2025年“双十一”电商激战正酣，与此同时，“退货潮”问题再次引发各方讨论。近期，女装品牌茵曼创始人方建华发布视频痛斥女装电商平均退货率达70%，直播电商更是高达80%-90%，“严重浪费社会资源，逼死整个行业。”

艾瑞咨询数据显示，电商退货率在过去五年中逐年上升，双十一是明显的跳起节点。其中，直播电商退货率普遍偏高。据中研普华《2025直播电商产业白皮书》，2025年直播电商退货率维持在35%-45%，显著高于其他形态电商的10%-15%。

垂直媒体《电商派》报道称，抖音电商退货率高达40%，是所有电商平台中最高的。除了女装，该平台珠宝玉石退货率也居高不下，“抖音珠宝商退货率90%”一度冲上微博热搜第一。

高退货率背后是对实体经济的切实伤害。方建华痛陈， “原来的电商是服装行业创业的沃土，现在已经成了创业的坟墓。” “再不改变，整个行业都将覆灭。”

“逃离抖音”

不止服装行业，制作工艺属国家级非物质文化遗产的紫砂壶也深受直播电商高退货率之害。

据电商行业媒体《亿邦动力》报道，2020年抖音电商开始扶持紫砂壶产业带，产地江苏宜兴超过8000商家入驻。但经历了前期的流量红利后，2023年退货率就已经从30%-40%飙升至70%。

受高退货率影响，有些商家销售额增长2000多万，净利润却亏损100多万。不少重金投流的商家损失惨重，纷纷逃离抖音。

高退货率意味着商家成本的增加。以紫砂壶为例，这类手工制品大多为现货销售，退货率涨到70%，意味商家准备1000万元的货，实际只能卖出300万元，700万元都被退回，备货成本显著提高，大量资金被占用，现金流压力和经营风险随之提高。

除了备货，曾有媒体统计，商家对未发货的商品需要承担2-3元的面单和出库成本，发了货召回的至少要承担近5元的快递费。至于用户签收后再退货的，商家还要承担运费险抵扣之后的部分返程费用。

“每处理一件退货 商家平均要付出16元成本。” 方建华在视频中透露，每一件退货的衣服都会产生运费、包装、人工、损耗、衣服折旧等多个环节的费用。

方建华了解的一位商家2024年双十一卖了1000万元，最后算账发现倒亏了60万。同行调侃说现在转化率、客单价都没有涨。但退货率每年上涨5%，流量费也在涨，“商家烧钱换来了一堆退货。”

大量退货也为实体企业带来更难消化的库存压力。《真故实验室》曾报道，一些知名羽绒服企业仓库里，商品因为退货混杂堆放着，消防通道被堵塞，退货商品一两周才能重新上架，导致“有单无货”的状况频发。

尤其是时尚女装，生命周期较短，一般上新半个月到一个月后就进入打折周期，利润随之下降。而传统退换货流程要花9—15天，一次退换就大幅消耗短暂的新品时间，不得不打折销售，利润随之下降。

成本提高、利润下降，高退货率下企业为了生存不得不继续降低成本做更差的产品，又进一步推高退货率。这伤害的不止是实体企业，更是社会资源的巨大浪费，而一切最终都将由消费者承受。

“再这样卷下去，谁都活不了，这已经不是正常竞争了，而是死亡循环。”方建华痛陈。

必然升高的退货率

实际上，直播电商的形态和商业模式注定会催生退货率飙高的问题。

在平台的流量导向下，各直播间为了吸引关注度、提高流量，大采用肆表演式砍价、饥饿营销、套路式憋单等手段，刺激用户冲动消费，导致不少用户后悔而退货。

《人民日报海外版》2025年7月刊发的报道中，一名有十几年网购经验受访者表示，自己买衣服的标准没有改变，但买到合适的衣服确实更难了。“以前网购，只需要认准常逛的几家女装店，购物主要看图片，店家拍摄的实物图通常和最终拿到手的差异不大。现在商家又是开直播，又是上短视频，消费者却还是难免‘踩坑’。有的直播打光过度，一条雾蓝色的裙子，我拿到手是泛绿光的咸菜色；有的商家模特站得歪歪扭扭，看不出衣服实际版型，模特穿着很漂亮的衣服，到我身上就平平无奇。”

更大的问题是，由于直播电商的平台属性，对商品品质的把控能力较弱。

以抖音上的紫砂壶为例，在直播间镜头下很难分出手工制品和机器制品的区别，二者的价值往往相去甚远。但平台难以完全把控商品品质，大量商家将机制品卖出手工壶的价格，消费者收到实物才觉察异常，只能退货。

并且，有些直播电商为了拉高GMV，罔顾商家成本和商品品质，一味追逐低价，进一步推高退换货率，陷入“低价低质高退换”的恶性循环。

《蓝鲸新闻》刊登的报道显示，某直播平台曾要求临沂一户劳保手套商家价格必须比淘宝低20%，否则不给流量。商家只能把克重从120g降到80g。这种“降质换价”的策略导致商品质量投诉激增，2024年618期间，该平台服饰类目退货率高达28%，其中近一半是因为质量问题。

此外，后起的直播电商平台在物流建设上较为薄弱，配送不及时、商品损耗大也推高了退换货率。根据国家邮政局数据，某直播电商平台的48小时发货率仅65%。尤其是下沉市场配送网络覆盖不足，生鲜类目损耗率高达15%。

中研普华产业研究院发现，供应链响应速度与退货率呈显著负相关，通过优化选品、物流效率及逆向供应链管理，退货率可降低15%-20%。

本质上，直播电商平台追逐的是流量，依靠流量转化牟利，实体企业则通过真实交易赚取利润。当流量红利见顶，直播电商平台裹挟商家追逐流量的做法终将产生一系列损害实体经济的后果。

另一方面，直播电商平台的内容属性使其具有强大的信息传播能力，潜藏着引导舆论打击竞争对手和实体企业的风险。双十一期间，“美的因违反京东二选一要求遭罚款500万元”等信息频频登上抖音和今日头条的热搜热榜。据澎湃新闻报道，美的集团表示此为不实信息。

网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛表示，当超级内容平台的舆论引导能力被滥用于商业竞争，将严重影响市场公平竞争，清晰区隔直播电商平台的内容和商业属性至关重要。