李溯婉

　　入乡随俗，篮球达人姚明最近在美国提前做了一回“圣诞老人”。15日，姚明和火箭队的队友现身休斯敦儿童医院为小孩子们派发礼物，同时还与小朋友玩起电子游戏。

　　圣诞节送礼物在欧美盛行。传说中，圣诞老人总是快活地在圣诞前夜乘着驯鹿拉的雪橇到来，从烟囱爬进屋内，留下给孩子们的礼物。

　　不过，在金融危机阴霾未散的情况下，今年圣诞礼品消费市场并不活跃。外需持续疲软，这令以出口高级电动玩具为主的深圳市华坤实业发展有限公司总经理谷武感到很懊恼，近段陆续有些欧美客户反馈回来的信息，因经济没有明显好转，这个圣诞节市场上的消费基本以低廉玩具礼品为主，预计要等到明年的圣诞节才能摆脱消费低谷。

　　谷武接受CBN记者采访时表示，今年手上订单跌至四成，最近几个月在圣诞订单拉动下有所反弹，但随着旺季过去，现在订单又比旺季骤减70%。此外，原材料价格不断上涨，正面临着双重的压力。如何在淡季维持生计，他很头痛。

　　承受压力的不仅谷武一人。玩具代工巨头合俊在去年10月轰然倒下，成为占到全球玩具总产量七成的中国玩具业整体陷入寒冬的标志性事件。今年中国玩具出口情况相当不乐观，2009年1~11月，出口玩具71.6亿美元，同比下滑11%。

难啃的骨头

　　谷武试图拓展内销来缓解出口的压力，做了多年出口玩具生意的他，没想到这比预期还难，消费观念以及渠道等障碍令其举步维艰。

　　近几年来，中国也逐渐在形成过西方圣诞节的氛围，鲜花、巧克力、贺卡、衣服鞋帽以及一些工艺品等在圣诞节期间都变得畅销起来，但这不包括玩具。谷武对此有深刻体会，他的内销玩具网站已赶在11月建立起来，还没有卖出一款产品。

　　由于没有自主品牌，很难进入百货商场或超市，而对玩具内销市场运作还不熟悉，谷武暂时也不敢花巨资来自己开专卖店，如何才能啃下玩具“内销”这块硬骨头，谷武还在冥思苦想中。

　　事实上，连已在中国市场上摸爬滚打了十多年的银辉玩具都感叹内销之难，更何况一名新手。1977年成立于香港的银辉玩具，现在发展成具有一定规模的国际性玩具公司。1993年起，该企业将工厂迁移广东东莞，除了出口到海外市场外，也逐渐在北京、上海及武汉等地方设立办事处，开始试水内销市场。现年销售额大约上亿元，与奥飞、环奇玩具企业等在中国市场上形成强势竞争。

　　银辉玩具中国市场部总经理蔡奇生17日接受CBN记者采访时表示，今年内销业绩还不如出口，下滑得比较厉害。

　　在广东连锁经营协会会长孙雄看来，玩具拓展内销市场，明显比衣服、鞋帽、电子等产品拓展内销的难度大。例如，欧美一年人均消费玩具200~300美元，而中国人均才10~20美元，存在很大差距。

　　“中国玩具企业之所以至今没有出现像反斗城这样的国际玩具零售巨头，与中国大环境有关。欧美从儿童到老人都通过玩具来益智，而中国教育方式是寓教于考，认为玩具可无可有，甚至未摆脱玩物丧志的观念。不过，中国教育观念近年来有所发生变化，寓教于乐观念逐渐兴起，国内玩具市场应该有不错的前景。”孙雄说。

　　广东省玩具协会名誉会长杨大行接受CBN记者采访时也表示，内销之难并非是国内玩具市场处于饱和，恰恰相反，而是因为国内玩具市场还处于拓荒阶段，内销的潜力尚未被激发出来，内销网络不完善，对有意进入内销的玩具企业要求则更高些。

创新破冰

　　一些玩具企业正在摸索以新的思维方式来攻破内销市场。

　　今年9月，广东奥飞动漫文化股份有限公司登陆深圳中小板，成为第一家在A股上市的动漫玩具企业。这家借力文化产业的玩具企业，正利用资本市场优势，全方位强化“动漫支撑玩具，玩具反哺动漫”的独特盈利模式，在寒冬中相对游刃有余地发展。

　　目前，奥飞在国内的玩具销售已远远赶超出口的业绩，变成以内销为主，出口只占到15%。广东省玩具协会的资料显示，奥飞在国内玩具市场占有率排第一。

　　奥飞董事长蔡东青在接受CBN记者采访时认为，该企业采取玩具与动漫结合的运营模式，对拓展内销市场起到举足轻重的作用，通过自主创作动漫形象与以授权方式取得外部动漫形象两种方式，公司管理的动漫形象由2005年的1类增至2009年6月的10类，带动动漫玩具的销售收入由2005年的1708万元，增至2009年1~6月的2.83亿元。

　　今年，在中国玩具业受到关注的还有另外一家名叫“海利”的玩具企业。上世纪90年代初期，25岁的方光明掏出3.5万元积蓄在浙江海盐县创办玩具厂。经过十多年发展，这家玩具厂逐渐发展成为年出口上亿美元规模的海利集团。

　　2007年3月，海利集团董事长方光明突然发现，美国的一家玩具进口商，给自己下的订单数量几乎是以前的十倍。这个美国客户其实就是总部在加拿大的Ganz公司。方光明经过了解，Ganz从一家名不见经传的小公司到统治美国毛绒玩具市场的半壁江山，秘诀在于推出毛绒玩具Webkinz的同时，建立了同名在线游戏社区网站——Webkinz。

　　于是，方光明在一定程度上借鉴Webkinz的模式并加以创新。经过1年多时间的努力，海利集团耗资1亿元打造的益智网站——“网娃总动员”于2008年12月28日正式启动，将传统玩具产业与现代互联网产业相结合，以新的网络商业营销模式来拓展内销。

　　购买海利的毛绒玩具后，孩子们凭着标签上密码可在网娃网站上领养与毛绒玩具一模一样的宠物，可以在这虚拟的社区里与宠物一起做游戏、为宠物设计房间、照顾宠物的生活以及社区里与其他孩子交流。一年以后，“网娃”的登陆账号和密码就会到期，这时需要重新再买一个毛绒玩具，才可以继续登录游戏网站。

　　网娃将实体玩具变成虚拟世界的身份证，成功俘获了少年儿童的心。