房子、车子纷纷“上播”，如今，大银行也坐不住了。5月17日，知名主播李佳琦在淘宝直播时，推广了招商银行信用卡App掌上生活。当晚，李佳琦的直播主题为零食节，期间穿插招商银行掌上生活锦鲤节活动宣传，用时约4分钟。数据显示，截至5月18日晚上7点，该场直播已有3154万次观看。数据显示，2019年全年，全国信用卡和借贷合一卡在用发卡数量同比增长8.78%，较2018年16.73%的增幅大幅下降。2019年第四季度，信用卡和借贷合一卡新发卡量环比下降15.95%，出现了罕见下滑。以“零售之王”著称的招商银行也在今年一季报中表示，收益率相对较高的零售贷款投放进度有所放缓，特别是信用卡资产、住房贷款受疫情影响较大。其中，截至3月末，招行信用卡贷款余额较年初减少超过450亿元，降幅近7%。针对今年的零售信贷投放，招商银行行长田惠宇此前表示，信用卡贷款增速会比去年低。值得注意的是，此次直播，李佳琦仅推广掌上生活活动，并没有直接推广办信用卡，这或许与金融属于强监管领域有关。2019年12月，央行、银保监会、证监会和外汇局就曾联合制定并发布《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》，对金融营销宣传行为提出了统一规范要求，例如《通知》规定通过视频开展金融营销活动应采取能够使金融消费者足够注意和易于接收理解的适当形式披露告知警示、免责类信息。仅宣传App活动或许更简单直接。同时可以看到，招商银行对掌上生活的期望不仅仅是成为信用卡App，而是成为综合平台。招商银行2019年年报显示，截至期末，掌上生活App月活达4664.34万户，累计用户数9126.43万户，其中非信用卡用户占比31.51%。直播带货也并非招商银行首次“追赶潮流”的尝试，财报显示，2019年招行信用卡就以掌上生活App为平台，通过联名营销、自媒体粉丝营销、MGM（客户推荐客户）社交营销等方式来获客。
该App曾在2019年也举办过锦鲤节，用户完成购买、积分兑换、手机支付、信用卡还款等多个任务即可获得抽奖资格。随着短视频、直播模式兴起，消金平台的获客手段一直在更迭。去年，短视频成为大量消金平台的争夺之地，包括光大银行、平安银行、兴业银行等传统金融机构也都在抖音上推广信用卡。探索不同获客模式的背后，是消费金融行业越来越高的获客成本。有头部消金平台对消金时代表示，投放广告（短视频、信息流等）单个放贷用户获客成本已超千元。新网银行副行长刘波曾在其公众号写到，持牌金融机构单个贷款支用新客户成本已接近2000元。据2020年1月三言财经报道，网红带货费用主要包括链接费（坑位费）+分成。2019年年末的一份报价显示，李佳琦零食类报4万+20%左右佣金，美妆口红生活类报8-10万+30%左右佣金，也可以根据低佣或无佣另议价格。虽然网红直播价格并不便宜，但仍拥有一定性价比。截至5月18日晚上7点，该场直播已有3154万次观看。此前消金时代报道过，微信朋友圈CPM（千次展示成本）按照排期购买模式报价为50-150元不等，按照100元均价计算，曝光3154万次价格高达315万元。电商直播自带的消费场景，也天然与互金行业吻合，已有多家消金机构尝试电商直播模式。此前，商业名人罗永浩直播带货时，就明确表示商品支持分期购买，以此插入分期产品；某品牌苏宁自营旗舰店直播时，也同时宣传苏宁金融“24期分期免息”活动。《2020年春季直播产业人才报告》显示，2020年2月份，淘宝新增加100万商家，新开播商家环比增长719%，用户环比增长153%，并带动平台成交额同比翻倍，每周订单量环比增速超20%。
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