核心提示：当下我国保险业遇到的困境或现状是如何演进至此的？又该如何度过？行业的机会在哪里？

　　作为一名保险行业的专业记者，本人长期潜心关注并思考我国的保险行业。见证了行业经历快速积累创新高后，后金融危机时代保险行业遇到的发展困境。

　　作为观察者，我时常也会静静地思考这样一些问题：当下我国保险业遇到的困境或现状是如何演进至此的？又该如何度过？行业的机会在哪里等等。当然，这些问题并非我简单思考就可以得出准确地答案，毕竟信息和思考逻辑的局限性是客观存在的。倘若本人的一些浅薄观点能给大家一丝启发，已足矣。

　　一．行业低迷之问

　　渠道困局，成也萧何败萧何

　　众所周知，我国保险业此前经历了长达二十余年的爆发式增长。数据显示，仅从2001年到2010年的十年间，我国保险业完成了年度保费收入总规模由2100亿元到1.45万亿元的跨越，增长近7倍；行业资产总规模由3373.89亿元增长到5.05万亿元，增长超过十倍。截至2012年末，我国保险公司总资产达到7.35万亿元，较年初增长22.9%，保险资金运用余额达6.85万亿元。眼下，保险行业资产规模已达8万亿。

　　实际上，透过行业各年的发展数据，我们不难分析看出，行业此前先后有两轮明显的爆发增长态势，并均与渠道发展有着密不可分的联系。国内第一轮保险行业的大幅发展，除了国内从事保险业务法人主体扩增的因素之外，与友邦带来的营销员“代理制”在我国的全面推广有着密切的联系，这一点无需赘言。

　　而行业第二轮的爆发式增长，则得益于银行保险渠道的催化。在银监会“银保新规”出台生效以前，保险公司的银保渠道已经占到保费收入来源的半壁江山。保险公司只要舍得给代理费用，银保来钱很容易，因而也银保成为了业内冲保费规模的主要打法。以至于前些年一些新的保险公司成立后，无不大力度推银保。更有甚者，银保渠道占比达到百分之八九十的也并不罕见。

　　细细想来，从第一轮爆发增长到第二轮的轮换背后，其实很多值得思考的地方。为什么银保渠道会激发新一轮爆发式的行业积累，其实逻辑并不复杂，这要说道保险行业的形象问题。其实，营销员渠道的形象问题并非近年来仅有的事，早在银保渠道尚未大放奇彩之前，就已然成势。只不过当时行业的体量有限，影响面有限。加之，彼时微博微信等互联网媒体尚未兴起，销售误导等负面信息的传播尚难大范围引起共鸣效应。

　　银行保险之所以成就一时，这与我国的国情亦相关。长期以来，银行在我国普通大众心中的印象是“国家开的”、“不会倒闭”，也是最具信用的金融机构，其拥有无形的国家信用作背书。也就是说，银保渠道，不客气的讲是保险公司利用的公众对银行的信任。银行工作人员跟客户推销产品与保险营销员跟客户推销，效果是不能相提并论的。另一方面，彼时银行资金面较松、银行理财尚未出现，保险银保产品在银行代销的一系列产品中尚具有一定的竞争优势。因此，银保渠道成就一番大势。

　　而随着保险销售误导问题的不断加重，银保渠道为银行带来了很多的麻烦，终于引致了银行监管部门的“银保新规”，这一新规也非常有效地重创了保险业的银保渠道，大家有目共睹。

　　多重因素叠加之下，营销员渠道和银保渠道在保险行业公众形象十分糟糕的形势下陷入困局，也从而有了这近年来保险行业的增速大幅放缓，和乃至一度的负增长。

　　一言以蔽之，过去这些年，保险公司银保渠道这支鸦片吸得太舒服。突然银行监管机构虎门销烟，保险业一下子就没了精神。

　　反观当下，一幕幕似曾相识的历史眼下似乎正在重演。一群保险公司开始在互联网上大张旗鼓，给着十分诱人的预期收益率，获取着可观的保费收入。实际上，银保渠道当年不也正如此般？

　　我国互联网电商经过多年的发展，诚信体系日趋完善。以淘宝为例，多年的交易积累使得用户的信任度不断提升。倘若，保险业一如既往的在互联网渠道复制当年银保的故事，那似乎结局已然在眼前。

