“ 王一博“上任”不到4天，银保监会就提示了明星代言金融产品的风险，又让此次代言处于一个尴尬境地。”近两年来，信用卡与明星合作的案例并不鲜见。而交行请王一博担任其全球代言人格外引人注意，热度不断。一方面，王一博流量大，粉丝效应显著；另一方面，王一博“上任”不到4天，银保监会就提示了明星代言金融产品的风险，又让此次代言处于一个尴尬境地。这里有两个问题值得深思：为什么是王一博？为什么要请明星代言？这背后引出交行信用卡客群的年龄焦虑、信用卡增长焦虑，甚至是交行的零售转型焦虑。 作为一家有百年历史的大行，目前交行不仅落后于其他五大行，更有被股份行招行赶超的危险。4月18日,交通银行信用卡官宣王一博担任其全球代言人,并同步上线王一博定制版信用卡。此消息一出，便在业界引发热议。有消息称，官宣当天，交行信用卡创下“全国20万申请量”的饭圈和银行业神话。为什么选择王一博？除了流量因素，背后是银行信用卡的“中年危机”。 相较于银行信用卡，90后、95后等年轻群体更习惯花呗、白条等互联网消费贷产品。数据显示，交行信用卡用户以30-40岁人群为主。根据交元2021年第一期信用卡分期资产支持证券申购文件显示，交通银行信用卡30-40岁借款人分期债权的本金金额占比达到48.45%，借款人加权平均年龄为36.39岁。30+人群的信用卡市场几近饱和，交行急需开拓年轻客群。而王一博粉丝群体以30岁以下人群为主，很好地匹配了交行的需求。艺恩数据显示，2020年王一博粉丝年龄分布中，0-17岁人群占比最高，为45%；18岁-24岁人群占比为34%；25岁至29岁的人群占比9%。在粉丝性别方面，王一博的女性粉丝占比高达67%。这也暗合了交行信用卡的目标客群。交行2019年年报显示，2019年以来，信用卡聚焦有车、女性、年轻等目标客群，推出14款特色产品，以求优化客户结构。不过，请流量明星代言金融产品是一把双刃剑，在带来年轻用户流量同时，也暗含了风险。从上述数据可以看出，王一博粉丝以低龄人群为主，其占比34%的18-24岁人群正是学生群体。4月22日，银保监会发布了《关于警惕明星代言金融产品风险的提示》。银保监会提到，要防止过度借贷。青少年尤其要对粉丝应援、借贷追星、集资追星等行为保持理智。银保监会强调，消费者选择金融产品或服务时，不可盲信明星代言，应理性对待“明星代言”的产品或服务，其中也提到“明星担任银行信用卡推广大使或宣传大使”这一形式。不得已而为之。请流量明星代言背后，是交行信用卡增长乏力的现状。交行信用卡贷款余额连续两年下降。年报数据显示，交行信用卡余额从2018年末的5051.90亿元降至2019年末的4673.87亿元，2020年末进一步降至4641.10亿元。同时，交行信用卡余额在总贷款中的比重也不断下滑，由2018年末的10.41%降至2020年末的7.94%。同业对比来看，在六大行中，信用卡贷款最多的是建设银行，最少的是邮储银行，但交行是2020年唯一一家信用卡贷款余额下降的国有大行。2020年末，建设银行信用卡贷款高达8289.43亿元，同比增长11.25%。邮储银行信用卡贷款最少，却是增速最快的银行。邮储银行信用卡贷款为1446.41亿元，同比增长17.41%。交通银行信用卡贷款为4641.10亿元，同比减少0.70%，连续两年负增长。此外，六大行中有四家银行公布了信用卡不良贷款率，其中，交通银行信用卡不良率最高。2020年邮储银行信用卡不良率为1.83%，同比增加了0.09个百分点。工商银行、农业银行、交通银行信用卡不良率依次为1.89%、1.55%、2.27%，分别同比减少0.32个百分点、0.02个百分点、0.11个百分点。不过也应该看到，交行积极发力信用卡业务，通过推进信用卡业务数字化获客转型的努力。据披露，2020年末，交行境内行信用卡在册卡量7266万张，线上获客占比54.69%。全年新客户中优质客户占比同比提升7.65个百分点。2020年，交行信用卡全年累计消费额29,042.49亿元，全年移动支付交易额占比同比提高1.5个百分点。放到战略的视角，交行信用卡业务增长关乎其零售业务转型成效。交通银行相关负责人在2020年业绩发布会上表示，将从资产端和负债端两方面出发做好息差管理。在资产端方面，继续坚持零售转型导向，提升零售贷款占比，新增零售贷款占比50%以上。 从交行贷款结构来看，2020年末其个人贷款余额19808.82亿元，占比提升至33.87%。个贷主要包括房贷按揭、信用卡和其他类。其中房贷按揭为大头，占个人贷款的比重高达65%，信用卡在个人贷款中占比23.4%。交行2020年房贷在总贷款中的比重为22.12%，虽然距离监管要求的上限32.5%还有增长空间，但整体趋势来看，银行房贷政策趋严。因此，信用卡业务被寄予厚望。作为一家有百年历史的银行，交行现在不仅落后于其他五大行，更有被“零售之王”招行赶超的危险。交行始建于1908年，是中国早期四大银行之一，也是中国早期的发钞行之一。作为老牌的国有五大行之一，交行多项指标排在末尾，另外，自邮储银行加入国有大行之列，交行的位置被挤到了第六位。更值得关注的是，近年来，股份制银行招行业务发展迅猛，大有赶超交行之势，市场上“工农中建招”取代“工农中建交”的声音不断。目前，交行零售转型速度已远落后于招行。从数据来看，招行虽然资产规模、零售客户数不及交行，但其零售客户资产（AUM）是交行的2倍之多，零售业务营收额、占比等指标均优于交行。此外，招行2020年的信息科技投入更是交行的2倍多。从市值来看，以2021年4月26日收盘价来看，招行总市值为1.31万亿，是交行的3.6倍。不过，值得关注的是，交行零售业务中，中高端客群贡献进一步提升，2020年其达标沃德及以上客户（指季均资产50万元以上的客户）AUM余额26026亿元，占全行AUM余额66.81%。另外，财富管理也是交行新机会。交行在2020年年报中提到：举集团之力构建财富管理“核心能力”。2020年，交行理财、基金、保险、信托等财富管理产品在AUM增量占比不断扩大，从2018年的41.57%提升至2020年的63.94%，财富管理手续费及佣金净收入同比增长35.18%，增幅创近三年新高。邀请王一博这样的流量明星代言，是百年交行希望重新焕发青春的一次尝试，也是其零售业务转型的“诺曼底登陆”。
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