2018“双11”消费金融新玩法

见习记者 余继超《 国际金融报 》（ 2018年11月12日 第 08 版）

2018年“双11”狂欢盛宴，在全渠道、强社交、线上线下的联动预演下，比往年更具“玩味”。

消费金融行业的各类参与者自然也不会错过这一场消费盛宴，十八般武艺齐登场：除了提额度、降（免）利息、送大礼之外，今年消费金融公司对社交、场景和融合更加重视。

1 购物狂欢新变化

“双11”正在成为真正意义上的全民购物节。融360《维度》联合腾讯理财调查（下称“调查”）显示，有超过一半（51.7%）的人认为，“‘双11’已经成为节日，就像中秋节要吃月饼，购物节就一定要买东西。”

2018年“双11”和往年又有所不同，一大趋势是由原来单纯的线上电商狂欢节逐步变为线上线下联动的、真正意义上的购物狂欢节。如今，各大线下商场里随处可见“双11”的活动宣传，到处弥漫着购物节疯狂买买买的气氛。

马上消费金融相关负责人对《国际金融报》记者表示，今年的“双11”，将是真正意义上的线上线下联动营销的“元年”。虽然近几年各电商平台持续推广智慧门店的理念及方案，但在之前的“双11”中，门店的参与感都很弱。

上述负责人还指出，今年“双11”，营销从“广播式”走向“动态个性化”，商品周转从“以销定进”到“以需定进”，消费行为分析从“买了啥”到“为啥买”，运营从“店效”最大化到全渠道“客效”最大化。

从今年的“双11”预热活动也可以发现，为了增加用户的黏性，电商平台使出浑身解数，推各种各样的游戏活动与用户互动，把“流量运营”变为“粉丝运营”。

比如，今年“双11”，京东提前27天进行促销，并推出集汪汪卡瓜分1000万元红包的互动游戏；阿里巴巴推出“双11合伙人”计划，集结天猫、淘宝、盒马、银泰、饿了么、口碑、飞猪、优酷等全面参与到“双11”的狂欢中；苏宁易购方面，也有大牌对对碰、抽奖、红包雨等各种互动小游戏，用户玩的过程中能获得对应的红包或者优惠券。

天猫平台运营事业部总经理刘博表示，虽然天猫“双11”开幕的那一刻大家都看（成交额）增长数字，但从策划者的角度来看，他们真正关心的是消费者体验。一旦参与人数增加，天猫“双11”一定会有一个好的结果。

实际上，“双11”优惠规则过于冗杂，早已成为了众矢之的。在上述调查中，当问及“双11”期间发生什么事最令你无法忍受时，22.8%的消费者选择了“优惠规则太繁杂根本搞不明白”，比例仅次于选择“‘双11’价格反而比平时还高”。

中国电子商务研究中心主任曹磊称，今年“双11”的最大亮点是玩法简单，直截了当地给消费者实惠，并突出社交好玩的特性，从“流量营销”变成“粉丝营销”，通过与各大社交短视频结合，构建场景沉浸式购物体验。

前述马上消费金融相关负责人表示，电商流量红利加速消失，对于高净值、高信用消费者的“心智争夺”将是品牌营销下一阶段的重点。伴随社会信用体系的完善以及零售数字化的推进，金融助力品牌服务高价值会员的营销方式将越来越多，今年的“双11”将是此种营销方式的起点。

融360金融分析师李万赋对《国际金融报》记者分析，今年“双11”主要有三方面的变化：第一，从电商平台活动发展为全渠道、全生态活动。包括阿里、京东、苏宁在内的各大电商集团除了在自己的电商网站主战场冲锋陷阵之外，还联合旗下或关联的新零售平台、生活服务平台以及门店、网点、商场、卖场等投入“战斗”，全渠道融合，全生态协同。

第二，从城市盛宴发展为城乡共舞。借助于全渠道、全生态的发力，预计今年低线城市及农村地区参与“双11”活动的人数会显著增长，且参与方式更加多样，包括线下展览、现场体验、综艺表演等，真正走向全民狂欢。

第三，从单纯的打折促销，到拼单、组团抢福利的社交玩法。李万赋称，主要电商平台的优惠规则有所简化，但更加注重扩大用户参与数量、提升用户交互频度、充分转化用户流量。

2 消费金融新玩法

一年一度的“剁手节”，也是消费金融的“狂欢节”。李万赋预计，今年消费金融公司除了继续使用提额度、降（免）利息、送大礼这传统的三板斧之外，也会因今年“双11”全渠道、广地域、强社交的变化趋势，推出更具特色的服务。

马上消费金融相关负责人就表示，相对于大型电商平台聚焦一线城市与品牌方联动的消费升级，马上消费金融将更聚焦下沉市场的消费分级，激发下沉市场消费潜力，赋能中小店主，提升下沉市场的门店数字化水平。

李万赋则表示，今年“双11”，消费金融公司同样对社交、场景和融合更加重视。例如：有些银行或消费金融服务机构推出了“福袋”、“锦囊”等具有社交性的活动来吸引用户；有的则加强了“福利”的趣味性，如分期还款抽红包随机减金额、零钱理财随机膨胀升收益等；有些强化与平台、商家的合作，充分利用各种交易、支付机会进行获客和销售；还有的结合新业务为“剁手党”借机提供信用卡代偿服务等。电商系消费金融机构进一步实现消费与理财的融合发展。

我来贷个人金融事业部总经理陈莉认为，消费金融在“双11”的“战场”上主要有头部电商平台、分期购物平台、持牌消金公司、商业银行这四类玩家。陈莉告诉《国际金融报》记者，据其观察，今年头部电商平台都在猛力推广其消费金融产品，以提额、联合放款，或者开放平台等手段将服务范围变大，务求扩大消费金融的规模。