　　企图通过借用他人的信用来卖保险，保险行业的形象问题将无解。

　　说一个本人亲身经历的例子。不久之前，我给跟合作我们的一家科技类的公司的员工做了保险行业知识的普及讲座，讲座结束后，一堆人上前来向我询问保险产品，更有一些人想要通过我帮他们选购保险产品。在他们看来，保险营销员和银行已经完全得不到信任。管窥一斑，这是行业的悲剧。大众保险需求和保险意识都有了，都知道保险让生活更美好，可是保险的通路——有效渠道却没了。

　　所以，我们该如何规避前述的历史循环？我想，这是保险行业迈进互联网或大数据时代前需要认真思考的一个问题。

　　二．行业形象之战

　　服务和产品至上

　　去年以来，保监会重拳治理“销售误导”和“理赔难”两大直接影响保险行业形象的顽疾，亲切的行业形象广告“保险让生活更么美好”也在央视黄金时段与观众见面。

　　不过，伤口并没有那么容易愈合，消除病灶、找到病根才是最关键的，这更加考验智慧。

　　毫无疑问，保险行业形象沦落至此，并非单一原因就可以解释的了。但可以确定的一点事，从一开始的自身定位上，保险业就误入了歧途。

　　不久前网络上有一条非常经典的段子，说金融机构中，银行似少林，朝廷扶持，江湖盟主；证券像武当，理论高深玄妙，不管涨跌都有N种解释；保险像丐帮，寿险是污衣派，产险是净衣派。

　　这个段子展示出一个明显的问题，就是保险业一开始就定位出了问题，银行系和证券系长期以来形成了显著地精英文化氛围，讲求人才高素质高学历，门槛高，高薪养贤才。

　　相比之下，一直以来保险业草莽绿林之气甚重，保险公司极尽费用成本控制之所能，压缩员工成本支出，代理制无疑成为最好的方式，却也导致了营销员素质普遍不高的结果。设分公司、开辟疆场，可谓是挖地三尺，竭泽而渔，业务员亲戚朋友“连坐”，终致“一人卖保险，全家不要脸”局面的产生。虽然营销员总是西装革履，却掩饰不了内心的虚无。随着通胀、人力成本刚性上升等因素，恶性循环更甚。营销员素质日趋下降，这位保险业行业形象埋下了一颗颗地雷，不时地爆炸并见诸各地都市报的报道之中。

　　何以至此？

　　首先，不得不说，行业此前过分求大是主因。过去的一些年里，我国全国性保险牌照批设量的有点过多，不到10万亿体量的保险行业，产寿险全国性牌照120多块。事实上，银行上百万亿体量，全国性牌照也不过20张而已。尤其是在保险公司退出机制尚未出台之前，新老、大小保险公司一个样，产品、渠道都一个样，其竞争的结果就是营销员在高费用的驱使下坑蒙拐骗，无所不尽其极。保险公司眼里只有保费，却忘了服务二字。如此这般，行业形象如何好的了。

　　长期以来，保险公司的思维就是，砸点费用就能听见个响。年末为了完成任务狂砸费用，次年年初大面积退保，然后再冲开门红解决退保带来的流动性问题。——就是保险业一年一度的自欺欺人乐此不疲的行业游戏。所谓“开门红”，除却一部分迷信色彩的因素外，更多也是行业多年来积累恶成习的结果。总借口保障型产品需求不足，这是站不住脚的。并非是没需求，问题的根儿出在行业的信用破产。

　　此外，牝鸡司晨，保险公司干错了活，定错了位。本该经营各类可保风险，而保险公司俨然成了“银行”“基金”，单纯的为了吸取资金而卖保单，然后再保费去做投资。用一位保险公司高管的话说，保险公司已经忘了自己姓“保”。看看现在互联网上，保险公司的万能险产品个个画上了理财产品的妆容，跟基金掐个死你我活的。

　　原因不难分析，一方面，前些年造孽太深，流动性风险逼着保险公司不得不这么干好吸收保费。另一方面，保险公司的大佬们没有动真脑筋，一心还是想等寒冬过去。事实上，寒冬不是呆着不动挺过去的，还是要冒着严寒闯出去。一些公司的人还在整天幻想所谓银保渠道“反弹回升”，思维固化，这是比较危险的。

