作者：冯召昌 来源：网经社

导读：号称“史上最严”监管令的《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称“《办法》”）在5月21日正式生效，该《办法》对直播营销平台、直播间运营者（机构）、直播营销人员（主播）等市场主体的经营行为和责任做了进一步规范，截止至目前该《办法》已经落地满月了。

6月25日，中国计量科学院在北京举办了直播电商行业首个闭门会议——直播电商合规与标准化技术研讨会，与会人士包括国家市场监督管理总局国家标准技术审评中心、中国海关科学技术研究中心、中国计量大学、中国消费者协会、中国商业联合会等机构代表，欧莱雅、花西子、夸迪等品牌方代表，以及行业头部机构美ONE的直播运营团队代表。

围绕直播电商行业的合规化和标准化运营，与会人士积极讨论，监管机构、平台、主播机构多措并举，助推行业健康发展。

随着社会的不断发展，直播带货已经成为电商新的增长点和“标配”之一。毫无疑问，如今的直播带货已经进入了“全民时代”。然而飞速发展的直播电商在带动了实体经济“数字化”发展的同时，也由于自身发展过于高速和野蛮从而滋生出不少问题。

因此，为引导直播带货参与方规范经营，国家互联网信息办公室等七部委发布了《网络直播营销管理办法（试行）》、市场监管总局发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》等一系列规章制度，同时一系列直播电商相关的国家标准或团体标准也予以立项。《办法》落地满月，对直播电商行业影响几何？

直播电商野蛮生长 行业亟待监管规范

直播电商作为新兴商业模式，近年来发展势头迅猛。那么直播电商的定义是什么呢？从网经社了解学习后，我们可以知道直播电商可以说是商家或者品牌借助直播平台和电商平台直播板块来触达用户，让用户了解产品各项功能及促销信息，从而实现购买的交易行为。了解了直播电商的定义，就可以分析出这其中的产业链就包括直播平台、供货商、主播、MCN机构等。这些环节环环相扣，无论其中哪个环节失控都会导致直播电商乱象的产生。

据网经社“电数宝”电商大数据库（DATA.100EC.CN）监测显示，2020年直播电商交易规模达9712.3亿元，直逼“万亿大关”。其中，近期阿里发布的财报显示，2021财年淘宝直播GMV更是超过5000亿元。这些数据都直观地显示出直播电商正在“二次爆发”成为新增长点，特别是去年的线下交易受疫情严重影响，这使得直播带货更加“火”出了新高度。

直播带货，作为一种新兴商业模式和互联网业态，近年来发展势头迅猛，在促进就业、扩大内需、提振经济、脱贫攻坚等方面发挥了积极作用，但同时出现了直播营销人员言行失范、利用未成年人直播牟利、平台主体责任履行不到位、虚假宣传和数据造假、假冒伪劣商品频现、消费者维权取证困难等问题，人民群众对此反映强烈。

古语有云：“无规矩不成方圆”。对于直播电商领域同样适用，直播电商在发展高歌猛进、行业市场规模高增速的背后，其痛点也在逐渐凸显出来。究其根本，是因为该行业缺乏准入门槛和监管机制，而准入门槛的建立与遵循同样需要的是监管机制。因此，建立监管机制对直播电商行业进行监督和规范已经势在必行了。 

质量基础设施建设促进行业合规 

直播电商行业的健康发展，离不开质量基础设施对行业的支撑。中国计量科学研究院先进测量工程中心主任武彤指出，质量基础设施是国内市场有效运作的必要条件，它是促进和维持经济发展以及环境和社会福利的关键因素，是产业链升级的重要支撑。质量基础设施包括机构、政策、相关法律法规框架，以及提升产品、服务、流程的质量、安全性能和环保表现的市场监管实践。

国家标准技术审评中心高级工程师郑金金也说道，众所周知，有什么样的标准就有什么样的质量，标准对质量起着基础性的作用。党的十八大以来，标准化工作得到了党和国家领导人、各级政府的高度重视，到底什么是标准？

按照简单的分类，我们可以依据制定主体的不同大致将其分为国家标准、团体标准和企业标准。至于标准的定义，郑金金认为标准不仅仅是一个技术文件，它其实是国家的一个基础性的治理，也是经济社会活动的技术依据，它在国家治理体系和治理能力现代化中起着基础性的作用。郑金金同时还建议，充分发挥标准在新业态中的引领和规范作用，通过标准化手段引领质量提升，促进直播电商行业健康发展、创新发展。

随着电商产业的发展，标准将会更加完善，标准体系更加完备。现在出台的标准主要是基础性的、通用性、规范类的标准，后续领域细分的标准也会有供给。

作为国家质量基础设施机构，过去一年多以来，中国海关科学技术研究中心为直播电商合规化、标准化的发展提供了有力支撑。

据中国海关科学技术研究中心综合检测部刘扬介绍，“2020年，中国海关科学技术研究中心与国家市场监督管理总局、海关总署商品检验司、江苏省消保委、北京市东城区市场监督管理局等部门合作完成了17项电商产品的抽检任务，涉及跨境、境内共110批次、34731单委托任务，在电商产品的检测方面具备专业的能力。”

