来源：北京晨报 沈娜/文

当“中国质造”遇上“品牌崛起”

如今在商超、百货等流通渠道里的品牌,由于渠道一对多的属性,往往需要依靠其他营销手段去建设品牌。大部分的渠道品牌都是中低价位、高性价比路线,由于脱离了传统意义上媒体广告营销,品牌难以提供给消费者更多的情感附加值。

近年来,许多优秀企业已瞄准这个商机,试图通过打造渠道品牌去整合并提升供应链水平,包括线上线下诸多零售企业。北京晨报记者通过观察机构模式、商业定位、供应链、品牌输出、销售渠道、规模体量等多维度后发现,通过提供品牌授权的方式,服务于供应商和经销商,打通两者之间的商品流、信息流、资金流,从而方可提升产业链效率。

线下线上融合,品牌企业试图破局

渠道品牌是切入多个品类最快捷的一种方式。但由于品牌与供应链间缺乏有效匹配,导致两者均有缺失。渠道品牌即:供应链品牌,商品从生产开始,经过物流直接到达自己的销售渠道,包括zara、优衣库、迪卡侬等品牌都属于渠道品牌。

而渠道品牌的能力来源于品牌形象,包括门店风格、产品陈列、店员服务等。从产品角度而言,渠道品牌对产品和供应链的要求较为中级,这对于试图切入多个品类而言无疑是一个比较合适的定位。中国供应链已呈现出整合升级趋势,升级后的供应链能否承载品牌起飞的重任我们拭目以待。

过去几年,不管是线下还是线上,都涌现出一批试图去匹配品牌与供应链的企业。电商的下一个机会点,已不是平台之争,而在于能否诞生优质的品牌,协助供应链改造整合。

线下企业的代表例如:名创优品,以连锁渠道的形式,整合了一大批零散的供应链以统一的标准给自营店以及加盟店供货,国外也早有迪卡侬、MUJI 等通过类似整合实现连锁门店扩张的企业。而线上企业通过精选大牌供应商,打造“大牌品质,平民价格”的消费形态,大多品类集中在大众消费品。例如:南极电商则是以电商服务商的角色,以自身擅长的保暖内衣内裤起家,逐步扩张到羽绒服、男装女装、家纺等品类,通过提供品牌授权的方式,服务于供应商和经销商,打通两者之间的商品流、信息流、资金流,从而提升产业链效率。

海外品牌合伙人走进中国市场

随着消费升级在品类中逐渐“下沉”至低值易耗的家居日用品,众多服装品牌ZARA、H&M、MJStyle、JNBY,甚至天猫、传统百货天虹等都纷纷推出旗下家居集合店。

素有“男人的衣柜”之称的海澜之家,近期也开始向全品类集合店加速扩张。跨界推出生活方式类家居品牌,在推出女装、童装品牌后进一步延伸品类版图,拓展品牌阵营。随着新业务逐步推进、多品牌运营平台雏形显现,公司有望开拓出新的利润贡献业务。近年来,已由专业男装品牌向多品牌业务方向发展,旗下的爱居兔、圣凯诺品牌成为新的增长主力。

为寻求新的利润增长点,海澜之家计划以多元品牌集群进一步扩张更多的版图。根据 Heilan Home 海澜优选生活馆官网披露的信息显示,目前Heilan Home优选生活馆线下门店共有4家,售卖品类包括服装、生活杂货以及时尚家居领域,涉及品类近2000种,产品包括办公用品、化妆用品、餐桌用品、厨房用品、床上用品、护理用品、旅行用品、生活用品、家具用品共十大商品系列。而网易考拉海购也与瑞士最大零售商Migros旗下自有品牌Orange Garden(欧瑞家)签署战略合作协议,双方将在市场推广、自营直采等方面展开合作。

网易考拉海购近期陆续引入德国、丹麦、瑞士等国的传统零售品牌的官方旗舰店,逐渐摒弃跨境电商传统的纯平台逻辑。通过与国外零售品牌的深度融合,实现自营直采、商品本源地直供。一方面,通过深入介入供应链,从源头控制商品品质,解决跨境电商品控和供应链的痛点;另一方面,汇聚优质品牌,借力品牌的自带流量聚集影响力,未来其“海外品牌在华最佳合伙人”的战略定位或将引领其业绩持续增长。据悉,这是Migros集团首次正式进入中国市场,其将以“Orange Garten欧瑞家”官方旗舰店的形式出现在网易考拉海购平台上。

提升供应链整合效率线上线下二合为一

事实上,不管是线上ODM电商还是线下OEM连锁,本质上都是工厂直达消费者的一种流通方式,只不过是流量的来源方式各不相同。相信不久就会出现一批新兴优秀的品牌企业。而品牌企业的成功不仅依靠强大的市场营销能力,更是站在“中国质造”的基础上,而“中国质造”要支持品牌做大、做强便离不开供应链环节的整合升级。在这个方向上,由于品类的多样性、供应链的复杂性,整合者的方式方法各不相同,相信会有多家企业在细分领域成长起来并且发展壮大。当然品类上也会出现交叉与重叠,线上线下也终究会融合为一点。

从中国制造到中国质造,制造业缺乏优质的供应链企业。其中一批中大型工厂长期从事着替国外品牌代工生产,一方面,说明工厂供应链产品品质完全过关。

另一方面,在制造产业链高度分散形势下也显出纵向横向发展整合能力还具开发潜力,仍存在大量家庭作坊式的中小工厂。随着外贸定单数量下滑以及人工刚性成本上升,许多工厂很难拓展局面供应链整合问题迫在眉睫。比如在“块状经济”盛行的浙江,袜业制造以大塘镇为核心,辐射周边十多个乡镇的袜业生产基地,共拥有11000家袜业企业,但中国名牌占比较小,设计人才、产品创新及附加值等方面都属于弱势。大量的中小企业在中低端市场上出现竞争,在下游开拓上很难形成外贸形势,由于对国内外线上渠道的理解和认知不足,也加剧了企业的整合难度。而定位精准、供应链深度介入、品类扩张重质而不重量的整合者应受到市场追捧。