来源：汽车行业发展与研究  贾新光

   德国哲学家卡西尔把人视为“符号的动物”，认为符号是文化的载体，文化的创造和传承是以符号为媒介的。

　　《汽车时尚报》总编辑莫非认为：“如果有机会仔细研究国外的专业评测和消费者报告，相信大多数国人会感觉异常惊讶，这里面固然有品牌认知和使用习惯的差异，更多应该反省的是我们对汽车“符号消费”的习惯--不仅仅是追求奢华，还有很多，值得详解。”

　　中国的传统文化的符号特性非常明显，比如中国的八卦就是一套有象征意义的符号，用“一”代表阳，用“- -”代表阴，三个这样的符号为一组，可以组成八种形式，分别代表八种事物，也就是天、地、水、火、雷、山、风、泽。八卦互相搭配又推演出六十四卦，用来象征各种自然现象和人事现象。

　　图腾一词来源于印第安语“它的标记”。原始人认为自己的祖先与某种动物具有亲缘关系，在许多图腾神话中，认为自己的祖先就来源于某种动物或植物，例如，“天命玄鸟，降而生商”，玄鸟便成为商族的图腾。何星亮认为，“龙原是一种图腾，但它又与其他图腾有区别。它最初可能是一个部落的图腾，后来演变为超部落、越民族的神，成为中华民族共同敬奉的、延续时间最长的图腾神。”

　　在民俗中，有着极为复杂的符号体系，传达着丰富的传统观念、文化信息，红双喜、大红毡、大花轿、红盖头、红灯笼、红蜡烛、大红花等等，传达出结婚喜庆的信息，松、鹤、鹿、桃、南极翁都传达的是长寿的信息，松竹梅兰菊荷，代表高尚的品德和气节，爆竹、月饼、元宵、粽子等等，都传递了不同的文化信息。

　　现代意义的符号学认为符号由三部分组成（美国哲学家皮尔斯的观点）：符号所指的事物，被称为“物像”；符号的形式，被称为“再现”；符号的感觉或意义，被称为“解释”。

　　在现代社会，人们所消费的商品不但具有使用价值而且具有象征意义，这就是符号。随着大工业的发展，商品供应越来越丰富，消费品的稀缺程度减弱，人们追求使用价值的需求得到满足，消费社会越来越多地把人们的消费兴趣转到商品的符号意义方面，使人们越来越注重商品的精神价值和情感意义，从对商品的拜物教转向了对商品形象和意义的崇拜。

　　通常认为，我们所消费的物是一个没有生命、缺乏个性、具有普遍性的东西，比如汽车，从功能上看，就是一种代步工具，或者说是具有动力系统、不需要人力或畜力推动的运输工具，在历史上，人类还曾经使用马或马车作为交通工具，从这一点看，汽车就是汽车，就是交通工具。

　　但是在符号学看来，除了运输功能之外，汽车还具有个性，这里的个性不是机器功能的区别，比如说品牌的选择，就是不同个性的人的选择，这样的选择其实在汽车设计时就开始考虑到了，也就是在设计汽车的同时设计了符号，或者是打上符号的烙印。当人们选择汽车时，就是一种人的个性同汽车品牌个性之间的互动，汽车作为商品，购买和消费行为的完成，就是人与商品沟通的过程。正如马克思主义政治经济学所揭示的:在商品与商品交换背后是人与人之间的关系。

　　符号的消费不是为了满足衣食住行等基本的需求，不是为了消费商品的物质功能，而是体现消费者的自我价值实现，包括外在的表现，为了“标新立异”，“与众不同”，宣示自己的个性和品牌，也包括炫耀。

　　鲍里亚斯在《符号政治经济学批判》中指出：“被消费的东西，永远不是物品，而是社会关系本身，关系的理念。”符号的价值，是按照其所代表的社会地位和权利以及其他因素来计价的，而不是成本和劳动价值。从使用价值和交换价值的角度来看，一个物品所包含的原材料成本和劳动价值很少，但是如果它被作为符号进行消费，其符号价值就不受使用价值和劳动价值的约束。