　　我们不得不直面一个十分严峻的问题，偌大的一个寿险行业，目前仅有那么几家保险公司是盈利的，绝大多数都在赔钱。而这些绝大多数的赔钱公司还在整以前那些赔钱的玩意儿过活。大家是有多么麻痹？！很让人无奈。

　　不夸张的说，一次退保，几乎意味着一个保险业客户与一家保险公司从此绝缘，甚至是与整个保险行业绝缘。保险业的形象到此般境地，就是由一起起退保造就的。

　　那么，如何解决行业形象问题？

　　愚以为，除了行业公共形象广告之外，保险知识的普及是当务之急。过去这些年，我国关于保险意识的培养是严重不足的，社会大众的保险知识和认识水准较低，这也为保险误导提供了环境，当然决不应该成为行业形象破产的理由！误导来自于信息不对称，消费者不懂保险，营销员也素质不高，糊涂买糊涂卖，问题就越积越深。

　　在我看来，改善保险行业形象应该分为两个阶段，第一阶段是大众消费者开始不反感保险，认为保险本质上是个好东西；第二阶段则是，大众消费者爱上保险。

　　保监会大力度惩治销售误导和理赔难，正行业之气，只能解决第一阶段的问题，就是保险公司不敢瞎来，公众渐渐明白保险不是坏孩子。而要实现第二阶段，仅仅是惩治是不够的。

　　要解决第二阶段的问题，我认为要“从娃娃抓起”。前面提到，一次退保，几乎意味着一个保险业客户与一家保险公司从此绝缘，甚至是与整个保险行业绝缘。“一朝被蛇咬，十年怕井绳。”曾经的保险误导受害者，让他们再爱上保险，估计很难。所以要让还没有切身接触到保险，对保险还没有形成认知的群体——孩子。

　　所以，保险知识进入学生课堂已是当务之急。当然，这些年监管和行业也在呼吁和推进。不过，我认为，保险知识的普及，不应当只是进入学生课堂教科书这么简单，完全可以有很多更鲜活、更亲和的方式来一同推进。

　　例如“模拟”。证券公司就经常会举办一些炒股大赛，来让大众感受股票投资的实况模拟，这本质上也是证券基础知识普及的手段之一。保险业的行业特性决定了不能完全照搬券商的这种模式，但是也可以开拓其他一些类似方式。

　　比如，我们要推广农业保险的知识，我们可以跟一些类似“开心农场”等农场模拟游戏进行合作，在游戏中设定一些灾害等风险因素和游戏机制，同时提供游戏用户一系列农业保险的手段，用户可以为自己游戏中的菜或牛羊认购保险。并且，在游戏进行排名或评价中，综合考虑农险赔付等指标。我想，这会比单纯的以往传统媒体报道中的刻板说教会来的更亲和、更吸引人。事实上，这种方式本身又是新闻的关注点，其传播效应会远甚于传统的宣传手段。

　　还有，保险行业整体的媒介素养有待提高。目前保险公司正陷入一种自我美化宣传的窠臼。每逢遇到自然灾害，保险公司都纷纷跳出来对媒体说自己，自己如何最先应急反应、如何最快的赔付，赔了多么大的金额等等。殊不知，老王卖瓜自卖自夸，本身的传播效果就有限，有时候甚至会令人反感。不是说，保险公司大额赔付了就是好，灾难都已经发生了，再好也只是减少痛苦。

　　那，为什么，保险公司一定要拘泥在赔付案例上下大文章，而不是更多准备在事前呢？比如，天气要转冷了，保险公司就可以给客户发送一些语言亲和的贴心短信，提醒大家注意保暖，谨防感冒发烧乃至肺炎等疾病，如何预防云云。如果真得不幸肺炎了，哪家医院较好，看病流程注意哪些事项，保险该怎么理赔。不要试图在大众媒体上成天自我吹嘘你的好，而是把你的好真真切切做给你的用户看。如果保险公司能够悉心做到这些，何愁形象不佳？

　　总而言之，真正为客户所想，是行业挽回自身形象的唯一路径。

　　三．跨界思维，取翼互联网

　　生产关系>渠道

　　近一段时期以来，“大数据时代”、“互联网金融”一夜之间炙手可热，“互联网保险”也成为保险行业的热门话题。一些保险公司也纷纷开始试水，前面我们提到的保险网销，就是目前行业中最普遍也是最简单的一种做法。一些公司干脆就把保险网销作为下一步的渠道突破口，有的保险公司干脆只做网销渠道。我认为这是十分危险的玩法儿，原因前面我也已经阐释过。

