汇通达凭啥比阿里和京东先掌控农村电商

作者：李志刚/李思萌 新经济100人

来源：亿欧网

2015年春节后，汇通达CEO徐秀贤决定融资：“马云说要做农村了，刘强东也说要做农村了，我们速度得快一点。”

从2015年6月到2016年6月，汇通达前后融资3轮，总共13亿元，投资人包括华晟资本、新天域以及招商银行等。这家很少见于报道的独角兽公司，主攻农村电商市场，2015年全年销售额70亿元，2016年上半年销售额70亿元，全年计划160亿元。 

2014年，6000家会员店；

2015年，15000家会员店；

2016年上半年，36000家会员店。

汇通达试图以电商平台为载体，以各县城经销商、乡镇会员店为大小节点，盘活农村存量资源，重塑一张农村市场的流通网络。

1、农村市场做集中采购供应链平台不可行

两鬓斑白、皮肤微黑的徐秀贤原是五星电器元老，2009年百思买全资控股五星电器之后，徐秀贤和汪建国一块离开五星电器。五星电器创始人、五星控股董事长兼汇通达董事长汪建国向「新经济100人」回忆，2009年底他带团队到昆山调研，国美、苏宁当时已经进入昆山，但当地家电经销商一年销售额还是能做到300万元到3000万元，这么小的地方，居然还有那么多小店能生存。这给汪建国留下了深刻印象。

再后来，他们去苏南、苏北调查，发现农民喜欢熟人交易、喜欢讨价还价、喜欢当场提货、喜欢当天使用。这些小店迎合了农民消费的需求。当然，乡镇小店的弱点很多，管理落后，谈不上信息化。弱点就是创业机遇所在。

2012年，再次创业，徐秀贤希望专注农村市场，「我出身农村，农民花同样的钱享受不到和城市里一样的商品和服务，这不公平。」

汪建国任董事长，徐秀贤任CEO，这个从五星电器出来的团队开始以大家电为切入点，做农村电商。根据家电市场研究机构中怡康的数据，2012年国内家电市场总规模11596亿元，同比下滑4.7%，城市市场同比下滑7.6%，农村市场同比增长3.7%。

汇通达切入农村家电市场的那一年，正是京东进入城市家电市场，向苏宁国美发起挑战的时候。无论阿里巴巴还是京东，无暇顾及农村市场；而以苏宁国美为代表的连锁店，已经尝试过下沉到县城乡镇，却折戟沉沙。

农村市场依旧是靠家电大厂商牵头的分销代理体系进行流通，成本很高。徐秀贤他们觉得，已有的模式还未在农村市场取得成功，这是一片巨大的蓝海。

一开始，他们准备做供应链平台，通过集中采购，对接厂商和乡镇小店，降低成本、提升效率，之后通过增加各种服务，来提升供应链的附加值。做了一年半，吭哧吭哧的，从0做到20多个亿。

徐秀贤他们发现这种模式不可行，一来有刚性成本的问题，二来行业供大于求，整个行业供应链毛利水平在下降，附加值空间不大，很容易碰到成长的天花板。

对于上游厂商来说，这种供应链平台会破坏现有分销体系，削弱他们对终端的控制力。对于下游的乡镇小店来说，每个店的需求不一样，统一采购也难以让他们满意。毕竟，不可能让每个店都做同一个品牌。

这个脚上沾着泥的团队，用两年近3000万的代价换来了对农村市场的心得：

第一，农村是浅海市场，总量大，但分摊到每个市场区域，就显得薄。这就是为什么连锁店下乡失败的原因，单个县城、乡镇的市场体量没法喂饱连锁店。

第二，农民的消费90%依赖本地，喜欢就近找熟人购买。

第三，农村地理位置带来的消费差异性特别大。例如南京附近的东山镇，冬天冰柜销售良好，因为当地人喜欢吃腌制品，买冰柜放腌制品。而一河之隔的另一个镇子，冬天冰柜滞销。

在调研中，他们发现，乡镇夫妻店最大的痛点不是采购，而是销售。如何围绕乡镇夫妻店，为他们提供服务呢？叫停了供应链平台后，徐秀贤他们开始摸索如何做，最终定下了一套相当复杂的体系来为这些乡镇夫妻店提供服务。