　　除了汽车品牌，在现实社会中还有其他符号存在。汽车的发动机排量，只是一个普通的技术指标，也就是气缸容积，但是在中国，排量同官员的等级相联系。中国的官员是按级别配车的，部长级和省长级干部的配车标准为排量3.0升、价格45万元以内；副部长级和副省长级干部配车标准为排量3.0升、价格35 万元以内；厅、局级干部的配车标准为排量2.0升，价格25万元以内；县(处)级干部配车标准为排量1.8升、价格20万元以内。这样一来，排量便具有了代表等级的符号效应。

　　《中国轿车风云》一书中写道：在这种配给环境下，轿车代步工具的商品属性遭到扭曲，走到哪里都是风驰电掣的轿车成为权力与身份的象征。解放前有民谚：“听见皮鞋响，来的是官长”，解放 后则变成了“听见喇叭响，来是官长”，以后有人调侃乘坐北京吉普的官员“听见吉普响，来的是官长，官儿也不大，顶多是团长。”

　　符号学认为当代消费的符号化，不仅是消费文化的特征之一，也是理解消费主义的文化－意识形态的关键之一。有人把这种对商品符号意义的消费欲望，以及由这种欲望推动的消费行为，称为现代消费的本质。

　　80年代，国内确定要发展轿车工业，当时规划部门的安排是：一汽生产中高级轿车（2.0升以上），主要为省部级干部配车；上海生产1.8升的轿车，为局级干部配车；一汽大众生产1.6的轿车，东风神龙生产1.4升的轿车，夏利生产1.0升的轿车，奥拓是0.8升。这里面除了解决干部配车之外，还包含着一种错误的认识，或者对汽车消费的符号特点还没有认识到，就是只要大小排量都有了，就可以满足轿车消费的需求了。

　　国内一直批判“消费主义”，有人认为“消费主义是一种生活方式，消费的目的已经不是为了实际需求的满足，只是追求欲望的满足，人们所消费的已经不是商品和服务的使用价值，而是它的符号象征意义。”批判者把它认定为“不合理的需求”。“资本主义根深蒂固的特征之一，就是消费主义的风气盛行，造成了强烈的消费欲求和狂热的购物行为。”

　　汽车发明之初，不过是贵族的大玩具，主要用来兜风和比赛，所以价格奇高。福特发明的流水线生产方式和大众化的T型车，使汽车价格降低到难以置信的300美元，也是汽车成为大众化的交通工具，这一思想甚至影响到希特勒，他推动了大国的大众汽车项目。

　　福特的Ｔ型车适应了马车换汽车的时代，称霸一时，美国路上跑的60％都是Ｔ型车。福特的Ｔ型车创造了单一车型销售的世界纪录，但是这种成功也使福特因此固执起来，置顾客和公司内部的强烈呼声于不顾，认为Ｔ型车很好，不需要改进，甚至连颜色亦只有黑色一种。当市场上的买主已经是有了汽车的人时，他们对汽车的要求就不仅仅是一个简陋的交通工具，而需要新颖的造型、豪华的气派、舒适的布置。

　　福特没有看出这一重大变化，固执地年复一年地生产黑颜色的Ｔ型车。而通用汽车的斯隆看出了这一变化，为了扭转通用汽车公司经营困难局面，他提出了著名的汽车销售四原则：分期付款、旧车折价、年年换代、密封车身。在20年代以前，工程师支配着汽车的设计和制造，外观被看作次要的东西，为了降低成本，Ｔ型车采用了敞开式车身，这种车身舒适性很差。1926年，斯隆提出“从外观开始弃旧创新”的方针，聘任青年设计师欧尔担任卡迪拉克部的设计顾问，第二年通用公司成立了美术色彩组，由欧尔担任领导，主要负责车身的设计，首先推出了密封车身的新车型。从此，车身的造型、颜色、舒适和豪华成为汽车设计所追求的主流，形成汽车符号体系。