近日，商务部公布了2017-2018年度电子商务示范企业名单，在获评的238个示范企业中，约有2/3的“网上零售类”企业已将天猫作为运营主阵地。此前，商务部还修改了《电子商务示范企业创建规范》，修订后的《规范》不再要求示范企业必须拥有独立自建平台，企业还可使用天猫官方旗舰店作为官网申报。

可以说，天猫新零售正成为驱动高端品牌在全球市场迅猛发展的新增长引擎。比如，雅诗兰黛、海尔、格力、欧舒丹等国内外知名品牌就纷纷在财报中提及天猫带来的利好，天猫早已成为品牌企业业绩增长的重要来源。

天猫成品牌商财报关键词

8月10日，阿迪达斯携代言人詹姆斯·哈登前往阿里巴巴西溪园区，与天猫队开启了篮球挑战赛。这是面对耐克在天猫上展开的线上销售攻势，阿迪达斯展开的最新市场动作之一。

天猫数据显示，阿迪达斯官方旗舰店半年来在天猫同比增幅接近翻倍，大大提高了销售业绩，成为该品牌在中国市场最具亮点的增长来源之一。

此外，在过去一年时间内，海尔、美的、格力、欧舒丹、耐克等国内外知名品牌也纷纷在财报中提及天猫。法国护肤品牌欧舒丹在发布的2017财年全年财报中写道，“中国内地销售额录得6%的增幅至1.24亿欧元，主要得益于集团在该地区新增的门店和品牌天猫旗舰店的销售增长。”

加拿大运动品牌Lululemon也在第二季度财报中“晒”出了线上天猫旗舰店的成绩，并称得益于通过天猫拉动中国市场业绩，Lululemon第二季度亚洲销售额暴涨70%，受此业绩影响，股价上涨逾5.56%。

Lululemon首席执行官 Laurent Potdevin还在该季度财报电话会议中特意强调，集团在亚洲地区的销售额猛涨70%，主要得益于Lululemon在阿里巴巴天猫旗舰店销售额高达175%的增幅，集团计划今年在亚洲新增12家门店。

今年以来，天猫不断在新零售上发力，推出无人零售、虚拟试衣、虚拟试妆等极富科技感的零售体验后，还获得了包括著名瑞表奢牌豪利时、意大利经典品牌皮具Furla、爱马仕集团旗下上下、LVMH旗下娇兰、泰格豪雅和酩悦轩尼诗等高端奢侈品牌集体推崇并入驻。

以娇兰为例，其于开业当天在天猫开启的首场杨洋独家直播中，一小时内斩获5万年轻消费者，打破了娇兰史上单小时会员招募纪录。

从一家旗舰店到“双黄蛋”

“天猫国际上的国际零售商不在少数。一种，并没有长远打算，只想通过跨境电商试试水温。还有一种，是想以跨境电商为基础，逐步布局中国市场。Costco便属于后者。”一位天猫内部人士表示。

三年前，经过15年的调研，美国零售巨头Costco依然对在大陆开设实体店持谨慎态度，在一次和阿里巴巴接触后，遂当即决定先通过跨境电商试探水温，并只用了5个月时间在天猫国际上开出旗舰店。

后来，Costco关注到了阿里孵化出盒马生鲜这样的创新零售业态，于是在2017年9月13日，Costco在天猫开出第二家官方旗舰店，将通过一般进口和跨境进口的双进口通路全面拥抱中国市场，引进包括生鲜在内的优势品类。此次第二家官方旗舰店上线，正是双方迈向新零售的进一步落地。   

据天猫方面披露的信息，此次Costco天猫店上线，开业初期 sku 近 300 个左右，会陆续扩展生鲜、 家电、家具、生活用品、红酒等优势品类，其中最受欢迎的自有品牌 KirklandSignature 商品也会逐步扩展。目前 Costco 在天猫国际上上架的近 500 个 sku 中已涵盖食品、酒水、美妆个护、营养保健、服饰鞋包等多个品类。

