来源：于勇毅 美库尔

随着互联网的普及，传统媒体的地盘不断被数字媒体侵占，受众将更多的时间花费到互联网上，“数字化”也早就不仅仅是一个市场营销人员关注的概念，愈来愈多的企业也在思考数字化与自身业务之间的关系。随之而来的，是企业的CMO（首席市场官）将数字营销当成了自己的首要目标，而企业的CEO（首席执行官）则将数字化转型（Digital Transformation）看成了自己的重要使命。

《周易》云：穷则思，思则变，变则久。所谓“数字化转型”也并非无缘无故。麦肯锡全球研究院在2014年发布的一份研究报告中就曾针对中国劳动力水平开始下降、GDP高速增长开始回落等问题，提出通过数字技术（这里指的是广义的数字技术概念，包含了IT、互联网、物联网、云计算、大数据等）和行业的结合，将可以拉动中国0.3-1%的GDP增长，帮助中国找到新的经济增长点，实现经济发展模式的转型。

与之类似，企业热衷于谈论数字化转型也通常是因为面临着不进则退的市场挑战，希望在激烈的市场竞争中脱颖而出。过去谈到数字化时，人们往往首先想到的是B2C企业如何利用数字化进行营销，如果提到一家B2B的企业希望推进数字化营销，乃至企业整体要进行数字化的转型，很多人会认为其难于上青天。

迷思之一：B2B企业是否能够进行数字化转型？

不同于B2C营销领域新概念、新技术和新模式的层出不穷，B2B营销的核心商机挖掘（Lead Generation）的主要手段仍然以电子邮件营销、线上线下会议和电话营销为主，此时建立成体系的线上会议（Web Seminar）可能就已经算是走在数字化的前沿了。还有些广告主则尝试了B2C领域的套路，例如微信营销、程序化购买等，但最终达成预定目标、获得成功的案例并不多见。但是，这并不代表B2B企业就无法很好地利用数字技术，并且贯彻到企业战略层面。

我们首先要承认的是，B2B和B2C的企业在企业结构、运营体系和如何获取客户方面是有诸多差异的，比如说客户采购决策链的差异：B2B的客户更偏于理性，采购决策链漫长而复杂，采购过程受影响的节点比较多；最重要的是，B2B营销面对的是客户中的“岗位”，而非具体的“人”，这点在每年人员流动率超过30%的中国尤为明显。这些差异造成在B2C领域那些激发客户冲动消费的更实时、更密集、更个性化的数字营销技术在B2B领域无法完全照搬。

但是数字营销在B2B并非没有用武之地，关键是能否针对B2B行业的特点有的放矢，利用好相关的产品和技术从而重构一套有针对性的方式。总体来说，传统B2B营销的特点是劳动密集型（大量线下会议，外呼）加上资源密集型（行业媒体投放，合作伙伴Co-Marketing合作营销等）。而数字化转型之后，通过结合客户数据和营销技术工具，B2B企业可以实现营销方式向技术密集型转型，逐渐将营销方式转到线上，提升广告主快速响应市场、商机挖掘和商机转换的能力，并最终提升营销ROI。因此，对于B2B企业来说，谈论数字化转型也大有必要。

迷思之二：B2B企业数字化的转型为何很难短期看到效果？

B2B企业要做好数字化转型，是需要做好大量基础准备的，这就好比中国的经济建设发展离不开完善的基础设施建设。有一些企业，往往只追求数字化带来的成果，但是忽略了前期需要的投入和准备，那样的数字化转型将只能是“空中楼阁”，最终无法实现。

具体来说，B2B企业在数字化转型中需要的基础准备包括以下四个方面：

• 客户数据：B2B客户数据的收集有大量合规的渠道，这些描述客户规模、行为、历史购买的数据，最终是以客户画像的形式来支撑营销的。由于B2B营销的触点策略更加偏向于点对点的沟通，这就对客户数据的要求更加高。例如在IT领域，每个厂商都知道五大银行每年有大量采购，如果不掌握五大银行的内部采购流程，了解采购决策关键部门，就无法找到营销目标群体；同时如果不掌握具体负责人的联系方式，仅靠公开渠道（例如搜索引擎等）只能找到对方的客户服务电话，很难想象营销能产生结果。

• 营销系统：在营销过程中涉及到大量第三方系统工具，甚至有的企业花重金进行研发定制，其功能价值也各不一样。但如果从营销链条角度入手，有三个系统是贯穿整个过程的：

-BI（Business Intelligence）商务智能系统：整个链条的一头一尾，包括结合市场研究，发现业务问题和市场动向，驱动营销策划，制定标准化报表来追踪营销结果。 

-MDB（Marketing Database）客户数据库：存储客户数据的系统，有的广告主直接使用CRM客户关系管理后台数据库，有的会单独为营销新建MDB。客户画像是帮助B2B营销策划最终精确化落地的核心环节。

-MAT（Marketing Automation Tool）营销自动化工具：执行层面连接客户数据和营销触点的管理工具，实现了营销执行的自动化和流程化。

• 执行流程：B2B营销的数字化转型不只是一两个团队的事情，需要通过流程，打通市场部内部、以及市场部和业务部门之间的部门墙，明确职责、合作交接点和数据流。

  
  

• 执行团队：这是转型模式中最难实现的资源，广告主只要花钱很容易采集到大量数据，通过外部供应商也可以在短期内建立完整的营销系统体系和完善的内部流程，但是要在广告主内部完成资源整合、发挥日常作用，必定需要有一批懂营销、懂数据、懂业务的专业团队来做执行。

