1.为什么牛奶装在方盒子里卖,可乐却装在圆瓶子里卖?

几乎所有软性饮料瓶子,不管是玻璃瓶还是铝罐子,都是圆柱形的。可牛奶盒子却似乎都是方的。方形容器能比圆柱形容器更经济地利用货架空间。那么,为什么软性饮料生产商坚持使用圆柱形容器呢?

原因之一可能是,软性饮料大多是直接就着容器喝的,所以,由于圆柱形容器更称手,抵消了它所带来的额外存储成本。而牛奶却不是这样,人们大多不会直接就着盒子喝牛奶。

如果牛奶容器是圆柱形,我们就需要更大的冰箱。

可就算大多数人直接就着盒子喝牛奶,成本效益原则亦显示,它们不大可能装在圆柱形容器里贩卖。不错,方形容器(不管容器里装什么东西)的确能节约货架空间,但牛奶一例中节约的空间,显然比软性饮料一例中来得更划算。超市里大多数软性饮料都是放在开放式货架上的,这种架子便宜,平常也不存在运营成本。但牛奶则需专门装在冰柜里,冰柜很贵,运营成本也高。所以,冰柜里的存储空间相当宝贵,从而提高了用方形容器装牛奶的收益。

2.为什么硬币上的人像都是侧面像,纸币上的人像却是正面像?

看看口袋里的零钱,你会发现,出现在硬币上的前总统头像都是侧面像,分币上的林肯、杰弗逊,角币上的罗斯福、华盛顿和肯尼迪,全都侧着脸。可在钱包里的纸币上,你却找不到侧面像。1美元纸币上的华盛顿,5美元上的林肯,10美元上的汉密尔顿,20美元上的杰克逊,50美元上的格兰特,还有百元美钞上的富兰克林,皆为正面肖像。除去极少的例外,其他国家的情况也都差不多:硬币上是侧面像,纸币上是正面像。为什么存在这样的差异呢?

简单的说,尽管画家大多偏爱正面肖像,可金属雕版中存在的技术难题,使得人们难以在硬币上画出辨识度高的正面肖像来。硬币上可供作画的空间一般不过4厘米见方,由于精细度不够,很难画出一张能叫人轻易辨识的正面肖像。反之,如果只画侧面像,要认出主体来就容易多了。要在硬币上画出足够精细的正面肖像,技术上办得到,但费用极为可观。同时,随着硬币的流通,精致的细节很快就会磨损掉。

既然侧面像更容易制造和识别,为什么纸币上又弃而不用呢?这是因为,正面肖像的精细和复杂,能防止制造伪钞。

本章的最后两个例子旨在说明,有时候我们必须深入考虑历史源流,才能对产品设计功能做出解释。

3.为什么有些车的加油孔在司机一侧,有些车却在副驾驶一侧?

租车开最叫人灰心丧气的一个经验是,把车照往常开自家汽车那样停在油泵前,却发现油箱位置在车身另一侧,油枪够不着。其实,汽车制造商只需要把加油孔统一设在汽车某一侧,就能解决这个难题。可为什么他们不这么做呢?

在美国和其他车辆靠右行驶的国家,过街时右转比左转容易。所以,大多数司机会到能右转进站的加油站加油。假设油箱总设在汽车的司机一侧,那么,为了加油,驾驶员必须将车停在油泵的右侧。这样一来,在交通高峰期,所有向右的油泵会挤满车,而大多数朝左的油泵却没人用。

所以,不同车型的加油孔设在不同侧面,意味着有些车能从左边加油。于是司机们就不用排队等着加油了。这种好处(收益),显然比给租来的车加油时偶然停错了方向所带来的成本大得多。

要是加油孔都在司机一侧,加油站肯定会排起长长的车队。

在有些情况下,产品设计不仅要符合产品可能的使用方式,产品希望向用户表达什么样的信息,也会对它有影响。下面两个例子说明,采用某一种形式所传达的信息更容易为人们所吸收,或是其造价更为低廉。

4.为什么女装的扣子在左边,男装的扣子却总在右边?

针对不同购买群体对服装功能的不同需求,成衣商采用相应的统一标准,这一点并不足为奇。可奇怪的是,女士适用的标准跟男士标准恰恰相反。如果标准完全是随便制定的,那是另一回事。可男士标准明明也很适合于女士。毕竟,全世界90%以上的人(无论男女)都是右撇子,用右手从右边扣扣子要容易多了。那么,为什么女装扣子在左边?

服装问题嘛,历史说了算。

在这个例子当中,好像真的是历史说了算。17世纪扣子最初问世的时候,只有有钱人的外套上才钉扣子。按当时的风俗,男士自己穿衣服,女士则由仆人帮着穿。女士衬衣上的扣子钉在左边,极大地方便了伺候女主人的仆人们(多为右撇子)。男士衬衫的扣子在右边,不仅因为大多数男人们是自己穿衣服,还因为用右手拔出挂在左腰上的剑,不容易被衬衫给兜住。

如今还有仆人伺候穿衣的女士恐怕所剩无几,为什么女装扣子依然留在左边呢?规范一经确立,就很难改变。既然所有女装衬衫的扣子都在左边,要是有哪家成衣商提供扣子在右边的女士衬衣,那就很冒险。毕竟,女士们早就习惯了从左边扣扣子,一旦扣子换到右边,她们还得培养新习惯,改用新技巧。除却这一实际困难,部分女士恐怕还觉得,当众穿扣子在右边的衬衣叫人尴尬,因为看到的人会以为她穿的是男士衬衣。

5.为什么打开冰箱时,冷藏柜会亮,冷冻柜却不会亮?