陈莉指出，分期购物平台则加入到电商的主战场，以比价为主，利润空间降低。持牌消金公司虽然没有实体商品，但把消费场景延展到电商，将小额产品的分期服务货币化，类似虚拟信用卡的业务增长迅猛。同时，超过22家消费金融公司在旺季来临之前进行了增资，以应对年底这种规模爆发的增长。而商业银行则由于进入场景都比较滞后，在“双11”的参与感较低。

以线下场景为主的捷信，也在向线上渠道做拓展和尝试。捷信相关负责人告诉《国际金融报》记者，所谓“新玩法”还是要基于人们的消费场景，捷信根据消费需求开拓了更多的业务场景。从之前的针对3C类产品的消费金融服务，到现在旅游、家装、美容健康和培训等多种消费场景，不再局限于消费者购买实物，而是帮助消费者去享受更多的服务。

三大电商系金融集团今年的玩法也各具特色，蚂蚁金服大打“实力牌”，号称“双11金融服务覆盖产业链上下游小企业”。蚂蚁金服相关负责人告诉《国际金融报》记者，网商银行为商家提供2000亿元贷款助力商家备战“双11”，补贴3000万元降低小微企业融资成本，额度更高利率更低，支用贷款的天猫商家数较去年提升50%。此外，贷款提额170亿元助力首次参加天猫“双11”的本地生活商家。蚂蚁保险则为消费者、商家提供消费保障，70种消费保险助力“双11”，首推海外退货保障、商品涨价理赔。

而苏宁金融今年强化了线上线下的融合发展，苏宁金融方面对《国际金融报》记者表示，O2O线上线下融合发展，一直是苏宁金融的特色。依托于苏宁体系八大产业，以及近万家门店，同时积极开拓外部场景，在这个“双11”，打造“任性五个1亿计划”，释放五亿消费补贴和贷款额度，为用户提供便捷的金融服务。

京东金融方面今年则大打“实在牌”，强调“少点套路多点真诚”。京东金融相关负责人对《国际金融报》记者表示，“集能量”“预存”等活动规则让大家眼花缭乱。京东金融在“双11”期间，特别强调了活动规则的简单和易参与性，让用户花更少的钱、更少的时间和精力，就能享受海量丰富的优惠福利。陈莉也表示，我来贷每年“双11”都有给予用户真真切切的优惠，今年也依旧不玩套路，直接给用户贴息。

度小满金融则打出“差异化牌”。度小满金融方面告诉《国际金融报》记者，旗下消费金融平台有钱花计划在11月下旬推出品牌活动“Money盛典”，包括12期免息、开红包100%得免息优惠、大礼包等活动，通过利息的优惠让消费者得到实惠，缓解“双11”消费高峰之后的资金压力。

3 消费场景新时代

“双十一”改变了人们的消费习惯，一定程度上也重塑了中国的商业形态，重度参与、借势而起的消费金融行业显然会随着“双十一”的变迁而发生改变。多位受访者表示，在强监管下，消费金融业会变得更规范，行业集中度也会变得更高，场景为王的时代已经到来。

捷信相关负责人表示，消费场景是消费金融公司发展的最主要依托，消费金融公司的产品设计、市场推广、客户服务以及科技手段的运用都是以消费场景为基础。因此，多元化消费场景的开拓，是消费金融服务吸引客户最直接的基础。

该负责人认为，行业发展会越来越规范，正规和持牌的消费金融公司将主导市场发展。未来依旧会以消费场景为基础，通过产品和服务的创新，为消费者提供更好的服务。

李万赋称，现阶段国内消费金融市场服务多元化，不同的服务机构带来不同的资源、理念、渠道，形成了多样的业务模式和产品，同时采用不同的推广和风控模式，针对、覆盖不同层面的用户。但是，随着经济、政策和信用环境的变化，近期消费金融市场也在发生着微妙的变化，主要表现在资金端和流量端成本的重要性日益凸显。

李万赋进一步指出，大银行资金优势突出，大电商流量优势突出，二者的消费金融业务仍维持着良好的发展趋势，其它消费金融机构（包括部分持牌机构）的业务增长则趋向艰难，前期高速扩张带来的不良后果也开始逐渐呈现。面对逐渐升高的逾期率，预计消费金融机构一方面会强化审核、提升技术和风控能力，摒弃此前相对粗放的发展方式，另一方面可能会放缓乃至主动收缩业务。

易观智库金融行业分析师王蓬博认为，2018年消费金融行业集中度将提升。他告诉《国际金融报》记者，伴随着强监管，消费金融行业将步入洗牌期，风控和合规成本将大大提高，多头借贷等现象将得到有效遏制。同时，消费金融机构的资金成本和营销成本也将进一步升高。那么，在行业利率受控、服务费限制的前提下，行业整体利润率下降成为必然。

在王蓬博看来，持牌和能够掌控消费场景的机构将获得更多的发展良机，行业整体集中度将进一步提升。当监管进一步收紧行业套利的口子，提高行业准入门槛并控制资金源以后，消费金融必将重新回到对场景的争夺之中，而金融科技的发展也将再次提升行业的效率并降低风险。

李万赋也表示，消费金融机构最重要的还是强化场景渗透，能够主动切入消费人群的生活消费场景，以大数据和用户洞察为基础建立相应的产品模型和风控模型，推出真正贴合消费者口味、特点和需求的产品，融入生活。

苏宁金融研究院研究员陈嘉宁对《国际金融报》记者表示，国内消费金融市场发展将更理性，消费者更加理性消费，消费金融机构在客群筛选、风控政策制定方面也更加理性。此外，各个消费金融机构会更加专业化，集合自身的优势进行布局。陈嘉宁预计，消费金融产品会向低线城市和农村市场渗透。