保险产品具有消费属性和投资属性。所谓的消费属性即保障性，是保险产品的核心，也是和其他金融产品相区别的最重要因素。在当前市场上，除创新型产品外，还有相当一部分传统产品也带有投资属性，例如中长期寿险和健康险、返还型财产保险等。从某种意义上来讲，投资属性和保障属性是水乳交融的。正如肖志光博士在《保障型产品的“投资”属性》（《中国保险报》2010年10月27日论坛版）一文的观点，保险商品是以当期保费对未来赔付的一种投资，资金在时间、空间的转移这一点同其他金融产品没有差别。而另一方面，人们进行投资、追求财富的动机之一就是应对未来的不确定性，投资需求的一部分也完全可以被高杠杆的保障所取代。

　　保险产品或者说所有金融产品的主观需求都来自人们的保障动机和投资动机，但由于财富水平、投资渠道、风险态度不同而有所侧重。公司法人一般进行直接投资，其购买保险只可能出于保障所需；而且按照现代风险管理理论，公司趋向于风险中性，购买保险多是为了法律规定、消费者保护、市场竞争等客观原因。居民自然人则是金融投资的主体，对健康、养老、应对自然灾害等保障需求也较为刚性。照理来说，既然能满足保障、投资两方面需求，人们对保险产品的主观需求应当非常旺盛，保险业也将在金融中占据重要地位；但事实上相对整个金融行业来说，我国保险业市场规模小、资产占比少、话语权缺乏，远远不能同发达国家相比。笔者认为，问题可能出于以下几个原因。

　　第一，任何人都天然具有保障需求、投资需求，但采取的方式手段各有不同。一部分高收入群体一般选择风险自留（因为保费不是精算公平的），保险只是他们的投资渠道之一；一部分人则对保险产品具有保障、投资两方面的诉求；而另一大部分人收入水平较低，他们渴望财富、但没有消费保障型保险的能力。

　　第二，消费者的需求是多种多样的，而保险公司受限于经营技术（特别是精算技术）和投资水平，难以提供相应产品，或者只能以高价提供。由于风险态度、偏好的不同，消费者对保险产品的保障范围、时间期限等要求也不同，如不能满足则会产生基差风险、流动性风险，而这些新增的风险又不可能被考虑到定价中去，由此造成了供需不匹配。国外主要通过产品创新、条款的分拆和整合、批单的使用和附加服务来解决部分问题，例如开发变额年金应对通胀造成的养老金实际贬值、将地震作为可选择性附加条款、提供保单抵押贷款提供流动性等，但这几方面在我国进行得相对较弱。如果就产品价格来看，保险公司较高的费用附加也可能对需求有“挤出”。

　　由于我国经济发展阶段的局限性、保险市场的诸多缺陷，再加上在当前大环境下市场化风险管理意识不足，导致主观需求部分的保险潜力远未能激发，人们往往选择风险自留（包括家庭内代际转移）或依赖政府和社会。以上反映在保险市场上即表现为：（1）以家财险为代表的非强制性、消费型产品市场份额极低；（2）投连险、万能险等投资型产品保费增长速度快；（3）银保渠道主宰近一半市场（虽然存在销售误导的因素，但保险产品总体来说收益率还是要高于储蓄）；（4）健康险和年金市场难以实现“飞跃”（与之对比的是新农合、农村养老保险的迅速普及）；（5）各大灾难、事故后保险赔付非常有限等。

　　那么在居民保险意识不足、国家政策支持有限的前提下，单从消费者主观需求来看，保险行业自身应该如何应对？

　　首先，投资和保障齐头并进。总体来看，目前我国投资需求更为旺盛，保险产品不能盲目割除投资属性，而是应该寻找人们风险-收益偏好中的平衡点，提供保障、投资兼具的“一站式”金融。例如我国最新提出的变额年金试点，投资收益和最低保证给付的结合很有可能为保险业开创一个新局面。

　　其次，结合主观需求因素进一步扩展渠道，完善渠道管理。“渠道为王”已成为保险业共识，然而其开发有限、利用低效，渠道中产生的销售误导、虚挂费用等问题较为严重地影响了保险业的声誉。渠道营销应该帮助消费者从质上和量上认清风险，推销产品尚在其次，“欲速则不达，见小利则大事不成”。

　　再次，实现产品标准化、服务多样化。统一条款是为了减少信息不对称，多样的服务则用来弥补产品缺陷。我国保险行业还处于很落后的状态，真正的产品创新所需的各方面条件还不具备，而且现有的产品线的潜能也远未能充分挖掘；但是，发展具有本土特色的服务却容易实现。

　　最后也是极为重要的一点是，保险公司必须控制成本，提高经营水平，大力引进人才，以占据保险业乃至整个金融业市场竞争的战略制高点。