来源：经济日报 文/钱箐旎

近期，百信银行获批筹建，意味着国内首家采用独立法人运作模式的直销银行正式落地。业内人士认为，在经历了几年平稳发展后，特别是在底层基础网络搭建完成之后，直销银行将会迎来一个爆发式增长。不过，直销银行发展还面临着管理机制和监管政策、金融环境现状等难题。

2017年伊始，百信银行获批筹建，这意味着国内首家采用独立法人运作模式的直销银行正式落地，也将直销银行这一话题再次推上风口。紧接着，2月9日，江苏银行公告称，出资金额不超过40亿元，以独资或者合资方式发起设立直销银行子公司；2月17日，招商银行公告称，拟出资20亿元人民币，全资发起设立独立法人直销银行。

据不完全统计，目前已有20多家银行在申请独立法人直销银行牌照。

“在经历几年平稳发展时期后，特别是在底层基础网络搭建完成之后，直销银行会迎来一个爆发式增长时期。”哈尔滨银行移动金融部总经理李树峰说。

同质化竞争催生变革

记者了解到，目前国内开展直销银行业务的银行已超过60家，主要以城商行和股份制银行为主。2013年至2014年，国内银行业曾出现过成立直销银行的热潮，但后来归于沉寂。

“成立伊始，直销银行基本定位为理财产品销售，希望凭借纯线上、24小时互联网服务优势以及无须网点运营的成本优势达到产品销售、获客盈利目的。但是，直销银行存在理财产品单一、同质化严重以及监管政策的限制，理财产品销量难以提升。同时，在组织架构和经营理念上仍处于传统商业银行管理模式，业务发展整体落后于互联网综合类理财平台。”上海银行在线直销银行部总经理郑涵表示，在线上理财产品业务发展定位遇到一定瓶颈之后，2015年国内直销银行开始逐步谋求转型发展。

外部环境以及监管政策的变化为直销银行转型提供了良好条件。包商银行行长助理刘鑫表示，百信银行独立法人直销银行获批表明，直销银行的发展迎来了政策机遇期。“从业务发展层面看，各家直销银行都在场景融合、获客渠道、产品创新等方面不断探索、试错和创新，也逐渐找到了适合自己的发展方向。”

2016年上海银行直销银行开始定位转型，重点发挥平台属性和创新属性作用，对外与大型集团企业、电商类平台以及互联网综合金融服务平台开展合作创新，打造“互联网+产业+平台”金融服务创新平台，对内在分行层面推动管理机制创新，发挥分行能动性。

在刘鑫看来，直销银行1.0是渠道变革，也就是利用直销银行这一线上渠道增加获客，以及销售标准化、简单化的产品。直销银行2.0则是运营流程再造，也就是针对新经济的特点，理解和把握新生态系统中客户的需求，并再造运营流程，以满足客户的需求，这也是对银行的新挑战。

明确自身定位是关键

在华创证券银行业分析师张明看来，目前国内直销银行的数量虽有了较快增长，但与欧美发达国家成熟发展相比，我国直销银行仍处于萌芽状态，大多数直销银行不够纯粹。

“从国外经验看，大部分直销银行为独立法人。百信银行是国内首家独立法人资格的直销银行，也成为第一家真正意义上的直销银行。”张明表示，就直销银行而言，成立单独的直销银行可以有体制机制上的优势，在成本核算和产品定价上更加明确。

与此同时，专家表示，国内直销银行发展的瓶颈在于对自身定位和未来发展的方向不明确。“发展直销银行应该从整体上规划，将直销银行的发展纳入全行发展规划当中，注重差异化定位与特色发展，避免成为电子银行的简单升级版，做真正的直销银行，成为获取新增客户、开拓新市场的有力手段。”张明说。

不过，有些银行在这方面的探索已经走在了行业的前沿。2015年长沙银行发布了“e钱庄”App，以融合理念重新定义了直销银行+手机银行，随后提出了“1+2+N”的“互联网BCS+”战略，立足构建“线上金融+智慧生活”的互联网金融平台。一年多时间，e钱庄注册用户已近200万户。

多个难题待破解

在不少业内人士看来，直销银行要想取得长足发展，还有一些难题有待破解，如直销银行的管理机制和监管政策、金融环境现状等。

长沙银行网络金融事业部总经理朱彬表示，在目前的体制机制下，各行无法脱离传统银行的经营理念与经营模式，在组织架构、产品创新和风控体系上，难以形成较大的突破。他指出，长期以来的金融严格管控和近年来互联网金融创新的碰撞，极大地改变了金融生态。在投资方面形成了两个极端，一端是盲目追求短期、高收益，忽略风险和期限，另一端是要求保本保收益，不能打破刚兑。在贷款方面也是如此，一部分人罔顾成本、过度透支信用，甚至不惜采取诈骗手段，同时违法成本太低，社会信用体系不健全和客户习惯培育不成熟，为直销银行的发展设下了重重障碍。

不仅如此，当前国内金融创新能力和人才还不足。现有的互联网金融创新，很大程度上都是基于政策套利或者跟随式的创新，真正潜心下来研究客户需求、金融科技的很少，使得产品同质化严重，专业度、特色化不足，难以形成核心竞争力。此外，远程开户、身份鉴权、快速迭代开发等方面也形成了一定的掣肘。

李树峰表示，在移动互联网时代，如何利用技术手段保障客户的资金安全，加强身份认证，并进一步挖掘客户数据价值，已经成为提升核心竞争力的关键。“这就要求直销银行充分利用大数据分析、云服务和生物特征识别等新科技手段，加强对风险事件的甄别，进行身份多维认证，提升风险预警和排查能力。”在他看来，直销银行还需要搭建大数据分析平台，整合第三方数据资源，拓宽数据挖掘的广度和深度，深入挖掘具备相似特征的互联网人群，利用精准的用户画像，定位高价值客户，实施有针对性的营销和创新服务。通过技术手段，在大幅降低风险控制成本的同时，极大地提升客户服务效率。