6月5日，麦当劳中国宣布了“夜亮了”晚餐计划。曾启山称，该计划不仅仅是一个新的晚餐平台，更是麦当劳的“赢定整晚”战略。

　　中国消费者的生活习惯正在发生越来越多的变化——在外用餐越来越多，常常很晚回家。在整个外食市场中，晚餐已经占到全市场的 50%，而且以两位数的增长速度在发展。麦当劳希望成为消费者夜生活的一部分，以及他们的晚餐选择地。

　　“夜亮了”晚餐平台的亮点在于，除了麦当劳核心餐单产品，麦当劳还首次针对大中华区客户的个性化需求，推出了“麦饭卷”等米饭类产品，并加入了宜于中国晚餐文化理念的“日食五色”概念。

　　曾启山说，新推出的晚餐业务平台还在观察期，可能会调整，还没有走到最终阶段。但意义并不仅限于几个新产品，希望持续地推陈出新。

　　近日，财新记者在麦当劳中国总部对曾启山进行了专访，这是他2010年以后首次接受媒体采访。

　　财新记者：新晚餐平台的开发流程如何，周期有多长？

　　曾启山：麦当劳发现晚餐市场是一个非常大的机会点，但之前触及得并不是很多，过去几年中，麦当劳主要瞄准早餐、午餐和下午茶时段。

　　麦当劳会积极聆听顾客的想法，问他们喜欢麦当劳什么，什么地方需要改进。我们会就几大概念和我们的消费者进行互动和测试，看看他们的反馈，了解如何才能吸引他们更频繁地来麦当劳用餐。

　　很多顾客说非常喜欢核心餐单的产品，希望继续保留，同时也希望我们提供更加多样化、他们更加熟悉的产品。在整个测试过程中，米饭类的产品就脱颖而出，这也是为什么我们在这个阶段推出了这款产品。

　　整个流程大概需要一年的时间，但现在还没有走到整个流程的终端，因为我们还会不断聆听顾客的需求，根据反馈再对产品或者其他做相应调整。当然，我们希望这个平台是一个非常长期的平台。我们每一次推新产品，其实并不仅是产品本身，更希望的是创建一个平台。通过打造这样的平台，希望给顾客提供更多的欢乐及与众不同的产品。

　　财新记者：麦当劳的产品和竞争者相比，有何特色之处？

　　曾启山：我们会关注同行的动作，但整体市场是如此之大，有这么多的顾客，

　　大家都是很小的参与者，也有足够的机会。我们会坚守品牌，也会有地域性产品，比如这些米饭产品。但我们更看重整体的概念和未来的蓝图，更重要的是我们的餐厅，包括选址、设施、Wifi、服务。我们还有创新的麦咖啡、得来速和麦乐送。这些综合起来，是我们的竞争实力。

　　看看我们的广告，会理解我们想要这样的方式：白天有巨无霸，晚上还有米饭。消费者可以有不一样的选择。我们区别于对手的不仅是我们的产品，而是整体的用餐体验。

　　财新记者：有没有预期市场份额、销售额和成本相应会增加多少？

　　曾启山：我们预期市场份额和销售额都会上升，但我不能谈及具体数字，因为麦当劳是上市公司。我们的销售有几个层次，对营业额的贡献是整体计算的。

　　财新记者：你提到首要目标是市场份额，这是出于什么考虑？这是否意味着可以暂时付出牺牲净利润的代价？

　　曾启山：不，我认为一切都需要平衡。现在我们在增长，在扩张。市场份额的意义在于更多和更长期的顾客，在此基础上更容易实现增长。如今，平均每家餐厅的客流有50%的增长，这是我们拥有的核心竞争力。这是个很好的商业模式，因为即便下跌10%，基础还是很强大的。我们遵循香港店的模式。在香港，每家麦当劳有非常多的顾客，很强大的客流和业务。

　　财新记者：那么新业务平台的主要目的是为了增加客流？

　　曾启山：是为了吸引更多的顾客。两个途径，对现有的顾客，他们想要持续地消费，但有的时候需要吃点米饭换换口味；对新的顾客，他们被米饭产品或者麦乐送吸引过来，也可能会愿意尝尝我们的核心餐单产品，比如薯条。

　　财新记者：近年来中国市场是否产生了一些新的特点？

　　曾启山：首先，消费者的财富在增加，城镇化也是个趋势。我们想要具有地域相关性，也想有更多创新，还要消费者能负担得起。我们不想和街上每家餐馆做得雷同，比如豆浆，我们应该做，也做了，这不是问题。但我们还做了麦咖啡，还想做家庭餐，在家庭业务中占有一席之地，还有得来速和麦乐送。

　　我们确实想要地域相关，但如果只有地域产品，你就无法生存，因为竞争太过激烈。你必须一直创新，那是我们的目标。

　　财新记者：麦当劳宣布今年在中国有非常大的扩张计划，包括招聘7.5万名员工，新增300间餐厅，使麦当劳中国门店数达到2000家等。这是因为麦当劳将全球增长的希望系于中国吗？

　　曾启山：不，我们在全球业务中只是一小块。当然，我们想要为全球业绩提供帮助。更重要的原因是，我们一直看到中国市场的机会，不会停止投资于中国。我们的战略是，不管市场起落，也要增长。增长意味着两方面，一个是餐厅的数量，另一个是市场份额和更好的食品质量。这些都不会停止，我们不断努力。

　　财新记者：你如何看待未来中国经济的走势？这是否会影响到麦当劳对中国未来市场的判断？

　　曾启山：我不是经济学家，我更多是从消费的角度来看的。GDP是由投资、出口和消费组成，而消费依然强劲。当然有人会有所担心，但整体而言，人们总还是要消费。我们的问题是，如何才能使他们有消费的热情，或者，为他们的消费提供更大的价值？所以我们做的每一件事，都必须确保是令人兴奋的，同时也是超值的。我们希望吸引更多回头客。

　　财新记者：这么大规模的投资计划，是否会产生一些风险？

　　曾启山：你可以认为太冒险，也可以看作当下的好机会。我们所做的一切，长期都会兑现。比如，当我们看一些地段的时候，谈价的过程变得更轻松。我们可以得到一些好的地段，因为其他品牌可能因为害怕正在撤出。我们眼中所见的是机会。

　　当然，我们随时都在调整，但那些都是微调，而不是战略大调整。有的时候你开店，有的时候你也得关店。但宏观的图景是财富增长和城镇化，我们还是会增加餐厅和员工。

　　财新记者：今年新增的餐厅会在哪些城市？一线城市的市场是否已经饱和？

　　曾启山：许多还是会在一二线城市。如今我们在160个城市有布局，我们会进入越来越多的城市。但我们更大的目标是，进入一个城市，我们就要赢。即便以较少的餐厅数量，也要取得第一的市场份额。我们想要加快发展，但如你所说，我们也要非常小心。即便我们迟一些进入，放慢脚步，我们也知道如何赢得胜利——就是确保我们具有正确的技术，品牌、产品和服务。

　　记者点评：中国经济增速放缓，是否会影响到跨国公司未来的在华投资策略？从近期本土化晚餐平台的发布和年初宣布的扩张战略来看，麦当劳对中国消费市场仍然抱有高度信心。