作为行业头部机构，美ONE在质量基础设施建设方面亦贡献了重要力量。美ONE作为企业，其所制定的标准就是企业标准，而企业制定标准最直接的就是让所提供的产品和服务有所依据，并且通过公开，承诺产品或服务质量，接受社会监督。

据业内人士分析，美ONE于今年5月发布的直播电商行业的首个企业标准参考了19部相关法律法规文件，从具体条款要求来看，该企业标准严格程度在某些方面甚至超过了“史上最严”的监管《办法》。这展现了美ONE作为行业头部机构、主播的决心与信心，也在一定程度上给行业作出了示范，带动了直播电商行业的合规化、标准化发展。

头部企业展开实践

在武彤看来，尽管《办法》为直播电商行业规范指明了方向，但相比线下商业，诸多主播及机构依然缺少强制性的准入门槛。因此行业头部企业需要以身作则展开实践，从而起到起到示范作用。

而围绕提高行业准入门槛，促进行业合规化、标准化发展，头部机构美ONE早已展开实践。

监管新规落地之后，相较于京东、天猫、拼多多、苏宁易购和抖音、快手等各大电商依旧在紧锣密鼓备战618，作为直播行业的头部企业的美ONE却主动积极拥抱监管、欢迎行业自律，发布了自己的企业标准。

其企业标准主要涵盖了五大要点：其一是内控人员专业性高；也就是该企业标准对内控人员的专业、工作经验有较高要求，且在实际操作中，还结合了专业培训与履职抽查环节来保证内控工作专业性。其二是对禁播商品采用负面清单管理；也就是以负面清单来管理禁播商品，在提高样品筛查效率的同时，也推动了样品筛查持续从严。其三是对商品建立风险等级分类和合规审核机制；也就是在行业标准要求对商品基本信息进行初步核实的基础上，企标进一步抬高标准，对商品建立风险等级分类和合规审核机制。其四是直播中全程监播；也就是建立了“全程监播”制度，由专门的合规人员来对主播的言行进行监督。其五是售后服务更加专业；也就是明确售后服务的负责部门和管理体系。

不得不说，美ONE所发布的企业标准行为不仅仅是规范该平台直播间运营者和营销人员在言行、选品、履行责任等方面的实践，更是为直播电商行业的其他平台树立了良好的榜样并形成了强大的舆论导向。同时也体现出了其作为直播行业头部企业的担当，在对协助《办法》实现规范网络市场秩序、维护人民群众合法权益、促进新业态健康有序发展、营造清朗网络空间等目的上起到了非常重要的带头作用。

美ONE直播运营总经理蔚英辉坦言，“作为行业的亲历者，我们见证了直播电商从起步到快速发展到爆发的全过程，我们深刻地体会到，合规是直播电商的生命线。”

因此，早在2019年初，美ONE的直播选品和商品合规团队便独立组建。团队成员来自各行各业，具备扎实的专业背景和相关资质，为直播间选品、质检提供坚实的保障。

过去三年以来，美ONE陆续与上海质检院，SGS通标公司以及上海市毒理学会展开合作，对直播间的产品和内容进行检测和监督。目前，直播选品、质检、服务团队的人数已超过公司总人数的三分之二。

蔚英辉还表示，美ONE的直播选品商品质量和合规管理方针可以用12个字来概括，即，“严选品、重合规、强运营、保售后”。这12个字贯穿了美ONE直播电商运营管理的所有环节。

从相关方面的信息可以得知，美ONE所有的产品在进入直播间之前都要经过预筛选、选品会、终选会和合规质检环节。就比如包括“三品一械”类产品（如药品、保健品、特殊医学用途配方食品和医疗器械）、生鲜食品、超短保产品均属于禁播产品，不可能通过该平台的选品。而即便一款产品经过了层层筛选，在直播前，团队也会对商家资质、商品资质、商品功能、质量、商品卖点、商品详情页的内容再进行多维度的审核。此外，美ONE还会对直播前、直播中、直播后不同的阶段实施全周期的动态监管。

因此，美ONE的选品通过率低于5%，而随着《办法》等相关法律法规相继出台及落地以及自身企业标准的执行，这一标准或将变得更低。

行业疯狂无序地扩张必定需要政府部门的规制，否则坐拥近万亿市场必定会使得该行业如“脱缰的野马”一般“肆意妄为”，从而导致乱象丛生。如果说把直播电商行业的所有平台商家比喻成“羊群”，那么国家的监管机构就好似手持缰绳的“牧羊人”，而像美ONE这样的行业头部机构就是羊群中的“头羊”起到引领带头的作用。当然，直播电商行业的健康发展需要平台、机构、品牌、监管多方携手共进配合政府部门监管，而相应的，直播电商行业中的平台、MCN、主播、商家等也只有主动拥抱监管和注重自身合规才能走得更远。