从中国市场的实际情况来看，能够在数字化转型方面做得较为成功的B2B企业，大部分都兼备了上述资源积累和准备，而大部分在这方面不太成功的B2B企业都或多或少欠缺了其中一些部分。常见情况包括：

• 广告主自身数据储备不够。大部分广告主都尚未完成用户数据、商机数据、营销反馈数据、线上数据、外部数据的整合，因此也无从建立数据驱动营销的模式。

• 人才储备的匮乏。缺乏真正有过实操经验的内外部专家，使得广告主在营销数字化转型上的投入非常谨慎。

• 市场尚未形成完整的营销生态圈，特别是对于客户采购决策链有深刻行业理解的B2B数据源的缺失。

在以上这些因素里，团队是最重要并且也是最难建立的能力。在转型前，需要有懂业务、懂营销、懂技术的团队先深刻理解广告主的业务现状和目标，在市场上找到对标案例，制定路线图，之后通过建立内部流程梳理部门间的协同关系，最后对数据和营销系统进行建设。

此外，也有不少企业由此误认为“数字化转型”非常昂贵，需要投入大量资源建设完整的基础设施闭环才能起效。事实上，在各个行业的B2B营销中，结合适合的技术手段，都有一些短平快的“轻”模式，能够迅速帮助广告主提升业务能力。通过这些“轻”模式，可以在数字化转型初期积累广告主的信心，在“点”上有突破后，再来对数字化转型的“面”做顶层设计。

最后，当企业主选择了比较“重”的转型模式后，要以国内外对标项目作为出发点，在初期充分利用有行业经验的外脑，在转型过程中找到内外部资源的平衡点，逐步建立自身能力，同时通过定期设定一些里程碑项目，积累公司内部对转型的信心。

迷思之三：数字化究竟能够为B2B企业带来什么样的帮助？

许多企业主只听说数字化是时下的热门话题，但是并不知道它具体能够给自己的企业带来什么。对许多B2B企业来说，数字化转型更是“只闻其声，不见其人”，他们听到的有些成功案例和应用实例往往来自于B2C企业，而并非适用于自身。那么究竟数字化转型可以为B2B企业带来哪些帮助呢？

• 营销效率（Efficiency）的提升：由于B2B营销需要更强的专业度，广告主往往会对内部团队进行职能细分来提升营销的专业程度。对于产品较专业、产品线较长的广告主，营销链条会被拉得很长，大量时间被消耗在不同节点间的沟通上，从策划到销售，整个营销过程可能要经历数月。这样可能会发生的情况是：客户已经对营销内容感兴趣，甚至表示了明确需求，广告主却受限于复杂的内部流程而无法抓住这些商机。

  
  

  通过适合的数字技术工具，例如营销自动化工具，B2B广告主可以有效地对营销流程进行梳理，通过反馈收集机制实时提升客户画像精准度，以客户采购周期过程（Consumer Journey）为中心建立跟进责任机制和时间点，提升资源标准化和整合度，优化营销效率，抓住有限的客户兴奋期窗口转变为商机，同时降低营销过程中的内部运营成本。

• 营销资源的整合（Integration）：在B2B营销过程中涉及的客户数据、营销物料、呼叫中心、各类供应商等资源是在具体执行过程中以营销活动层面进行整合，每次营销活动结束后只会产生“有商机的客户”和“没有商机的客户”两种结果，出于广告主内部以商机为中心的考核体系，大批有潜在需求和购买能力、短期内没有需求的客户是被忽视的。

  
  

  通过客户反馈的收集，客户数据的管理形成更精准的客户画像，能帮助广告主以客户数据为中心打通不同的营销活动，在更长的时间维度持续发掘和追踪客户的采购需求，整合资源形成更高层面的营销活动（Campaign）。同时在原有营销资源之外，还可以对接营销数据、代理商数据、市场研究数据甚至异业合作伙伴数据，整合市场部之外可用的营销资源。

• 创新商业模式（Innovation）：除了给销售部门提供商机外，营销部门手中掌握的资源还可以跳开纯营销的范畴，帮助广告主在内部结构重组，销售渠道优化等领域发力。例如在某个国外案例中，因为当地电商和物流薄弱，大部分中小企业的IT采购都在规模很小的线下实体店发生，通过打通客户数据和代理商数据，结合营销自动化工具，在不同区域投放的电子邮件中埋入只在少量实体店可用的优惠码，并且只介绍店面有配货的商品，把客户导流到实体店中，而目标实体店的选择取决于渠道部门的压货数据。在以上模式里，形成了压货换客户流量的渠道筹码。在这个案例中，数字化技术不仅仅在帮助企业营销，更是为企业自身创造了一种新的收入来源和模式。

当然，不得不承认的一点是，大部分国内广告主对于客户数据的把控能力仍然非常有限（包括数据收集、数据整合、数据分析等），因此现阶段对于大部分国内B2B企业来说，数字化转型最现实的落脚点是提升营销效率，给企业带来更多商机，并且降低商机获取成本来支撑业务拓展。

很多海外的B2B企业在十年前就开始投资数字营销资产，一路走来积累了很多经验教训。时至今日，数字营销资产已经成为很多广告主的核心营销资源。大部分中国企业对客户数据的运用和数字营销的精细化程度离海外企业仍有差距，在数字化转型过程中，由于技术发展迅速，中国企业要避免求新求全的心态，根据自己当前的业务状态，找到对标企业和对标时间点，多借鉴海外企业的经验，走最适合自己并且回报率最高的投资路线。