　　关于互联网大数据时代下的保险业，本人有一些自己的见解和思考。

　　经济生活无外乎“三流”，即信息流、物流和现金流。愚以为，互联网带来最大的颠覆是“信息流”的革命。互联网时代之前，信息流闭塞，各种中介的出现相对提高了信息流传递的效率。无论是媒体还是金融机构，本质上都是一样，即在客户间“搜集需求、匹配需求”。而们的利润来源，就进行信息匹配中增加的溢价。

　　传统的保险行业的产业链条是这样的：保险公司分析评估市场中潜在的风险需求，通过一些市场调研来确认有保险需求的某类风险是否满足基本的大数法则，然后根据假定的客户群进行精算假设，从而设计出产品由销售渠道去卖。

　　事实上，这个链条的前提是风险需求的假设，互联网时代普及前，P2P（Peer to Peer）的信息传递基本不现实，保险公司几乎不可能主动去对接到有某类风险需求的人。所以，以往保险产品都是靠“卖”出去的。

　　而互联网时代的来临，则彻底改变了这种现状。P2P的信息传播成为现实，技术解决了需求直接传递给供给的问题，定制保险产品已经没有障碍。不久前，长安责任保险与众筹网合作的爱情保险，某种程度上就是这种方式。按需定制，满足大数法则和精算假设的需求量，引致了保险公司的产品供给。这个产品本身并不复杂，愚以为，其意义具有跨越性。

　　保险业与互联网众筹公司的一次成功跨界合作，也显露了一个明显的特点。我认为也是保险行业在适应新形势下应该向互联网企业学习的地方：“概念”或“噱头”。

　　随着经济社会的发展，人民的生活水平在不断上升，对于通过商业保险手段来覆盖风险的意识也愈发强烈。如今，市场上不缺乏保险意识，也不缺乏保险需求，而是如何更好地、更亲和地让潜在消费者了解保险产品，从而引导他们去配置保险产品，概念和噱头就是这个拉近保险公司与潜在消费者之间距离的重要工具。

　　此前，“赏月险”、“脱光险”的推出不乏一些人予之微词，但我认为这些概念的推出积极意义远大于负面意义。这些手段无疑使保险公司更好地贴近消费者，让消费者多保险、保险公司有个亲切的感知。为什么保险产品一定要以一种严肃冷峻、神秘难懂的面庞示人呢？如果这些产品能激起大众对保险的兴趣和好感，难道不是一件很赞的事情嘛。

　　此外，一系列互联网手段，尤其是社区类软件或应用的普及，也为保险公司进行了有效地客户区分，这某种程度上为保险公司更有效率地推广产品提供了支持。例如，保险公司可以和一些特定群体的APP或微信公众号合作，因为每一类账号集聚了一类共性背景的人群，意味着他们具有某一类同质化风险，从而具有以一类风险覆盖的保险需求。

　　比方说，一个专做母婴方面知识的一个微信公共账号，它的绝大多数关注者一定是正准备生孩子或刚生完孩子的一群人，保险公司可以跟他们进行内容合作，充分介绍准妈妈和新妈妈们如何照顾新生儿，怎么护理宝宝、如何关注孩子的饮食、哪段时期里要注意那种病的发生，通过哪些防范措施可以尽可能的有效避免，不能完全避免的，可以通过哪些保险方式来覆盖风险。这样，一步步地引导受众的需求，既不生硬，还能让潜在消费者完全明白保险如何覆盖这类风险。大众真真知道保险的真正容颜，也就不存在误导什么的问题了。

　　事实上，正如我认定券商的证券经纪业务会必死无疑一样，我认为，未来互联网技术手段对保险业的冲击将是颠覆性的。

　　我坚信，互联网给保险业带来的绝不只是形式上的变化，它应该是生产关系的颠覆。不是说保险公司都去网上开店做业务就是互联网保险了，这好比《让子弹飞》中的马拉火车。

　　激进的设想，未来保险公司在组织结构上应该会出现巨大的变革。渠道销售部门会不断弱化和萎缩，产品与精算部门会成为最核心的部门。因为，互联网大数据解决了保险业大数法则的问题，剩下的就是差异化精算。未来保险公司需要一大群数据分析师，还有一群善于制造概念的策划者。