汇通达采取会员制的方式，接受他们服务的乡镇夫妻店被称作「会员店」。选择会员店的原因在于，如果采取加盟制的话，类似连锁店，需要统一标准化运营，不适合农村差异化需求。徐秀贤他们希望，前端保持夫妻店的灵活多变，后端为夫妻店处理他们没法处理的事。

回忆往昔，徐秀贤不禁叹了口气，用手不断捋着自己的头发，眼神放空，想起那段最难熬的日子，「就是人看不到亮光的时候是最焦虑的，那就是找方向的问题。」

2、乡镇夫妻店最愁什么？卖货。

从南京南站一路驱车向东南方向行驶60多公里，就到了拥有4万人口的镇江市句容市天王镇。道路两边绵延着二层矮楼，转几个弯，甩开几片稻田、毛豆地，接近40度高温下，路上的人行色匆匆，有的人头上顶着草帽，有的人干脆把湿毛巾裹在上。「新经济100人」来到了天王镇一家叫金石电器的汇通达会员店，店门口堆着10多台包装好的海尔空调。

店主陈真香做在台式电脑前，旁边开着小风扇。她穿着破洞牛仔裤、上个时代的黑绒布鞋，满脸汗涔涔的她向「新经济100人」抱怨电脑今天不知道怎么打不开，之前的苹果手机也不好用了，「我这个手机买的时候，没有ID、密码。之前都是人家帮我搞定的。买手机的时候，下载App我都不会，16G又不够用，烦死了。」现在她赶紧新买了个新手机。

陈真香的店铺2015年1月正式开业，一开始就加入了汇通达平台，她代理海尔空调、康佳冰箱以及康佳彩电。这家店铺从早上6点营业到晚上8、9点，年销售额100万元左右。

30分钟内，她接了3、4个电话，对「新经济100人」笑着抱歉说：「现在是销售旺季，一天可以卖到7、8台空调，太忙了。」

陈真香选择加入汇通达，因为「汇通达有蛮好的政策，有惠农贷、超级老板。」「超级老板」是一款软件，可以管理顾客、库存。以前需要把顾客电话号码、姓名抄写在纸上，现在直接录入电脑。如果有什么促销活动，可通过「超级老板」群发消息通知客户，而以前陈真香需要跑出去发传单。

惠农贷是针对会员店的供应链金融服务，像陈真香这样的店铺，一般贷款15万元左右，「三个月还上，没什么利息，就是周转。」

做五星电器时，汇通达副总裁郉健虹有过下沉到乡镇开连锁店的经验，核心问题就是成本过高、不灵活。事实上，农民信任乡镇小店，喜欢讨价还价，连锁店员工没有权限降价，顶多送赠品、代金券。但是乡镇小店就灵活多了，不仅可以降价，还容许赊账，顾客儿子结婚买家电，可以等结完婚过段时间再给钱。这些乡镇小店有着独特的生存空间。

服务这些乡镇小店，最困难的地方是，大多数人对互联网有恐惧症。会员店主大部分40多岁，平时的生活就是打麻将，打扑克牌，微信都不会用。徐秀贤的团队必须费尽口舌劝他们，互联网就是个工具，人不断使用先进工具成长。现在有动车，还要去坐拖拉机吗？既然是工具就不难，为什么人家滴滴驾驶员年龄比你大的都会用了？

汇通达找来一群大学生手把手教店主，第一步打开手机，第二步点开App……不光要教会店主，还得教会店主配偶。汇通达投资人、新远景执行董事王欣说：「这个市场需要接地气、执行力强、对农村市场很熟悉的团队，汇通达的团队具备做这事的能力。」

2014年，根据市场研究机构IDC数据，中国市场智能手机出货量达到4.207亿部；根据工信部数据，光纤用户已占宽带用户1/3。这一年微信推出了微信红包功能，微信月活跃用户超过4亿。

这是汇通达的幸运。智能手机、光纤入户、微信，这三样的普及为汇通达的信息化扫除了障碍。徐秀贤说：“光靠我们干累死了，微信跟我们几乎同步的。用移动这个东西教育了用户。”

而阿里巴巴「双11」也迎来了爆发式增长，2012年交易额191亿元，2013年350亿元，2014年571亿元。这深深震动了守旧的店主们。「不巧正好站在那个风口上而已。我要是早几年干这个事也不行。」汇通达当时有一句话，不触网等死，触网找死，但找死总比等死好。 

