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从消费金融化、金融生活化这两个角度，去解盘互联网消费金融，正是出于让身处各种境况下的操盘手们能够清零，三省自身，探求究竟为什么出发这样这个看起来很基本，但却致命的问题。

浪潮来袭，若不能乘风破浪，则只能望洋兴叹。目前，互联网消费金融正是来袭的大浪，意欲一搏者众多，但踩准脉搏者寡。

很多资深的从业者都很清楚这一领域的产品、运营与机制，却往往在相互竞争与激战中，忘了为什么而出发，所以，我们会经常眼看着一干消费金融公司起高楼、宴宾客，然后楼塌了。

知名消费金融专家、《互联网消费金融》一书作者刘洋，以及全网整合精准营销实战派邓超明认为，从消费金融化、金融生活化这两个角度，去解盘互联网消费金融，正是出于让身处各种境况下的操盘手们能够清零，三省自身，探求究竟为什么出发这样这个看起来很基本，但却致命的问题。

境况好，高歌猛进，一片辉煌，危机也许已经埋下，返回来思考消费与生活场景，有很大的机率可以发现隐藏的“蚁穴”。境况艰难，四面楚歌，前景一片黯然，没关系，找到消费金融化的内在逻辑，探索金融生活化尚未满足，或者并没有做好、用户迫切需要或者内心潜在渴望的痛点与痒点，出路很有可能就在蓦然回首间。

互联网消费金融的关键点：如何实现消费的粘性

《互联网消费金融》一书中主张了这样一种观点，消费金融最核心的是消费，先有了消费，才可能有后面的金融运作增值。没有消费的金融，无源之水，无本之木，即使很热闹，很快会崩盘，害人害己，不可为。在互联网技术解决了线上小额、分散、高频、不确定等难关后，互联网消费金融真正实现了“消费金融化、金融生活化”，以及“金融资源错期配置带来增值”这样的目标。

这里面有个关键问题，要想让互联网消费金融寻找到兴旺之路，必须先找到消费粘性如何实现的办法，并想办法持续增强这种粘性，才有可能让金融之火烧起来。

道理很明显，企业必须向消费者提供优质的产品体验，同时向消费者分享消费链各个环节可能产生的增值，尊重消费者的消费主权，这样商家和消费者的关系就可能是长期稳固的。

在具体做法上，知名消费金融专家、《互联网消费金融》一书作者刘洋认为，有这样两种可以落地的思路：

一是从价格消费向价值消费引导，让消费者感觉便宜、有档次并且实惠。它有几方面的要求，包括好的产品，不是企业觉得好，而是消费者的感知质量好；必须对消费者有用，如果单纯用消费金融的增值预期，来绑架消费，让消费者购买了很多无用产品，那么这些消费者也会期望从商家那里获得更高的回报，来弥补消费损失，一些消费返现平台许以高额返现的办法，刺激消费，这会埋下严重危机。

用贵族的标准回报富裕阶层，用富裕阶层的标准回报中产，用中产标准回报吊丝，这样拔高价值回报，产生的吸引会相当大。从消费金融的增值上看，中低收入群体看重实惠，富裕及以上阶层，看重大额投资回报，对应群体细分，匹配消费金融产品。

非常重要的是，消费粘性的决定因素里，品牌价值占了至少5成的力量，也就是品牌在消费者心智中所占据的位置，在每个品类里，我们经常倾向于其中前3家品牌，比如手机里的苹果与华为，可乐里的百事与可口，电商里的天猫与京东等，这就是品牌价值。做互联网消费金融，无论是平台商，还是做具体的产品，如果树立不起独特的品牌价值，肯定走不远。

可以明确，消费金融的发动机是消费，操盘手是商家，核心路线是让消费者感觉有价值，占到了便宜，获得了好处，这也是商家运作消费金融的本质：超出消费者预期，让消费者占便宜。

第二种思路是将计划消费，提升到快乐消费，我们国内有一种量入为出的消费习惯，加上房价、教育、医疗等几座大山的挤压，消费放不开手脚也是常态。大部分人是计划消费，每个月怎么花钱都是列了清单的。

但人是欲望的集合体，得到满足人就快乐，而满足欲望的直接手段就是消费。法国思想家鲍德里亚，在《消费社会》一书里写到，由于欲望和需求不断生产与制造，消费变得无止境，成为人类活动的主宰，人们从消费中得到物质与精神的满足，甚至是人生的幸福和意义，消费成为自我实现的全部过程。

虽然这种说法有些夸张，现实中确实也有表现，在增强消费粘性上，如果谁能够让消费者感受到“随心消费、乐享生活”，谁就可能更容易俘获更多消费者的芳心。当然，必须是安全地消费。消费金融能帮什么忙？它可以帮助消费者利用有限资金，实现消费价值最大化，让大家敢消费、愿消费、能消费。

但是，现状很窘迫，很多互联网消费金融公司，都没有做到这个水平。这种意识还不强烈，技术与人文的办法都不够。

消费金融化是如何实现的？

为什么会出现消费的金融化？它的一般定义里有这样一条：向各阶层消费者提供金融服务。这种业务早期产生的大背景是产能过剩，消费不足，要消费库存，常规的营销办法已经不能完成这一任务，但联合金融机构推出分期、消费贷等办法，比较好地解决了问题。

随着演变，金融机构、商家及互联网公司等多种力量，消费金融带来的好处众多，比如提高客单价、吸引更多顾客、促成顾客的提前消费、实现规模效益，以及创造更高的顾客满意度等。这也迎合了消费者求实用、求实惠、求美、求新、求利、求名、从众、自尊、疑虑等心理，而不同的心理，又可能导致消费者选择不同的消费金融产品。