　　保险公司通过大数据分析处理，获得有效地保险需求数据，根据这些需求实现产品的定制。在通过定向的方式，将产品呈现给潜在用户。

　　或许，再激进一点，保险公司这种机构本身的消失，才真正代表了互联网金融的内涵。因为，风险共担的保险机制可以在互联网大数据下自由徜徉。

　　四．“账户”的遐想

　　探索综合服务，打通行业闭环

　　近两年来，出于强烈的个人兴趣，本人一直在观察整个财富管理行业的发展演进。我发现，券商资管和基金行业一年多来有层出不穷的创新，并且收获了明显的效果。

　　以天弘基金为例，因为一个余额宝，从一个行业内名不见经传的公司，一下成为行业内的冉冉新星。去年以来，证监会资管新政策，给券商资管和基金也注入了极大的活力，各家公司创新动力源源不断。我发现，有一样东西是他们都在努力去做的——“账户”。

　　说的所谓做“账户”，并不难理解。过去券商和基金长期靠天吃饭，股市行情好就赚得到，行情差就赚的少甚至赔。整个行业的资产规模波动极大，客户资金流动频繁。说白了，钱留不住。客户的钱从银行账户或股票账户里流到资金账户，收益率为活期收益率。对于用户来说，或有成本太高，需要转出去做其他投资或购买银行的理财等。而认购基金公司货币基金的时间成本又极大，对客户资金的流动性而言不方便。

　　券商和基金公司很聪明的将“账户”做了出来。以基金公司为例，将客户的账户与货币基金进行绑定，客户资金从银行转入资金账户，或卖出股票型或债券型等基金后，只要你开通了现金宝功能，就默认购买了一个货币基金。如果客户重新购买或配置其他基金，直接就可以进行转化。

　　这一切的目的，就是留住客户的资金，让其资产在基金公司沉淀乃至体内循环，只要你的钱在我这儿，就有办法赚钱。事实上，有些公司为了更好地让客户资金在自身的体内循环，还打通了其账户直接还信用卡的功能，网上购物的功能等，客户的“账户”俨然成为一个综合的理财和服务账户。

　　纵观金融的业态，银行、券商、基金和保险，银行一直强在“账户”上。长期以来，因为独有的支付和结算功能，完成了资金循环的闭环，从而使得巨量的资金沉淀在银行账户上。随着第三方支付牌照的不断下发，才打开一个缺口。

　　事实上，去年以来，券商和基金也在迎头赶上，唯独保险公司目前还没有。在我看来，保险公司完全具备打造综合账户的能力和条件。

　　比如，保险公司的一些在互联网上卖的万能险产品，基本上已经就是一个类似货币基金简单的理财产品。那么是否可以让用户进行账户绑定，用一定的收益率，增加客户的粘性，沉淀客户的资金。如果客户有购买分红险的需求，就可以直接从万能险进行转化；有意外险或健康险的需求，从万能险直接转化。

　　实际上，据我所知，此前有寿险公司尝试过一个分红险和一个万能险产品绑定的销售方式。至于为什么没有把万能险做成基础账户，绑定N个分红险产品，乃至其他保险，原因我尚未弄清楚，而目前获取的信息非常不统一，也影响了我的判断。因而希望听一听监管机构的想法，此方式是否有政策壁垒。

　　此外，保险公司还可以做贷款业务，用户用自己的保单实现保单贷款，这样也降低了一些人因流动性问题而引发的退保问题。据我所知，此前一些地区就有企业主因流动性问题而进行大额退保的案例。这完全可以避免。

　　再发挥一下想象，保险账户是否可以去网购其他商品、交水电费、交话费等等。当然，如果保险公司能解决支付的问题，那么就可以完全实现客户资金在保险公司体内循环的闭环。事实上，这并非难事。而客户为王的时代，谁留得住的客户，谁才能走的更远。

　　眼下，互联网大数据时代的来临，正给行业带来巨大的机遇。温水煮青蛙是死路一条，全行业应该好好思考一下发展路径，要有战略性的思维，明白自身的核心优势在哪里，找到一条适合自己的发展路径。以上只是我个人浅见，由于专业能力和水平有限，错谬之处还望大家批评指正。