那几年，徐秀贤嘴巴讲得起泡，最重要的工作就是“像老和尚念经一样，念给我们的客户听，念给我们的员工听”。

汇通达一边试点一边探索，到2015年初的时候他们摸索出了5加服务：

「实店+虚店」，加信息化的平台和工具，通过互联网能连接汇通达库存；

「坐商+行商」，加更多的顾客，教他们做活动，做营销；

「店商+电商」，线上线下相结合；

「商品+金融」，生意做大了，资金不够，加金融，依托线上来完成；

「经验+数据」，靠技术数据分析让会员店实现精准营销。

初期，会员制是免费的。现在，汇通达副总裁孙超他们推出了智慧门店套餐，按价格提供不同的资源和服务。2016年开始试点，让孙超惊喜的是，有相当数量的会员店愿意付费。「免费的话，店主的心态是用或者不用都一样，付费之后，他就会有意识地使用这些服务。」

原来孙超到会员店，店主都是坐在店里喝茶看电视，生意不好也没有办法。现在有了会员数据之后，知道看数据了，夏天是否需要换空调，或者做清洁保养维修，或者家电是不是要买年保，如此就把一锤子买卖变成了长久的买卖。

天王镇代理美的电器的店主黄锫就购买了智慧门店套餐，购买套餐之后，汇通达为店面安装了大屏，上面展示着其他商品：例如建材、水暖、手机等。

黄锫既做批发又做零售，加入汇通达之前，一年销售额大概1000万元，其中零售100万元。现在销售额3000万元，零售500万元。在「新经济100人」采访的前一天，他刚刚在门店销售出50多台空调。黄锫说：「我们现在批发客户大概有100多家，汇通达最起码给我们带来了60多家。」

3、县城是农村电商中转枢纽

汇通达总部不可能直接为这些会员店提供服务，在汇通达和会员店之间，还有一个「平台公司」。这些平台公司都是过去地市一级的经销商转来的，他们上接汇通达，下连会员店。

这套模式，汇通达整整花费了一年的时间才摸索清楚。

徐秀贤他们想，要服务这些乡镇店，需要找当地的、和他们有长期生意关系的人。因此，他们想到了经销商，原来就是供货给这些乡镇店，是最熟悉了解店主们的人。

这些经销商一年销售额三四千万元，平时开宝马奔驰，吃香的喝辣的，凭什么跟着汇通达干？

本质上，是因为在某个地级市单打独斗的经销商受困于电商的冲击，库存大、渠道销售在下滑，厂家给的压力还在加大，希望求变，但又找不到突破的路径。至少，汇通达给了他们一个方向，又能给平台资源共享。从汇通达的角度来讲，选择经销商转为平台公司，希望的是对方认同他们的理解，愿意一同在农村市场做个新的商业模式。

依靠过去五星电器时期积累下来的资源，汇通达一开始找到了11家经销商跟他们干。现在的模式是，转为平台公司之后，变成了汇通达控股的子公司，经销商担任平台公司CEO，也是公司股东。

这帮原先开着宝马的土老板现在都是徐秀贤的员工，每个月按时开会，超过一分钟都算迟到，要汇报工作、完成考核。所有指标上墙，销量、利润、产出、资金占用、库存周转这些占到考核指标的三分之一，剩下的是会员店的数量、会员店的粘度等，粘度包括进货的频次、进货总量，使用工具的情况等。

「为什么他能卖6000万元，你只能卖5000万元？为什么他有6个店利润是正的，你只有4个店呢？」徐秀贤说。这些平台公司有淘汰制，前100名也会排出名次上墙。如果指标完成率做得不错的话，之后平台公司再引进新的品牌时，总部给的配套资金额度就会增加。

这些人也是40岁上下，有的人思想转不过来，觉得自己是老头子了，汇通达玩的是年轻人玩的事，扭扭捏捏、拖拖拉拉的，也放不下身段。年长10岁的徐秀贤说：“我们都往前跑的时候，他一个人觉得孤单了，也不好意思站在那里不动，也跑了起来。”

汇通达平台公司句容市金石电器有限公司CEO王春雨是最早一批加入汇通达的经销商之一，加入之前销售额能达到三四千万元，加入后每年能实现20%到30%的增长。

对于这些平台公司CEO，汇通达每年进行两三次培训。穿着蓝黑色耐克T恤的王春雨还记得2014年8月，「那么热把我们拖到无锡去，把我搞死了，瘦了五斤。跟军训差不多，白天拓展，晚上上课讲经营、讲企业文化。」 

