商业领域的榜单数不胜数，最具代表性的莫过于“《财富》世界500强”和“BrandZ全球最具价值品牌百强”。二者的区别，前者是对企业过去的评价，后者则是对企业未来的评估。

6月11日，“BrandZ全球最具价值品牌百强”2019年最新榜单在纽约发布。数据显示，百强品牌的总价值达到4.7万亿美元，较去年增加3280亿美元，增幅达7.5%，100强的入围线提高幅度则为7%。在今年的全球品牌100强中，科技、金融和零售品牌占百强品牌总价值的三分之二以上，奢侈品是增长最快的类别。

科技品牌统治了前四名，分别为亚马逊、苹果、谷歌、微软，Visa、Facebook、阿里巴巴、腾讯、麦当劳、AT&T排名5~10位，100强的最后一名是阿迪达斯。从BrandZ第一次发布全球品牌百强榜开始，科技企业一直是其中的引领者。与此同时，苹果尽管排名依旧靠前，但在创新乏力和中国竞争对手围剿的情况下，其品牌价值增速下滑至3%，远低于去年的28%。

中国品牌成绩突出

中国品牌在榜单上的表现令人瞩目，入榜数量达15个，比去年增加一个，品牌数量占百强榜的15%，这个比例低于2018年《财富》世界500强中国企业的占比（24%）。中国上榜品牌15强中，有10个品牌所属企业同时也是2018《财富》世界500强企业。

BrandZ的榜单提示我们，规模大的企业未必拥有用户认可的品牌，因为，全球品牌需要全球用户的认可。中国有许多销售规模很大的企业在国际市场仍以贴牌为主，没有自有品牌，这在很大程度上影响了“全球品牌价值”的提升。不过趋势显示，中国制造之后，中国品牌后劲不俗。今年新入榜9个品牌里，中国最多，是四个品牌。

阿里巴巴成为中国品牌榜首。其中阿里巴巴和腾讯互换身位，分别从去年的第9位和第5位变为今年的第7位和第8位。

中国品牌“三出四入”，去年曾经入榜的中国人寿、中国银行和顺丰今年不在榜单，新入榜的是海尔、滴滴、美团和小米。继续留在百强榜的十二个品牌里，阿里巴巴、中国平安和华为名次上升，腾讯等九个品牌则有不同程度的下滑。新入榜的四个中国品牌均进入前90位。

入围100强的中国品牌

近期备受瞩目的华为，目前是全球最大的电信设备提供商和第二大智能手机提供商，在5G、AI和云计算等领域取得了领先优势，在消除数字鸿沟、构建数字世界方面具有突出贡献，品牌价值持续提升。

值得一提的是，此次中国品牌还创造了BrandZ品牌榜的新历史——已经连续十年蝉联全球大型家电品牌零售量第一的海尔，首次以“物联网生态”品类进入全球品牌100强，由此也成为全球榜上唯一的“生态品牌”。据悉，BrandZ今年以一家由多个相互关联企业构成的生态系统的标准对海尔进行估值，使得海尔的品牌价值得以完整体现，达到163亿美元。

BrandZ报告指出：“通过提供连接和包含合作伙伴服务的高端生态圈，海尔能够获得更高的价值空间，从而获得更高的生态收入。实际上，建立服务生态圈，正迅速成为消费者与品牌保持联系或首次投资品牌的重要驱动力之一。服务给用户生活方式带来的价值，对整体品牌体验产生了积极的影响。”

除了中国品牌继续高歌猛进，亚洲地区整体呈现出较高的增长趋势，共有23个亚洲品牌跻身全球品牌100强。

探寻商业模式创新的时代密码

品牌在市场竞争和可持续发展中的重要性不言而喻。从总的趋势来看，品牌百强的总价值增长平缓，但解构后来看则别有洞天。

从增幅最大的六个品牌来看，其品牌价值的提升主要来自商业模式的转型，而非仅仅是自营业务的收入增加。中国新入榜的四大品牌也是因创新而达榜，越来越开放的平台、越来越丰富的服务生态是品牌赢得用户的时代密码。

亚马逊和海尔体现的是用户体验迭代驱动下的转型。亚马逊的成功来自于其提供服务的合作方在亚马逊平台上的成功，海尔的成功来自于其赋能的生态企业在海尔物联网生态上的成功。奈飞和Salesforce的转型也有异曲同工之妙，前者从DVD租赁商转型为流媒体平台，后者从软件供应商转型为基于云服务的产业生态圈。

无论是娱乐、软件服务、零售还是家电，行业虽然不同，但相同的是奈飞、亚马逊、海尔都通过商业模式创新创造了一个第三方可以在其平台上实现“赢”的产业生态。

共创共赢的生态既是被证明了的商业模式，更是一种品牌价值观。物联网时代的品牌价值观与传统工业时代完全不同。BrandZ和BAV集团主席David Roth表示：“我们看到了一种新的时代趋势，即品牌从提供单一产品和服务向颠覆性的生态系统转型。品牌想要在未来取得成功，就需要了解这种新模式所能够创造的价值，并采用这种新模式。”

基于对新模式的研究，BrandZ 2019榜单首次推出一个新品类——物联网生态（IoT ecosystem）。历史上首次被纳入这一品类的品牌是海尔。以“一家由多个相互关联企业构成的生态系统”的标准对海尔进行估值，使得海尔的品牌价值得以完整体现。

专家分析，物联网生态品类的出现有可能解决一个长久以来困扰分析师的难题。传统意义上，一个世界级品牌往往需要植根于一个容量足够大的行业，并在这个行业中战胜大多数竞争对手才能脱颖而出。比如只有在科技、零售、快消、金融等行业领域才能培育出世界级品牌。物联网时代，这个魔咒有可能被打破。

物联网生态品牌可以通过商业模式创新构筑产业生态圈，创造生态收入，打破边际效益递减的铁律，进而突破传统行业壁垒，成就物联网时代的世界级生态品牌。毫无疑问，随着物联网、人工智能和大数据的发展，前瞻技术和创新模式能够帮助品牌更好地满足用户需求，进一步帮助腾讯、华为、海尔等中国品牌实现品牌增值。

（来源：中国日报网、中国新闻网、北国网、36氪、中国贸促）