一、大趋势不可逆转  

    自古以来，服装行业是一个发展较为迅速的行业，它也代 表了一个国家的技术水平的先进程度。中国两千年的历史改朝换代的重要象征物也是服装，同时，纺织工业和服装产业也是我国国民经济的传统支柱产业、重要民生 产业和出口创汇产业。我国纺织服装企业有13万家(含港澳)，仅服装企业就有8万家左右。从纺织产品的原材料产地到生产企业，再到流通销售区域，上下游产 业链所涉及到的从业人口总数大约为1.7亿人。我国纺织品服装出口占世界纺织品服装出口比例的30%左右，是纺织品服装业的世界第一大国。然而，我国纺织 工业能力的80%集中在沿海地区，出口依存度超过30%，并且出口市场近50%集中在欧盟、美国和日本，很容易受到经济危机和反倾销的威胁。  

    2008 年的事实证明了这一点，来势汹涌的全球经济危机使我国各大外向型行业遭受了巨大的打击，服装行业首当其冲，行业整体产量减半，数以万计的服装出口企业倒 闭，2/3的服装企业在亏损中苦苦支撑。与此相反的是，内向型品牌服装企业却有不少还实现了快速增长，如美邦、七匹狼、报喜鸟等平均营业收入增速达到 70%，营业利润增速超过了100%。在此背景下，中央的10项刺激内需的政策中，就有一项政策是有关纺织服装业，扶持以出口为主的服装纺织企业进行技术 创新，应对外部需求的减少。除了危机之外，还有许多因素导致的服装出口受到越来越严峻的挑战。  

    因此，如何开拓国内市场，打造 自主品牌，进行自主创新，成为中国服装行业和政府部门共同关注的问题，也是服装企业另一线生机。大趋势不可逆转，但这也是摆众多企业前难以破解的一道难 题。因为当企业家真正考虑转向内销时，会遇一系列难以破解的困局，比如：做OEM还是自主品牌、如何打造自主品牌、走经销还是直销、做哪些产品线、渠道如 何规划、渠道之间的冲突怎么办、串货怎么办、价格体系混乱怎么办、缺乏经验和人才怎么办、等等。  

    二、破解服装业出口转内销的十大困局  

    外向型企业通常具有产品质量好、企业信用好、生产能力强、成本控制好、具有一定的规模和资金实力等优势，同时也有无自主品牌（OEM）、营销和研发设计能力不足、对国内市场非常陌生等劣势，经营模式以订单为主、管理模式以生产管理为主。  

    面对内销，完全不同的国内市场，外向型企业往往会有一大堆问题，不知该从何下手，这就需要我们从商业模式、战略、营销、保障体系来系统的思考问题、理顺管理、找到答案。  

    作为后入国内市场者，外向型企业不能采取与占据市场多年的竞争对手一样的市场策略，走传统的市场开拓之路。而要在商业模式上创新，以领先于对手；在战略定位上提升，以求起点更高；在营销策略上出奇，以后来者居上。

    困局一：安心做OEM还是花血本打造自主品牌  

    问题本质：商业模式和公司战略的选择  

    解 决方案：其一，选择适合自己且相对领先的商业模式，如果离行业领先商业模式尚有距离，就选择最靠近且相对领先的模式，然后逐步迁移；其二，根据客户、竞争 者、资本市场的期望、股东期望来重新设计公司战略、产品品牌和组织架构，要做到一出生其起点就比对手高；总之，要把握宏观大势、看透行业本质、提升战略定 位、力求顺势而为。
 

    比如，我们为某OEM企业设计的商业模式迁移路径是：OEM－ODM－OBM－前向整合渠道－加盟连锁专卖和电子商务。 

    图二、商业模式选择模型和迁移路径 

    困局二：缺乏国内市场经验，不了解国内客户需求，众说纷纭，不知从何下手 

    问题本质：市场研究、目标客户调研 

    解决方案：先做市场研究和目标客户调研，描绘出准确的完整的国内市场蓝图，从而能够清晰的明确目标市场和渠道路径，必要的情况下，可以借助国内咨询公司的市场经验和商业智慧。 