有些守旧的经销商想的是，自己在做美的代理，再做格力代理，就能扩张规模。徐秀贤就跟他们讲，做格力代理不是最重要的，重要的是你现在有20个客户，能不能拓展到50个，客户原来一年做50万元，你能不能帮他做到80万元？他反复讲，有些人脑袋转不过弯来，他就说：「我原来做美的一年做20亿元都转过来了，你们做几千万元的凭什么就不能转变呢？」

王春雨负责服务句容及周边地区的会员店，共128个，其中1/3是交易频次较低的，是季节性客户，冬天拿点空调，夏天拿点电视。1/3是年销售额二十多万元的，还有1/3年销售额几十万上百万元，最大的会员店年销售额一千多万元。他的客户经理天天在下面的区县乡镇跑，看进货、销售、库存、售后服务的情况，有哪些地方需要平台公司提供服务。

他对下面的会员店不仅仅是认识、熟悉，还有一定掌控力，「这些门店对我们有很强的依赖度，我们的支持大一些、他们的生意就好一些。」 

王春雨他们会帮会员店做活动，积攒粉丝。他们做的第一场活动就在天王镇，搭台子请人唱歌。还有到村里挨家挨户发传单，做促销信息，如果来店里消费就免费送印着汇通达Logo的T恤，或者下载App就能买到特价商品，当天就上线了700多个粉丝。

天王镇会员店陈真香就是由王春雨公司提供服务。如果陈真香有资金需求，王春雨根据会员店销售规模，通过公式计算贷款额。

会员店提交的贷款申请流程全部由线上系统进行审批，通常这个过程需要8分钟。

平台公司作为这张农村流通网络的关键节点，掌握着商品采购权、贷款审批权，汇通达必须谨慎地选择他们，要开无犯罪记录证明，要调查工商、税务等情况。

汇通达曾经在福建遇到一家公司，财务数据、办公场所什么都很好，但是这家公司实际控股人不是表面这个，再追查下去关联资产负债不好，另一家公司负债4000多万元。

如今，汇通达在14个省设有12个分部，下辖350多个平台公司，连接起36000多个乡镇会员店。平均每个平台公司服务100多家会员店，平台公司的一位业务经理负责15到20家会员店，平台公司平均年销售额是5000多万元。

4、在物流和农村金融发力想象空间巨大

苏南分部总经理李炜背后挂着苏南分部获得2015年11月、12月排位赛冠军的旗帜。他告诉「新经济100人」，苏南片区共有43个平台公司，2015年总销售额16亿元。他跟随徐秀贤工作20年，认为徐秀贤大气、乐于分享，另一面为人也严厉，不讲情面，以数据说话。很多老员工跟不上趟的话也会被淘汰。每个月分部都要做排名，「如果成绩差的话，我们老人面子上也过不去。上个月都有总经理下课了。不努力就会被淘汰，这个我也认可的，你不能因为你资历老就占着位置。」

分部是汇通达总部外派的当地经营机构，分部直接管理平台公司，12个分部覆盖14个省，由于江苏是汇通达优势地区，分为苏北苏南两个分部， 苏州无锡常州镇江扬州泰州上海归苏南片区。

汇通达分部的职能，一是帮助平台公司寻找优质产品；二是提供配套的资金；三是为平台公司下面的会员店提供互联网工具和金融工具。

和连锁店或者B2C电商不一样的地方是，汇通达将采购权下放到平台公司，而非是由总部采购，这意味着汇通达有350个采购中心。原来做供应链平台的时候，徐秀贤就发现这样不行，靠行政指令推动下面的人卖货，进什么卖什么。农村市场地理差异大，这种中央采购的模式失灵了。两年近3000万元的代价，让「特别心痛」的徐秀贤把总部采购中心给撤了，把采购权下放到平台公司，这种分布式采购更接近卖什么进什么。

这需要徐秀贤定好一套游戏规则，否则容易失控。徐秀贤说：“合这套游戏规则的话，我能给他很多的支持，如果不符合就不给你支持。我只管游戏规则。”

你没有必要去管他每一笔东西怎么做，你哪里管得过来？今天要几个洗衣机，明天要几个彩电，农民需求千变万化。平台公司的所有合同、订单、价格全部进入汇通达后台系统，后台数据全部共享，实时库存，资金进出集中管理。徐秀贤抓库存周转、抓毛利，例如库存周转最初平台公司平均是60天，现在是40天。

