸企业要想成功转身，还有很长的路要走。

　　“太火了，好多产品第一天就被抢光了。”谈到3月份公司参加北京“赶外贸大集”活动时的情景，赵继业连连表示“没想到”。

　　赵继业是北京圣雅诗进出口有限责任公司玉石部经理，作为从业20多年的老外贸，经历了无数与外商西装革履、唇枪舌剑的谈判，这回直接面对终端消费者生猛火爆的抢购场景让他还多少有些不适应。

　　这场让圣雅诗实现了高销量的外贸大集，让公司成功“落户”外贸大集的主办商场———金源新燕莎MALL，开设了自己的专卖店。

　　此举在拓宽公司国内销售渠道之外的重要意义亦有必要加以强调。因为，与很多转战国内市场的生产型外贸企业不同，圣雅诗是一家外贸流通企业，国内市场业务的开拓，也让40~50家与圣雅诗长期合作的接单生产小工厂的生存有了保障。

　　两条腿走路

　　8月1日，圣雅诗正式进驻金源新燕莎MALL，以公司品牌———“懋隆”作为店名开设了珠宝首饰专卖店，主要销售公司主攻国内市场的玉石、银饰和金针纳沙箱包三类商品。

　　记者在店内看到，金针纳沙的皮包最高标价达5000元，而玉石佩饰在纯手工的雕琢下，产品售价更是从1千元到6~7万元不等。

　　据介绍，这已经是继方庄贵友店和五道口华联店开业以来，公司今年在北京开设的第三家专卖店。在三家店面中，新燕莎店展示的产品最多，被定位为树立公司品牌形象，提升产品知名度的旗舰店。

　　“危机之下求转变。”这几年外贸市场的起伏波动让圣雅诗萌生了转战国内市场的念头。尤其是去年以来汇率频繁的大幅波动，让公司损失不小。“去年，受人民币升值的影响，平均每1美元的货款，就让公司的实际收益损失近1元人民币。”

　　硬着头皮挺过了汇率关，紧接着又是金融危机的冲击。

　　赵继业介绍，此前，公司产品最大的出口市场就是美国和日本，两地的出口份额能占到公司出口总量的八成左右。上半年，圣雅诗的出口金额在200万美元左右。“虽然出口金额同比未有较大的变化，但依照目前公司在手订单的状况分析，形势不容乐观。”美国和日本恰恰是这场金融危机的发源地和受波及较大的地区，而公司的玉石、银饰和金针纳沙箱包等主力产品，都不在日常生活必需品之列。金融危机消减的当地居民购买力直接反映在了公司订单的数量变化上。目前，公司的订单已经同比下降了三成左右。对于出口市场的回暖时机，“大家心里都没底。”

　　为了在危机中寻找生机，公司瞄准了国内市场。但赵继业也同时表示，在大力开拓国内市场的同时，公司不会退出国际市场，要努力确保外贸市场份额不丢，争取内外两个市场均衡发展。据记者了解，圣雅诗已经申请了今年秋交会的展位，借由新产品的研发和新兴市场的开拓，确保公司的出口份额。国内、国外两个市场都要发展，两个市场可互为补充，亦可相互调节，减少了风险，还能增加收益。相比单一市场的发展，显然，两条腿走路更稳健。

　　磨合上路

　　大半年的时间内开了三家零售店，这对于之前专做外贸的圣雅诗而言实属不易。赵继业在接受记者采访时也坦言，作为内销市场的“门外汉”，启动国内销售业务以来，公司上下都备感压力，在现有的条件下，大家只能谨慎行事，边干边学。

　　内贸和外销，在经营管理模式、运作思路上都有很大的差别。“原来做外贸，客商选好产品，确定了数量和交货期，企业只要按质按量生产交货即可，对产品在终端环节的品牌打造、销售渠道、定价等都不用操心。可现在自己开店，从生产到销售的所有环节，事无巨细，都要考虑。就连销售之后的顾客信息反馈也不能轻视。”赵继业告诉记者，此前，圣雅诗接触国内市场的唯一渠道，就是一些固定客户的节庆礼品定制。现在要支起国内市场这块大摊子，公司内部并没有经验可循。在这段非常时期，尽管目前困难重重，但为了生存发展，公司只能上下齐心，多学多问，“摸着石头过河”。

　　特色产品优势

　　但在赵继业看来，外贸企业转战国内市场也并非全无优势可言。此前的外贸从业经验，使企业在确保内销环节中的货品交期和产品质量方面提供了有力保障。

　　同时，相比其他很多刚刚起步国内市场的外贸公司，圣雅诗也已具备了一些基础性的条件。

　　产品本身具有特色，适合国内消费市场。此次，圣雅诗从公司产品线精选的玉石、银饰和金针纳沙箱包三类商品，大多采用了纯手工的传统工艺，风格独特。如公司金针纳沙的独特工艺，以及玉石产品中运用的原产于澳大利亚的欧泊石，这都是在国内市场比较少见的。