遵循并满足人们的欲望，促进、控制并不断创造出新的消费，增加消费的客单价，这就是消费金融的产生的使命与要义所在。

以目前为止，互联网消费金融产品已经有多种形态，包括消费贷、消费分期、消费贷资产证券化、消费信托、消费返现、消费信用保险等，每种产品有自己的特征与匹配的消费群体，比如消费贷，以日常消费为主，无担保无抵押小额贷款，适合愿意提前消费的中低收入群体，已经有蚂蚁花呗、京东白条等。

而消费分期，主要用于滞销、过剩以及需要快速拉动销量的商品，促进产品销售，适用于信用比较良好的消费者，分期乐、苏宁消费金融、天猫分期购、趣分期等，都是适用于不同场景与用户群体的消费分期产品。

在每种消费金融业态里，都已经有大量的实践者，从工农中建、平安、民生等银行，到保险公司，以及互联网公司、商贸公司、地产公司、制造型公司等，都在推出自己的互联网消费金融产品。

在消费金融化的版图里，出现了消费商与消费资本的主张，它的一种表现形式是消费返现，以云联惠为例，将商家和消费者聚合到自己的平台上交易，一端向商家收取相当于交易额16%的佣金，另一端将这笔佣金，按比例分期返给消费者。整套机制用积分的形式计算，作为返利依据。

同时，消费者在云联惠上升到一定级别会员后，可以开店，也可以推荐其他会员，从成交额里获得提成。到一定阶段后，由云联惠提供新的奖励，并且配置了会员成为股东的机制。

在消费资本的规划中，逻辑更为严密，它采用一套科学有效的机制，让消费者将购买视同一次投资行为，购买到自己想要的产品，收获了使用价值。而购买所付货款进入了商家的下一个经营过程，并转化为资本，产生利润。

为了培养老顾客，留住消费者，实现消费者的持续购买，并且能够推荐新的顾客前来购买，明智的企业家会把自己的利润一部分返还给消费者，不仅是让利促销，而且支付推荐销售佣金，将数量众多的消费者和企业绑在一起，共同营销，产生巨大的消费与营销爆发力。

金融生活化，如影随形，随叫随到

消费金融的生活化，其实就是场景化，人们可以随时将自己的钱投出去，也可以存起来，投资服务无处不在，享受服务也可以随心所欲。

现在出现的众多消费金融业态，如果不能匹配消费者所需要的场景，其实就不可能在细分人群中实现快速增长。谁也不能否认，这是体验经济的时代，以前企业满足产品功能需求与品牌档次认同就可以，现在必须完成特定时刻、特定地点、特定情境下创造极致体验。

互联网消费金融除了场景细分之外，还有几点要求，一是快，审批必须做到快速，当然，这笔钱的安全性如何，是服务商自己要考虑周全的。二是手续简便，过多的流程与资料填写，操作不便的工具，都会将消费者挡在门外。

非常关键的还有第三点，消费者是否知道，是否认可与信任，这是很多互联网消费金融公司依然在努力解决的问题。知名消费金融营销专家、赢道顾问首席合伙人邓超明认为，全网整合精准营销目前成为可行的策略，其中涉及的12种模式，已经有金融企业在尝试，并且不同规模、主推不同产品的消费金融公司，在营销策略的选择上，都有其独特的路径。

在连续多场金融机构全网精准营销的培训课程中，邓超明分析了100多家消费金融公司与产品的营销模式，并且提出了12套全网精准营销解决方案，针对每种方案详细解读了具体的落地办法、人员保障、经费与成败关键点，在每种解决方案的剖析中，至少提供10种具体案例予以生动讲解。

接下来，我们看看，有哪些场景我们正在努力去匹配对应的消费金融产品。

1、综合性电商消费金融，以互联网巨头阿里巴巴体系的蚂蚁金服、京东金融、苏宁消费金融、百度有钱等公司为代表，以京东消费金融为例，已布局京东白条、校园白条、旅游白条、租房白条、首付白条、农村金融、京东金采、京东钢镚多类金融产品。而蚂蚁金服，旗下也有蚂蚁小贷、蚂蚁花呗等产品。

2、传统金融综合性消费金融，比如北银消费金融、马上金融、平安等公司为主。

3、3C消费金融，以深圳有用分期(美利金融旗下全资子公司)、买单侠、捷信、招联金融等为代表。

4、租房消费金融，以斑马王国、楼立方、房司令、会分期等为代表，不过像中银消费金融等，也已进入租房市场。

5、二手车消费金融，以美利、乐驰金服、惠人贷等为代表。

6、大学生消费金融，以分期乐、趣分期、优分期、名校贷、爱学贷、京东校园白条、喵贷、人人分期等为代表。

7、蓝领消费金融，已经有即有分期、买单侠、赶集网蓝领分期、蓝分期等。

8、装修消费金融，比如小窝金服、优优宝、天天财富、有住网、家分期、土巴兔、绿豆家装等。

9、旅游消费金融，如呼哧旅游、首付游、京东旅游等。

10、教育消费金融，如京东校园白条、蜡笔分期、学好贷、课栈网、百度有钱花等。

11、农业消费金融，包括农发贷、京农贷、什马金融、领鲜金融、可牛金融、农分期、领鲜理财等。

12、医疗健康消费金融，有蚂蚁花呗医疗分期、美分期（青蚨）等。

13、消费金融科技：如芝麻信用、Wecash闪银、量化派、冰鉴科技等，主要从事征信与大数据分析、机器学习。

我们认为，金融生活化的场景细分，很难继续重度垂直，过度细分，客户数量与贡献很难支撑平台运营。在目前的场景细分领域里，也不会长期同时存在多家企业，最终可能留下1—2家独大，在运营能力与服务品质上，都会有更佳改善。