在内控上，汇通达副总裁赵亮生告诉「新经济100人」，汇通达给平台公司配备了财务，帐统一做、税务统一报。

汇通达最初通过大家电切入市场，现在已经扩展到农机、农资、建材、电动车、酒水等品类。汇通达目前不打算做快消品，那是京东、阿里巴巴的优势领域，他们做「三高类商品」——单价高带来高体验要求，对物流配送要求、售后服务要求都高。

原本他们考虑过一个卖家电的平台公司同时进电动车来卖，结果发现卖不动，因为不专业。而电动车经销商做成平台公司之后，一天卖二十台变成了五十台。因此，他们吸纳一部分农机、农资、建材、电动车经销商做平台公司。

品类增加、规模扩张，这个体系的管理难度也不断增加，现在350个平台公司，管理36000多个会员店，每月还以5000个的速度新增会员店。在会员店这一层级，汇通达又增加了「中心店」。

假设某个镇上有8家会员店，其中一家规模相对大、店主管理水平相对高的，就设定为中心店，他来管理周边几个会员店，这些会员店都是不同品类，可以资源互通。中心店通过对其他会员店提供服务来获得分成，除了经济利益以外，他还觉得自己有面子。

汇通达希望中心店成为他们抵达乡镇的「最后一公里」，是汇通达的物流中转站、金融中转站，是汇通达在当地的枢纽。

物流和金融，是汇通达布局农村市场的两枚棋子。汇通达目前提供商品赚服务费还是大头，其次是做金融服务，第三做信息化服务。赵亮生认为未来金融、增值服务加商品各占汇通达的三分之一。

徐秀贤把农村流分成两段，第一段到乡村店的物流，叫公交化物流，仓库由汇通达租，驾驶员由汇通达请，像公交一样设定固定线路让驾驶员专门跑一条线，会员店就是一个一个的站点。

从会员店开始算起的最后一公里物流，就由会员店之间共享资源，你有两辆车，有两个驾驶员，他有一辆车，一个驾驶员，几家会员店加起来有七八辆车，七八个驾驶员，今天这个村我送，那个村你送。

汇通达投资人、华晟资本管理合伙人吴斌说：「汇通达解决了两个问题：一是上游供应链，汪建国、徐秀贤他们的团队和上游厂商有多年合作关系；二是物流，将物流直接送到了县城的大B（平台公司），将中间供应链环节去掉了，提升了效率。」

徐秀贤说：“先把最难的干起来，构建真正的农村流通，未来通过流通方式把农村交易行为或者服务行为变成数据，结合金融做农村的信用体系。”

王春雨敢给刚开新会员店的店主贷款，原因在于他非常熟悉店主，知道对方这几年做生意的情况，家在哪里，配偶是干什么的，孩子在哪里读书。农村有自己的一套社会信用体系，圈子小，一个人认识300人，这300人七拐八弯地都能扯上关系，因此违约成本很高。

赵亮生去乡镇调研，发现店主账本记着赊销的情况，字迹潦草，除了他自己谁也不认识。汇通达做供应链金融，风控的第一步就来自于平台公司的判断，第二步是结合数据模型。

供应链金融主要针对会员店，大概一年做到20亿元规模。更大的蛋糕是消费金融。2016年6月，汇通达引入了招商银行3亿元投资，布局农村金融，徐秀贤说：「招商银行跟我们合作，他就是希望通过我们的网点打通农村的金融，而我们可以借助招行资金和牌照的优势，更好地服务农村会员店。」

金融产品需要汇通达自己设计，工具自己开发，风控体系自己解决，「这个东西建起来未来是我们真正的核心。」赵亮生说。

但是，汇通达的短板在于终端消费者的数据不齐，若是要把这个信用系统做起来，需要补齐终端消费者数据。徐秀贤打算通过会员店搜集农民家庭数据，联系方式、身份证号码、家庭情况等。他们准备了一张表格，让每个会员店进行搜集，一家负责1000个农民家庭。

徐秀贤希望2017年汇通达能够覆盖15000个乡镇，发展会员店超过10万家。

汇通达刚起步的时候，里里外外很多人冷眼旁观，觉得做不成，等着看笑话。徐秀贤告诉「新经济100人」：“我就是比人家更傻一点，更专注一点，我想没有哪件事情连做三年做不好，除非你不用心做。如果你抱着梦想全力以赴专心致志做，没有做不成的，你看看，我这几年一头白发，我原来没有白发的。”