　　独特的产品特性让公司产品在北京的“赶外贸大集”活动中抢尽了风头。金针纳莎箱包在头一天的销售中就被抢购一空；很多顾客在选购首饰产品时也一次性购买了多件同款商品。在几期的活动中，还出现了不少“回头客”。公司在金源新燕莎MALL的外贸大集活动中的销售金额就超过了60万元。

　　为了更贴合国内市场的消费特点，公司对很多在售的内销产品都进行了调整改造。如，原来主要出口美国市场的玉石产品，因国内居民的身形相比欧美人，相对小巧，很多首饰的佩戴尺寸就被调整改小。此外，欧美消费者张扬的个性，要求首饰的设计较为夸张，而国内消费者在要求个性、时尚的同时，更偏好于精巧细致的产品。

　　更为重要的是，圣雅诗的很多产品都有品牌，且已进行了国内的商标注册。这为公司进军国内市场提供了让消费者认知产品的前提条件，为日后做大市场设置了法律屏障。赵继业告诉记者，“金针纳沙”、“皇工饰家”、“懋隆”等商标已经在国内注册了多年，此外，公司将金针纳沙工艺运用在箱包上的设计也申请了专利。

　　公司商标注册的行为也并非“先知先觉”，当时仅仅是接触到国外客户对注册商标的重视，也“跟风”进行了注册。“没想到几十年后，这却成为了公司应对外贸市场缩水，开拓国内市场的利器。”但赵继业也坦言，拥有了自己的品牌仅仅是个开始，今后，如何扩大品牌知名度才是真正的挑战。

　　市场困惑有待突围

　　外贸订单通常以集装箱计，数量较大，这是内销，尤其是终端零售无法比拟的，企业要如何平衡期间的成本差距？

　　“内销零售，产品生产成本肯定比走外单要高。”但赵继业同时指出，企业直接进入零售终端，减少了中间环节，利润也更高。同样的商品，通过专卖店零售的利润比走外单最高能多出一倍左右。利润高了，公司也能相应提高接单厂家的提货价格，从而解决同种产品数量少难以形成规模生产效益的问题。此外，外单虽然数量大，但一般产品品种少，在企业提供的众多设计稿中外商只会挑选2~3样产品，而国内零售市场则需要不断推出新产品，这样也能减少设计资源的浪费。

　　零售市场需求瞬息万变，如何使产品适合消费者的口味，也将是圣雅诗国内市场开拓的难点。对于珠宝首饰和箱包配饰产品，除了过硬的产品质量，还需紧跟潮流，不断推出时尚新品。这就需要有专业的设计团队做支撑。

　　赵继业介绍，近两年，公司一直注重设计队伍的建设，每年投入大量研发资金，并加大招聘力度，补充新鲜血液。目前，公司设计团队人数已经占到公司总人数的15%~20%。伴随国内市场的拓展，公司也将更加注重人力资源的优势配置。

　　在采访中，赵继业表示，门店的选择是最令公司头痛的问题。“差的地方不想去，好的地方却要排队等位。”因为目前公司开拓市场的方式主要是以租赁门店的方式开设专卖店，选到地段、租金、管理等条件均适宜的门店并不容易。其中，商场的回款状况也是圣雅诗的关注重点。不少商场都不能按期回款，这会占压流动资金，给企业带来压力。进驻前，公司只能多方打探，案头工作细之又细。此次，与金源新燕莎的合作，双方就经过了多次的深度沟通和相互考察。

　　自行零售掌控渠道

　　对于选择以自营方式进入零售市场，而非寻求分销商的协作，圣雅诗有自己的考虑。“之前做外贸长期没有主动权，而开拓国内市场一切由零开始，公司也希望更多掌握市场主动权。”而开设零售专卖店的成本公司也能承受。赵继业给记者算了一笔账：以金源新燕莎店为例，每月的费用支出主要是门店的租赁费用、电费、销售人员的工资等，所有成本均摊下来，大体每月的固定支出在2万元左右。依此计算，只要店铺的月销售达到5~6万元，就能保证有钱可赚。

　　“用专业的团队，销售专业产品，做专业市场”。此次在金源新燕莎店的运营模式上，公司引入了专业化的销售团队。采取店长负责制，外聘有经验的销售人员负责门店日常营销决策，公司对其不做过多干预，仅在合同中订立销售业绩要求，并根据单品销售情况，协商补货事宜。这为公司产品的销售提供的保障，目前门店的销售状况还算理想。销售人员告诉记者，金源新燕莎店开业头几天，店里每天的流水就能达到1000元左右。