要回答这个问题,经济学家必然会对比相关成本与效益。不管是在冷冻室还是在冷藏室,安一盏打开门就会自动亮的灯,成本差不多都是一样的。这也就是经济学家所谓的“固定成本”,在这里指的是,它不随你开关冰箱门次数的多寡而发生变化。从收益方面来看,柜子里有一盏灯,你找东西更方便。由于大多数人打开冷藏柜的次数,比打开冷冻柜的次数要多得多,显然,在冷藏柜安装一盏灯的好处更大。所以,既然加装一盏灯的成本相同,那么,根据成本效益原则,在冷藏柜安灯就比在冷冻柜安灯更划算。

当然,并不是所有消费者都认为在冷冻柜安装一盏灯不划算。大体上,若从什么人愿意为这类功能的好处买单来衡量,一个人收入越高,就越有可能愿意为附加的功能买单。所以,成本效益原则告诉我们,为了享受冷冻柜有灯所带来的便利性,收入超高的消费者可能越愿意多花钱。果然如此。高档冰箱生产商Sub-Zero生产的Pro 48冰箱,不仅在冷冻柜安了灯,甚至连每一层单独的冰格里都安了灯。这种冰箱的售价是多少?14450美元。所以说,Sub-Zero的Pro 48冰箱,乃是证明成本效益原则的又一例外。

6.为什么笔记本电脑能在任何国家的供电标准下运作,其他大部分电器却不能?

目前,美国电力系统提供的家用电是110伏,还有不少国家为220伏。笔记本电脑的电源线内置变压器,使得电脑可以在两种标准下正常运行。反之,电视和电冰箱则只能在一种标准下运转。要想在法国用美国冰箱,你必须要单独买一个变压器,把法国220伏的电源转换成110伏。同样,在美国用韩国电视,也只能单独买一个变压器,把美国110伏的电源转换成220伏的。为什么这些家用电器不能像笔记本电脑一样到处通用呢?

传送220伏的电比110伏要稍微便宜一些,同时也稍微危险一点。到底采用哪套输电系统,大多数国家都曾进行过相当广泛的论证,而一旦做出决策,国家就会向选中的系统投入大量资金。因此,指望各国改用统一的供电标准,在近期内是不现实的。所以,带着电器跨国旅行的人,需要找些办法来保证这些电器能在不同的供电标准下使用。

给所有电器内置变压器,无疑能满足这一需求,但这么做会增加电器的制造成本。绝大多数的冰箱、洗衣机、电视以及其他电器,恐怕不会有出国旅行的机会,所以,给它们加装内置变压器的额外支出,也就没什么道理。

笔记本电脑却是个例外,尤其是在它刚诞生那段时间。当时购买笔记本电脑的人,大多是需要带着它们国内外到处出差的商务人士。对这些人来说,在国际航班上带着沉重的变压器,实在是一种无法接受的负担。所以,笔记本电脑生产商从一开始就在电脑里内置了变压器。

7.为什么24小时营业的便利店门上要安锁?

不少便利店全年无休,全天营业。既然他们从来不关门,为什么还要费事在门上安锁呢?

当然,总会出现这样那样的紧急情况,迫使便利店暂时关门。比方说,卡特里娜飓风过后,新奥尔良的居民被迫在全无准备的状况下疏散。显然,要是便利店里既没员工又没锁门,肯定会变成抢劫者们的上好猎物。

即便除掉这些有可能关门的紧急情况,便利店购买不带锁的门也说不上能有什么好处。

绝大多数的工业门(工业化大批量生产的门),都是卖给无需24小时营业的地方的。这些地方,显然都有理由希望门上有锁。所以,既然大多数工业门卖的时候就带锁,那么,所有的门都按同一模式制造肯定更便宜。这个道理,跟所有取款机(哪怕是安装在高速路边的取款机)的键盘上都带点字盲文是一样的。而下面的例子表明,有时候,产品设计的细节,似乎还与几何学原理有一定的关系。

8.为什么DVD和CD的尺寸一样大,但DVD包装盒却比CD包装盒要大得多?

CD的包装盒是14.8厘米宽,12.5厘米高。DVD的包装盒却是10.45厘米宽,19.1厘米高。为什么光盘的尺寸一样,包装却如此不同呢?

稍作挖掘,即可揭示这一差异的历史源头。在数字CD出现之前,大多数音乐是以黑胶唱片的形式出售的。黑胶唱片的包装,是30.2厘米见方的纸盒子。摆放黑胶唱片的货架空间,刚好足够摆上两排CD盒子(包含当中的间隔)。CD盒子相当于从前黑胶唱片的一半宽,使得零售商无需承担更换存储架和展示柜台的切实成本。

DVD包装背后也隐藏着同样的考虑。DVD出现以前,大多数租赁店放的是VHS格式的录像带,装在13.5厘米宽、19.1厘米高的纸盒子里。录像带一般是标签朝外并排展示的。在消费者逐渐改投DVD怀抱的过程中,DVD包装盒保持同样高度,方便租赁店在现有的货架上进行展示。此外,DVD盒子跟VHS录像带盒子一样高,消费者也会更乐于投入DVD门下,因为他们能把新买的DVD放在原来存放VHS录像带的架子上。

来源:摘选自《牛奶可乐经济学2》

书籍作者:罗伯特·弗兰克(Robert Frank),博物经济学家、康奈尔大学约翰逊管理学院经济学和管理学教授、《纽约时报》经济专栏特约评论员。