    困局三：如何规划产品线？ 

    问题本质：市场细分、选择与产品线规划 

    解决方案：按照市场导向的营销体系，对市场进行细分、选择与科学覆盖，对目标客户、中间商和竞争者进行购买行业为研究和市场调研，从而设计有针对性的产品和营销组合。 

    困局四：产品不适合国内市场，价格过高怎么办？如何开发适合国内市场的畅销产品？ 

    问题本质：研发模式、产品设计与定价 

    解决方案：按照市场导向的营销体系，新品开发模式也要以客户需求为导向，从市场调研、概念形成、产品设计与研发到新产品定价、推广、上市，全线都要以客户为导向，引入客户参与到整个流程，才能开发出更为畅销、更具竞争力的产品。 

    困局五：后发劣势、没有客户关系与渠道资源积累怎么办？ 

    问题本质：营销组合与经销商政策 

    解决方案：采取目标客户最希望的差异化营销组合和经销政策，提供独特的品牌价值和渠道支持，才能抢到别人的渠道和最终客户资源，因为这一过程很象恋爱过程中的挖墙角行为，我们称之为恋爱式营销。 

    困局六：在国内缺乏品牌知名度怎么办？原来做OEM，不知该如何打造自主品牌 

    问题本质：品牌建设和市场推广 

    解 决方案：仍以市场导向为原则，按照目标客户群的品牌偏好进行品牌定位和市场推广，策划有针对性的市场活动，一炮打响全国，并不一定要做大投入的电视广告， 直接命中目标的推广方式往往可以成本更低，却达到事半功倍的效果，当然，也可以适当借助咨询公司的商业智慧。 

    困局七：采取何种模式开拓国内市场，经销还是直销？ 

    问题本质：渠道模式选择 

    解 决方案：按照前面绘制的市场蓝图，清晰定位目标市场和渠道路径，从而进行渠道模式选择，最经济高效的把产品送到目标客户手上因为出口企业在国内没有直销渠 道，也没有渠道资源积累，所以通常需要与各地经销商进行深度结盟，让利于经销商，全方位帮助他们，同时借他们的力量来开拓国内市场。

    困局八：如何进行渠道选择，走哪些渠道？

 

    选多少家？下沉到几级市场？先做哪些区域？终端如何管理？ 

    问题本质：渠道规划、终端管理 

    解 决方案：其一，按照市场导向原则，进行科学的渠道规划，对渠道的三个度（宽度、广度与深度）进行设计，其中包括区域的选择；其二，建立利益高度一致的渠道 体系，采取多方共赢的联盟战略，避免渠道之间的内部竞争，对于服装行业，目前主要权重还在传统渠道，但网络等新兴的渠道增长很快，我们建议以传统渠道为 主，新兴渠道为辅，建立一体两翼的渠道体系，其三，统一终端形象，进行管理提升，进行终端活化，以拦截客户。 

    图三、正略钧策为某企业制定的“一体两翼”渠道体系 

    困局九：缺乏熟悉国内市场的人才，没人能操盘怎么办？ 

    问题本质：组织与人才困境 

    解决方案：用软硬件条件吸引熟悉国内市场的人才加盟；通过咨询项目培养关键人才；通过咨询公司和猎头推荐关键人才；请具有丰富的国内市场实战经验的专家或咨询公司给国内营销团队做系统的培训。 

    困局十：国内市场开拓的第一步做什么？如何快速打开局面？ 

    问题本质：搭建团队，市场试点，以点带面，迅速复制 

    解决方案：结合资本市场期望、股东期望和客户需求，重新设计公司战略和营销体系，建立国内市场营销团队或销售公司，选取某一城市进行试点，打造样板市场，积累经验，迅速复制推广。 

    三、凤凰涅槃，期待新生： 

    实 际上，出口转内销之难，就在于国内市场与国外市场有着巨大的区别，操作手法完全不同，对于外向型企业而言非常陌生，使得这类企业觉得问题非常多，还远远不 止以上几个，并且不成体系，众说纷纭，不知从何下手，这让不少外向型企业望而却步，最终仍回归外销。其实问题并没有想象的那么难，归根结底，是要建立市场 导向的营销体系，全心全意的为客户着想，把客户需求管理到极致，如此，则没有做不好的市场，包括被称之“消费王国”的国内市场。 

    在市场导向的营销体系下，对营销价值链上的各个环节进行创新，从而能够依靠系统取胜，便可逐步打开国内市场，并且难被竞争者所模仿。