中国标准已经在很多方面超越了所谓的欧标、美标（比如水力发电、高铁等待），很多中国企业也在海外经营多年，为所在国做出了很大贡献。但为何在海外就是不受待见呢？

随着中国综合国力和国际地位的提升，中国国家形象的塑造和国际传播能力建设成为业界、学界和新闻传播界经常探讨的课题。可以肯定的是，中国国家形象绝不是一个人的形象，也不是模糊的国家政体形象，而是海外中资企业的行为、国人在生活及工作中的形象积累。

经济全球化时代，知名企业更成为国家形象的代表，成为民众认识一个国家的名片。曾几何时，中国人手持一瓶可口可乐就被看成拥抱了美国的生活方式；今天，谷歌、苹果、微软既代表了典型的现代美国形象，更成为现代技术、先进理念的代名词。当国人成箱地从外国运回婴儿奶粉时，洋奶粉便成为食品安全的形象，当中国游客疯狂地采购日本马桶盖时，日本制造代表了精益求精的匠人形象。

那么，国家形象塑造中海外中资企业到底扮演什么样的角色？我提出如下三个观点，供大家批评指正：

第一，国家形象的提升有利于企业形象的塑造，中资企业是海外人士可知、可感的中国形象。但中资企业海外拓展不能免费消费，也不能绑架国家形象，更不能滥用甚至损害国家形象。当今时代，国家形象的塑造日益多元化，政府、非政府组织、企业、个人等都是塑造国家形象不同侧面的重要主体，每个主体的文明、进步、责任、担当，都是对国家形象的重要贡献。

近年来，中国国家形象的提升为中国企业不断走出去提供了良好的机遇，中国海外直接投资从入世初期的27亿美元增长到2016年的1800亿美元。前些年，中国科技类企业成功扎堆赴美上市，搭的就是对中国经济美好未来的顺风车，百度、新浪、腾讯、阿里等一大批中国互联网企业在美国塑造了良好的形象，获得了较高的估值。美国投资者认为，强大的中国市场和中国政府鼓励创新的政策必将造就中国本土的谷歌和苹果，这就是国家形象和企业形象的良性互动。

后来，一些中国公司通过造假登陆美国市场，中国科技类企业赴美上市的估值一落千丈，投资者对中国科技类企业避而远之。这种行为不仅重创了中国企业的整体形象，也损害了中国国家形象。国家形象和企业形象形成了恶性循环。

必须强调的是，没有任何一个独立的个人或企业能够代表国家形象，中国企业海外经营必须在商言商，既不能把企业的商业行为“泛政治化”，也不能事事都往国家战略上靠，如言必称“一带一路”，这样将造成国家形象的过度消费。

第二，中资企业在海外要践行社会责任，遵循商业逻辑，不仅做市场主体中的经营者，更是社会责任的承担者，要做当地经济和法律秩序的维护者，而不是破坏者。

中国企业在海外要赢得当地的尊重，必须尊重市场规则，遵循商业逻辑，做维护当地经济和法律秩序的表率。中国经济信息社刚刚公布的调研说，外媒经常报道中国企业的一些负面新闻是施工质量、产品质量不合格、不遵守当地法律法规以及拖延工期等等。更有甚者，一些企业为了短期利益不惜动用行贿或其他违法手段，这同时严重损害了中国企业和中国国家形象。

同时，中国企业走出去要降低功利性，平衡企业发展与服务当地及环境保护的关系，做社会责任的承担者，不做环境的破坏者。中资企业在秘鲁和阿富汗投资的铜矿、在缅甸建设的密松水电站，都因环保或文物保护问题被叫停、被搁置、被迫延期，教训深刻。中国企业海外发展需要多考虑所在国的感受，少吹嘘我们“获得了多少”，多强调给当地创造了多少就业，给当地社会带来了多少好处，对当地社会的贡献。这样既能实现企业在海外的可持续发展，也是对国家形象的最大贡献。

第三， 企业形象是干出来的，但也是说出来的，做的主体是企业，说的主体既是企业更是媒体。

我这里有一份商务部的统计，2015年，中国在境外的企业向所在国家和地区政府缴纳了312亿美元的税金，雇佣123万多名当地员工。而这些数据却常常被中外媒体集体忽略。具有刷屏效果的却是，中资企业海外投资为中国运回了多少石油天然气和矿产资源，替代了多少进口，今日之中国与当年的西方殖民者并无二异。出现这样的效果，根源在企业以我为主的思维定势，媒体也具有不可推卸的责任。

我再举一项新华社的调查为例，在美国人心目中，中国高铁形象和日本新干线形象存在差距。其原因在于，中国高铁在做形象推介时，主要强调中国的列车有多快，制造效率有多高，成本有多低。而日本新干线在做形象推介时，却更多强调新干线技术的安全性、环保性，以及成熟的交通和商业联动开发模式。

这个案例说明，作为企业和当地民众间沟通的最重要媒介，媒体最了解受众的真实需求、知晓企业和民众的痛点、难点和痒处，知晓中国企业对海外传播怎么样、怎么看、怎么办。对企业来说，综合运用媒体，包括中国媒体、西方媒体和当地主流媒体，传统媒体与新媒体，对塑造中资企业形象至关重要。

然而，在中资企业海外形象塑造过程中，媒体的作用固然重要，媒体的宣传终究只是“术”，企业修炼内功才是塑造良好形象之“道”。媒体的作用只能是锦上添花，而非无中生有，企业自身才是塑造良好形象的主体。企业自身是硬实力、是刚，媒体传播是软实力、是柔，巧实力是刚柔并济。因此，在海外有180个分支机构、2000多名采编人员的新华社及中经社愿意在中国企业走出去过程中扮演更重要的角色。