电商、直销、代理商模式兴起，汽车销售模式会走向何方？
郭文静 |2020-06-22 16:58162009
代理模式能解决号称“万恶之源”的高库存吗？
随着市场在存量竞争阶段的不断洗牌，新的销售模式也将出现，但目前来看，短时间内传统汽车经销商模式仍会是主流，多种模式并存会成为常态，而最终汽车销售模式的颠覆性改革，或许还要落到线上工具的使用上。
文｜郭文静
作者｜车壹条
在汽车市场下行、消费升级、新四化、年轻化等多种因素的叠加下，汽车市场全产业链都在发生改变，而最近几家传统车企转向直销和代理商等模式的做法，引发了人们关于汽车销售模式变革的思考。5月20日，德国大众汽车集团宣布，针对旗下纯电动车型ID系列的销售，集团和所有经销商签署了新的汽车销售协议，在新销售模式下，消费者直接从大众集团订购纯电动车，可以指定一个本地经销商为其服务，经销商的角色转变为代理商，靠为消费者提供服务而从大众汽车集团获得佣金。
6月6日，极星汽车全国第二家极星空间在上海开业，在开业仪式上，极星汽车宣布启动“极星战略伙伴”计划，也采用代理商模式，并通过“一城一伙伴”的布局，为战略伙伴提供发展空间，为用户提供全球一致的品牌、产品体验和服务。此前，关于直销、代理商、合伙人等新的汽车销售模式，我们经常会在造车新势力企业中看到，而传统车企虽然也开始越来越多的采用电商、线上销售等方式，但像大众汽车和极星品牌这种比较大规模转向代理商模式的情况并不多见。因此，这引发了不少关注和讨论，汽车销售模式是否会加速改变？直销、代理商、授权经销商到底哪种模式更好？施行多年的汽车授权经销商模式会被“抛弃”吗？针对这些问题，《车壹条》采访了车企和行业专家，他们给出了不同的观点。我们先来简单区分一下授权经销商和代理商的模式，我们熟悉的授权经销商是从整车生产企业手中购买产品，然后向消费者进行销售，赚取进货价和销售之间的差价，当然大部分经销商现在赚取的车企给予的销售返点、售后服务费用，以及保险费用等。代理商模式，则是指代理商不从厂家购买产品，只是促成消费者购买产品，通过卖车赚取固定佣金，因此没有库存和资金压力。在上海极星空间开业活动上，极星中国区总裁高竑表示，代理商模式比传统4S店模式有三大优势：固定投入低，无库存压力，资金压力小；用户体验好，全国价格统一透明，代理商专注于品牌服务提升；车企与战略合作伙伴共建，可以减轻双方的资金压力，形成更紧密的合作关系。大众汽车也表示，之所以采用代理商这一新模式，是因为可以省去消费者和经销商之间的议价环节，消费者可以任意选择线下4S店和线上网站订购车辆，经销商的职责从传统的销售汽车，转变成为消费者提供销售咨询、组织试驾、交易处理和车辆交付。从这两家车企的表态不难看出，它们转向代理商模式都看重的是这一模式可以为消费者提供更好的服务和体验，而在存量竞争时代，用户体验的重要性将不断凸显出来，这对于销量和品牌都有积极意义。中国汽车流通协会副秘书长朗学红表示，造车新势力和一些传统车企采用代理商模式，是因为这一模式有助于解决传统授权经销商模式“高库存”的痛点，“自2018年市场下行以来，产能过剩和需求不足的矛盾日益突出，经销商价格倒挂，亏损严重，主机厂也不得不给经销商补贴，导致主机厂也难以盈利，因此主机厂开始反思这种模式”。近日，全国工商联汽车经销商商会发布的一份报告显示，2019年汽车经销商的生存和经营情况堪忧，仅有52.4%的汽车经销商能够盈利，而造成经销商大面积亏损的原因就是产品价格倒挂，经销商生存艰难，不仅会影响到主机厂的盈利，也会对品牌认知度和美誉度造成负面影响。从这个角度来看，传统车企转向代理商也可以理解，但在全国乘用车联合会秘书长崔东树看来，一些新的品牌采取代理商模式还有一个重要原因是，这些品牌及其产品吸引力不大，市场形势又不好，招募传统的经销商比较困难，所以只能采用代理模式。外媒在报道大众汽车针对ID系列采用代理商模式时表示，采用这一模式，或许可以避免经销商有可能说服本来想买电动车的用户转卖燃油车。从这个角度来看，这种转变似乎也有一丝无奈。不难预料，未来越来越多的车企会尝试新的销售模式，关于汽车新零售的探索会越来越多，那么汽车销售模式到底会走向何方呢？这个问题，结合造车新势力和传统车企各自的尝试或许会有答案。以特斯拉为代表的造车新势力企业，最引人关注的是采用了直销直营模式，无论是叫品牌体验中心、品牌空间还是品牌之家，其根本都是厂家直接与消费者对接的模式，在这样的模式下，厂家的重点放在了提升用户体验和品牌认知度上。可以说，这样的模式给了消费者全新的体验，有行业专家曾表示，这种销售、交付以及后续服务都紧密联系在一起，围绕线上线下两个端点和消费者这一主体进行的模式，是对传统4S店模式的一种彻底颠覆。然而，这种模式的弊端也是显而易见的，以蔚来为例，其位于北京东方广场的NIO House年租金在8000万左右，其它位于一线城市热门商圈的NIO House成本也相差不大，但这对于主机厂来说，无疑是难以承受的重担，蔚来每年的巨额亏损中，这些店面的租金也占不小的比重，所以后来造车新势力也开始向代理商模式及经销商模式过渡，以减轻压力，拓展渠道。传统车企则开始尝试代理商模式或直销模式，但崔东树明确表示不看好代理商模式，他表示，代理商模式的盈利依然要靠规模，如果代理商的销售规模不够大，则无法盈利，主机厂的渠道也难以铺开，但如果规模能够起来，就需要一定的库存，这种情况下还是要回归到传统授权经销商模式。朗学红也表示，代理商模式下，所有压力都压到了主机厂身上，像造车新势力这种产能较小，但通过营销已经积累了不少订单的情况，代理商模式是可行的，可一旦主机厂产能上来，主机厂库存压力也会越来越大，这时候可能主机厂还是要转向传统经销商模式。归根究底，汽车销售环节的种种问题，是汽车市场的变化导致的，中国汽车市场已经从高速发展转向高质量发展阶段，原有的汽车销售模式已经不再适应当前的形势，整个汽车产业链都面临巨大压力，有专家曾呼吁行业应推行“以销定产”的模式，然而这个模式的推行需要时间。随着市场在存量竞争阶段的不断洗牌，新的销售模式也将出现，但目前来看，短时间内传统汽车经销商模式仍会是主流，多种模式并存会成为常态，而最终汽车销售模式的颠覆性改革，或许还要落到线上工具的使用上。
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