和讯银行消息 2009年8月27日，由招商银行(600036,股吧)、泰康人寿主办的“2009中国金融品牌论坛”在北京举行，和讯网作为支持媒体对论坛进行全程播报。以下是中国工商银行副行长牛锡明在会上的发言。

　　牛锡明：

　　刚才马行长和陈董事长做了精彩的演讲，我非常的受启发。各位女士们、先生们，各位来宾大家上午好。工商银行(601398,股吧)非常高兴接受招商银行和泰康人寿的邀请参加本次论坛，本来我们杨行长要出席这次会议，因为有重要的事情就委托我来出席本次会议。我很高兴有这样的机会就金融品牌的建设和实践与大家交流。

　　随着中国金融业的崛起中国金融业的品牌日益展现出夺目的光彩，还需要在全球金融业的变化中体会此消彼涨的深意和契机。当前经过各国的努力，重创全球金融业和实体经济的金融风暴已经出现消退的迹象，金融起暖，经济回升，我们步入后金融时代，这将是反思和重建的时代。全球金融业反思金融危机的基础上必将推动国际金融体系的变革，国际金融格局将迎来新的调整，全球金融体系将更加的完善，新的观念，技术的应用将更加的普遍。这将是一个走向经济复苏的时代，尽管过程可能曲折而艰难，但注定会迈向经济发展的更高层面。这必将是中国金融业面临更多机遇和更大挑战的时代，能否在新的国际竞争发展环境中掌握住核心的金融资源，技术与人才，我国银行业能否在国际金融体系大变革，金融格局大调整中进一步的崛起，未来一个时期，特别是今后的三至五年至关重要。

　　由于审慎稳健的金融监管，由于近年改革创新奠定了良好的基础，中国金融体系在这场危机中保持了稳定，中国金融业在全球的地位明显的提升，以金融品牌的表现为例，全球品牌百强2009年榜单中，工商银行，建设银行(601939,股吧)，等为三甲，招商银行也在崛起，如业界认为的那样，危机是危险与机遇的混合体，祸兮福所倚，在这场历练中推进进程，扩大了中国在国际金融体系中的发言权。我们清醒的看到当前的有利局面既是中国的金融机构通过改革创新，特别是股份制改革得来的，也有国际金融市场的风云变化将我们抬上来的因素。国际金融大颚在危机中遭受重创，虽然国际金融体系在遭受调整，西方国际银行在金融体系占主导地位，在全球金融市场占较大优势的创作没有根本性的改变。我们看到许多西方大银行在通过资产重组和结构性的调整，逐步的恢复元气和生机，后金融危机时代竞争发展必将呈现全新的局面，我们应对此有所预见。我们应当冷静的认识到这场危机之所以带给中国金融业的损失较小，也与我国金融业的国际化程度不高，金融产品不够复杂，市场化进程不深有着直接的关系。而这些又是我们未来发展必须解决的短板，中国金融业要真正的走向国际化，真正稳步的提升国家影响力，面临三个挑战。
 
　　第一个挑战是如何改善金融对实体经济的服务机制，提高服务的效率，这就要求从根本上解决同质化的竞争，创新能力欠缺问题，约束激励机制的差距。第二个挑战是如何在市场化进程加速的情况下，促进盈利模式和收入的调整，第三个挑战是如何面临风险防控与金融提升的水平，这次金融危机发生于复杂的金融产品，祸起金融产品失控，我国业务品牌单一，运营效率较低在高附加值的创新和金融创新的风险管理方面与国际水平有较大的差距。不创新可能会在后金融危机时代面临更大的风险，如何在风险可控的前提下加快金融创新的步伐，仍是中国金融业发展的要点与难题。应对这些挑战中国金融业需要做的工作很多，而品牌建设至关重要和关键，本质意义讲，企业的发展和品牌发展和实力的综合反应，品牌是企业的发展问题，品牌的价值是联系企业和客户的纽带，是分析企业与客户互动水平的放大镜，也是展望企业的市场与客户影响力的望远镜。

    当前，中国金融品牌建设有三个特点，一是销售营销的技术层面向企业整体资源调配组织的战略层面演进的总体趋势十分风险，今天我们从品牌视觉切入，寻找的不是品牌起什么名字，如何做广告计划等细枝末节，而是如何应对风险防控，市场化和市场竞争的考验，如何全面提升竞争发展能力，包括业务竞争发展能力，区域市场竞争发展能力，以及国际化，综合化发展能力等全局化问题的答案。二是以理解消费者的能力和基础，金融品牌是企业向社会公众提供金融服务的质量高低与客户的认可接受程度的层级，那些能够更深入的理解消费者的需求，确定差异化市场的企业，的确获得了经营上的成功。

　　三是内部共识建立与外部策略组织并重的行为模式，正在探索建立，既通过大量工作将品牌建设融入企业战略和执行层面，协同观念上的一致，也注重具体策略和行动上的组织。中国工商银行的品牌建设同样具有这些特点，我们还在实践中进一步发展出品牌建设的四项原则，这些原则适用于工商银行，一是将基本共同，在基本共识发展到行为模式，在业务发展与目标客户需求的交差点上立稳品牌，使品牌建设回归到促进业务发展的主线上。

　　比如在最重要的业务线与目标客户接触最紧密的结构点上树立核心品牌。二是以资源整合与制度创新为推手，从战略层面开展品牌建设，贯通品牌的研发，渠道建设，服务环境，客户沟通乃至组织结构，业务流程，绩效考核，技术支持等在内的所有运营环境，使品牌建设对现有运营机制起到强力的作用。

　　三是基于民与实的见证，确定品牌传播标准，品牌传播需求衍生出的多样外延形式，品牌之实是品牌指向的客观产品，服务和消费者认识的评价。名实辩证的第一重境界是名实相符，传播的品牌和技巧相匹配，通过传播手段帮助消费者营造品牌联想，建立对品牌内涵的理解。三是名实向争，品牌建设与建设良性互动。四是坚持稳健的品牌建设风格，品牌的传播形式固然可以因时而变，越丰富越好，品牌策略，行为组织结构需要稳定性，品牌的核心内涵更应长期坚持，左顾右盼，心猿意马是品牌建设的大忌。

　　2009年6月世界品牌研究室发布的中国品牌500排行棒中，工商首次荣登榜首，8月22日，工商银行公布了2009中年期经营业绩，税后利润667亿人民币，不良贷款率下降到1.82%。工商银行的战略远景是建设全球盈利最优秀和最受关注的银行，要实现这一目标，必须稳健经营，开拓创新，创建稳健经营合规经营的企业文化，拥有最完善的产品创新体系，更强大的服务优势，增强跨市场的影响力，适应力和包容力，这些都需要品牌建设的支撑，时机正好，时不我待，工商银行有紧迫感，工商银行是永远做您身边的银行，可信赖的银行，这句话是我们用了十多年的时间打造出来的一个品牌。

　　我们将面向既广阔又细分的客户群体，将身边的服务延伸到全球，用实力和创新去维系和发展信赖，构建稳健又进去，本土又国际，传统又时尚的品牌内涵，打造中国金融业的百年老店，这是我们的信念，也是历史赋予我们的责任。谢谢大家。