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谋定而动 看金融巨头如何做品牌建设

2010-10-14 12:30374

2010 年,国际市场风云变幻,国内经济复杂多变,中国银行业仍面临着严峻的考验。马晓华:上半年,我们围绕“市场、客户、产品”三个基点,以推进营销机制建设为核心,着力实现国际业务增长方式的转变,多快好省地推动国际业务发展。

2010 年,国际市场风云变幻,国内经济复杂多变,中国银行业仍面临着严峻的考验。随着国家出台的一系列刺激经济增长的措施逐步落实到位,中国经济的信心迅速恢复,投资和消费稳步增长,对外贸易不断回升,经过危机洗礼后的中国企业,在国际市场上更具竞争力。尽管经济复苏的脚步日益临近,但乍暖还寒,欧美经济徘徊不前,不确定性因素仍然影响着银行和企业的发展,而变化中蕴藏着商机,逆境中蕴含着智慧。华夏银行面对错综复杂的形势,谋定而动,锐意进取,交出了一份靓丽的答卷。近日,本报专访了华夏银行国际业务部总经理马晓华。

问:2010年上半年华夏银行净利润同比增长达到了80.57%,在同业银行中引人注目,作为中间业务收入的重要来源,国际业务表现如何?

马晓华:国际业务是我行中间收入的重要组成部分。最近几年,我们一直非常重视增长方式的转变,采取若干措施促进中间业务收入较快发展。上半年,国际业务中间收入同比增长66.7%,对全行中间业务收入的贡献度超过1/4,增速之快创历史新高。国际结算客户、有效客户、授信客户规模全面扩大,均超过金融危机前水平,其中有效客户的增长达到28%。结售汇、贸易融资等传统产品的销售同比均实现了40%以上的增长,产品销售再上新台阶。国际结算规模增长达到 28%,与领先行的差距不断缩小,追赶同业先进银行的步伐在不断加快。

问:请谈谈哪些有效的措施、办法促进了华夏银行上半年国际业务的快速发展?

马晓华:上半年,我们围绕“市场、客户、产品”三个基点,以推进营销机制建设为核心,着力实现国际业务增长方式的转变,多快好省地推动国际业务发展。

首先,我们围绕市场找机会。全面开展市场分析规划,年初总行制定了国际业务营销策略和目标客户,紧盯形势变化,确定了进口业务为今年营销重点并组织实施,截至6月末,进出口结算业务占比从2009年末的52:48变为54:46。

其次,围绕客户抓营销。我们充分发挥国际业务部门牵头营销的作用,实现客户主体向中型客户转变。其中,总行积极开展牵头营销,带动重点客户的开发;年初总行国际业务部梳理了总对总协议客户和央企国际业务资源情况,初步确定了一批总行牵头营销客户名单,上半年对这些客户进行高层营销,商谈落实了一批有关国际业务合作方案,并协助分行推进区域性主流客户营销。然后是推动行业营销,营销方式由点向面转变。上半年,制定下发了钢铁、电子、纺织、装备制造4个行业营销服务方案;成功召开“环球智赢·2010年行业发展论坛”,邀请50余家钢铁、电子行业高端客户参加论坛,提升我行的行业营销影响力;今年上半年上述4个行业共实现国际结算量45亿美元,行业收益率名列前茅,行业贡献度不断提高。第三,积极开展精准营销,链式开发,平台对接,实现批量开发客户,总行重点研究了电子行业核心客户资金和业务运作模式,着力解决了制约业务拓展的相关问题,理顺了电子行业供应链客户准入、授信等环节,实现了电子行业客户营销新突破,极大促进了区域主流客户的营销。第四,在全行开展消除3个“零”的活动,即消除国际业务为零的经营单位、消除国际业务为零的客户经理、消除国际业务为零的授信客户,从而调动各个层面的积极性,在全行范围内营造国际业务的发展氛围。第五,将外汇账户开户、低效户转化、授信客户挖潜等工作作为常规动作,常抓不懈,在开发新客户的同时,注重现有客户的巩固,通过客户结构调整提高客户的贡献度。

最后,我们围绕产品着求突破。这其中,我们非常注重产品研发,提高市场反应速度,不断提升我们产品的创新性和适用性。今年,我们相继推出了国内信用证、进口票证通、出口订单融资等一系列新产品,完善了跨境贸易人民币结算、外汇保函、远期结售汇等产品功能,并建立了新产品快速普及机制,使新的产品和方案在各分行能快速转化为生产力。然后,我们还根据市场变化和客户需求,围绕高收益、低资本占用、低外汇资金占用3个基点,确定了“3+3”重点产品推广计划,以提高国际结算收益水平。同时,我们借助“环球智赢” 品牌加大新产品和新方案的推广力度,在上半年我们举办了一系列大型品牌推介活动,规模之大前所未有。事实证明,我们的“环球智赢”品牌正逐步为客户所接纳,逐步深入人心。

今年上半年全行国际业务条线是边抓业务、边进行营销机制建设的,经过上下一心,努力奋斗,我们取得了可喜的经营成绩。可喜之一,我们的中间业务收入增长达到了66.7%,创历史新高,表明营销机制建设使我们的盈利能力显著增强;可喜之二,我们的国际结算量、结售汇量同比增长分别达到28%和37%,表明营销机制建设使我们的业务规模不断扩大;可喜之三,我们的有效客户占比和中型客户占比大幅提高,有效客户同比增长达 28%,中型客户占比近13%,表明营销机制建设使我们的客户基础不断优化。

问:我们已经注意到华夏银行“环球智赢”的品牌广告,你在前面营销工作措施中提及了品牌推广,现在你能否具体谈一谈品牌建设的有关情况。

马晓华:首先感谢你对我们“环球智赢”品牌的关注。华夏银行于今年1月18日在北京成功发布了环球智赢国际金融服务品牌,我们也成为同业中较早推出国际业务整体品牌的银行。

2009 年,我们潜心进行了品牌的规划和建设,今年我们花大力气进行了品牌的宣传和推广。事实证明,品牌推广有力地促进了业务发展。伴随着品牌推广,使我们产品与服务的知名度和美誉度不断提升,为更多的客户所认知。根据客户满意度调查,73%的客户认为我们的品牌具有良好的适用性,客户对华夏银行国际业务服务满意度达到99.3%。品牌旗下的广告片、宣传片、品牌手册等成为我们国际业务的名片,使服务的品质进一步提升,加深了客户的印象。

我们举办的品牌发布会成为了客户营销的平台,使更多的客户融入品牌推广之中,成为华夏银行的新客户,品牌的助销力得到彰显。上半年,我们举办了27场推介会,2700余名客户代表、100余家代理行代表参与其中,通过推介会平台使我们的有效客户增长了28%,中小客户贡献度超过60%,客户结构不断改善。最后,我们的客户经理也因为品牌的推出。增强了营销信心,利用品牌更好地推介产品、服务客户。品牌旗下的特色解决方案和行业服务方案得到了客户的一致认可,取得了良好的销售业绩。

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