　　有了现实的销售业绩做基础，圣雅诗对进军国内市场的计划更有信心。目前，公司正加紧挑选适合的本地门店。而在现有门店的影响下，已经有人找上门来想加盟。

　　赵继业告诉记者，对于国内市场的开发，公司并不急于做大。作为新手，要想进一步做大零售版图，公司必须不断熟悉内销业务，踏实做好品牌，打响知名度，待条件成熟时再考虑以多元化模式做大市场和开拓外埠市场的计划。

　　但记者也注意到，虽然公司的内贸市场开拓正如火如荼地展开，但公司内部仍没有单独设立负责国内市场开拓的部门。相关事宜仍由原有的外贸人员负责，一套人马做两块市场。目前，由于仍未到公司的外贸接单旺季，加上在手订单不多，大家主要忙活的还是国内市场开拓这一块业务。

　　对此，赵继业表示，公司正筹划招聘人员，成立国内业务团队，负责国内销售运营和市场推广。

　　产品对路仍需品牌先行

　　“让外贸企业进驻是双赢的事。”金源新燕莎MALL总经理傅跃红表示，让外贸企业落户商场，为其开拓国内市场提供了渠道，解决了他们的燃眉之急。对新燕莎而言，选择有特色的外贸商品入驻，也能丰富商场的产品结构，吸引更多的消费者购物。

　　北京的“外贸大集”让新燕莎发现了很多亮点产品。

　　很多之前只走外单的产品，为国内市场所鲜见。其中不少有设计、质量好、价格合理的产品都很适合国内消费市场。

　　傅跃红透露，在进店费的问题上，商场并没有给外贸企业增加负担，各种费用的收取都在平均水平。目前不少外贸企业都有与金源新燕莎的合作意向，正在加紧洽谈。但通过深度沟通，新燕莎发现很多外贸企业对零售各环节了解的很少，有的就连零售的基本概念都很缺乏。

　　傅跃红强调，拥有自己的品牌是外贸企业进军国内市场的前提条件。外贸产品大多是贴牌生产，现在要进入国内零售渠道，直接面对消费者，没有品牌，就无法让消费者知晓，也无法记忆，更谈不上认识产品、了解企业。

　　对于品牌建设的问题，赵继业深有体会。

　　虽然圣雅诗已经注册了相关品牌，但之前外销的产品主要用于美国QVC电视网络和日本久家公司的百货店销售，商品在终端市场也没有品牌。由于公司对树立品牌的概念缺乏足够的认知，在新燕莎店还发生过尴尬的小故事。

　　7月31日晚上，门店在试营业时，店里来了位选购礼品的女士。她对懋隆的品牌有所了解，当即挑选了几样合意的产品。可当销售人员递送上包装好的商品时，却让这位女顾客犯了难。商品很独特，目前国内市场也少见，送人很合适。

　　可她不明白，这些高档的产品怎么在外包装上都没有注明品牌名称。“虽然这位顾客最终还是购买了商品，但由此，公司也认识到了品牌对于开拓国内市场的特殊意义。”公司随即设计印制了标注有品牌字样的商品外包装。

　　但也有专家表示，外贸企业数量众多，各企业的产品生产、研发、经营能力参差不齐，在拓展国内市场的过程中，要求所有企业都建立自己的品牌显然是不现实的。对于多数实力有限的企业而言，亦可将“贴牌”生产加以延续，与国内大型零售批发商建立长期稳定的合作。

　　“好的不一定就适合。”傅跃红提醒，品质好的产品不一定适合所有消费者的味口。国内市场的开拓，不能简单的把出口产品拿到国内销售。这里除了有知识产权保护的考虑之外，外贸企业还需加快专业营销队伍的建设，做好调研工作，在了解国内市场的基础上，结合国内消费市场特点，对产品适时调整。“要想进入国内市场，并长久生存，必须尽快学习和掌握零售技巧，真正融入到内贸行业中来。”

　　据记者了解，目前入驻新燕莎的两家外贸店与商场管理方签订的都是一年的合同，合同期满后是否能顺利续约，还要取决于店面的整体销售状况。

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　　除圣雅诗外，日创电器有限公司的酸奶机、阿莱克斯国际贸易有限公司的箱包，华山佳业公司的家纺用品、九次方科技发展有限公司的垃圾处理机等大集热销商品，都已进入北京大型连锁超市或高档百货商场销售。参加大集的山东外贸企业也满载而归，7家企业分别与商场签订了合作协议，进店专柜经营。

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