Costco 作为“沃尔玛唯一对手”，拥有全球 11个国家地区741 家分店和 8670 万名会员的巨大体量，最核心的商业模式三大法宝就是“商品、平价、会员”。通过全球供应链整合能力保证商品，一直保持4000个左右精选sku。近 5 年来，Costco整体毛利率一直保持在 11% 上下，也就是“平价”，这远低于中国的大卖场与便利店，其利润来源主要为会员年费，这跟“低买高卖”的沃尔玛等渠道商模式存在本质不同。

通过天猫、天猫国际双进口通路大规模进入中国市场， Costco 这一决策背后正是看重中国作为全球最重要市场，同时也是一个快速创新变革中的市场，年轻消费者喜欢尝鲜也乐于接受新观念，同时正在经历以中产消费为主导的新一轮消费升级，过去三年跟天猫国际合作，Costco已经充分意识到这一趋势的到来。

“经过三年磨合，天猫已与Costco等全球零售巨头建立起了亲密共创的关系。”天猫国际总经理奥文表示，依托阿里巴巴生态体系，天猫将在推动品牌精准化运营顾客、线上线下体系打通、建立全球化供应链等方面不断开创出全球化新零售合作新范本。

奥文称，海外品牌探路中国市场，需要经历入驻、竞争、 落地等一系列环节，天猫国际已成为包括 Costco 在内的各国零售巨头和品牌首选的“试金石”――在天猫国际卖得好，再开天猫店，才有可能在中国市场真正立足，进一步推动线下门店开设，真正扎根中国市场。

商务部网络零售示范企业六成背靠天猫

通过与天猫合作，众多品牌商在提升企业价值的同时，还获得了主流认可。

商务部近日公布的2017-2018年度电子商务示范企业名单显示，在获评的238个示范企业中，有99个为“网上零售类”企业，占到整体的四成以上，且有将近2/3的企业已将天猫作为运营主阵地。

在示范企业名单中，除王府井外，浪莎、船歌鱼水饺、楼兰蜜语、茵曼等10个企业，均以天猫店为官网进行申报。

“原来不少企业将天猫旗舰店作为‘第二官网’，但现在它已成为品牌运营、升级和新零售转型的首选平台。”有业内人士称，“在新零售时代，集品牌展示、运营和销售于一体的天猫官方旗舰店，对企业的价值甚至超过单独域名的自建平台。”

“去官网化”趋势也获得官方认同。此前发布的《电子商务示范企业创建规范（试行）》指出，“企业已开通独立电子商务平台2年以上（如为传统企业电子商务应用平台，开通1年以上）”为硬性要求，但新修订的《规范》对此项进行了调整，明确表示“企业经营的独立网站或网店需开设两年以上并运行稳定”。

这意味着修订后的《规范》不再要求示范企业必须拥有独立自建平台，企业使用天猫官方旗舰店作为官网申报完全符合要求。

此前，商务部官网还发布了《走进零售新时代——深度解读新零售》报告，报告指出，零售业是推动消费转型升级的核心、吸纳就业的重要容器、拉动经济增长的主因子。以天猫为代表的新零售，倡导线上线下物流三者融合发展，消减企业库存，充分利用互联网驱动零售新变革。

报告中提到，在新零售情境下，天猫等新零售平台不仅仅以中间商或者平台的角色出现，而是整条产业链中商品交易活动和商务关系的组织者和服务者。对于下游消费者，新零售平台洞察消费者需求，对上游供应商，新零售平台利用大数据资源，提供精准消费者需求信息，从而成为供应商的生产研发活动和市场推广活动的服务者。

这也意味着，新零售平台的价值愈发被主流认可。

Costco在中国拥抱天猫新零售；王府井百货等中国老字号百货因为背靠天猫，入选中国商务部评选的电商示范企业；同时，天猫早已成为品牌企业业绩增长的重要来源。

天猫，已经不再是一个单纯的销售平台，而是全球潮流时尚的聚集地，甚至是发源地。