第一部分 概况篇

本公众号推出的“数字银行观察系列”文章所指的数字银行泛指借助互联网平台独立运营的银行平台，在国内现存的业态包括不开设线下网点的纯数字银行，也包括由传统银行所开设的直销银行。在前面两篇分别介绍微众银行和网商银行的文章后，这次我们将关注点转移到在国内更加广泛存在的直销银行。

国内的电子银行业务推出十多年来，其实已经非常成熟，银行可以为客户提供网上银行、手机银行、电话银行乃至微信银行等全渠道的服务，为何还要推出直销银行？直销银行与上述传统的电子银行最大的不同，在于实现银行开户线上化——可以为客户开立电子账户，这将打破物理网点对银行线上经营的最后一个束缚因素，让银行可以成为真正意义上的互联网银行。

国内最早推出电子账户的是招商银行，招行早在2010年4月推出的被誉为银行版的开心网的“i理财”网络互动银行，便是基于国内首个纯线上开户的电子账户。国内最早宣布进军直销银行的是北京银行，2013年9月，北京银行与拥有世界上最大的直销银行ING Direct的荷兰ING集团在京举行直销银行开通仪式，宣布将联手推出直销银行。

然而，真正让国人看到直销银行真面目的，却是民生银行。

2013年，被誉为中国互联网金融的元年。6月13日，余额宝横空出世，用一个个的突破性数字震动了银行业。作为银行业内以快著称的民生银行，快速决策、快速实施，于2014年2月28日上线直销银行。此后，国内银行同业纷纷跟进，上海银行、重庆银行、兴业银行也在很短的时间内推出了直销银行。截至目前，国内上线的大大小小的直销银行已经超过了60家。

民生直销银行，既是国内最早上线的直销银行，也是客户规模最大的直销银行。作为国内直销银行领域的标杆，民生直销银行代表了国内直销银行的最高水准。

民生银行直销银行定位于一家简单的银行，主打“忙、潮、精”三类客群，产品设计上突出简单、实惠。客户可直接在互联网上完成银行诸如：开户、销户、存款、贷款、理财、转账等金融服务。因具有成本优势，可为客户提供更优质的存贷款价格及手续费率。

直销银行缘起

世界上最早的直销银行是第一直销银行（First Direct），由当时英国四大银行之一的米德兰银行（Midland Bank）创办。第一直销银行在1989年首次使用电话提供银行业务，没有物理营业网点，后来在通过互联网提供银行服务的同时电话银行业务一直运行良好。1991年第一直销银行的存款账户就达到了2万个，到1996年已超过63万存款账户，成为当时世界上最大的“虚拟银行”。后来由于米德兰银行被汇丰银行收购，目前第一直销银行成为汇丰银行的一部分。

美国最早的直销银行是安全第一网络银行(Security First Network Bank，SFNB )，1995年10月开始通过互联网提供银行服务。 SFNB 的创业想法来自两个连襟在1994年的一次家庭聚会，他们分别担任一家软件和加密技术公司SecureWare的首席执行官（CEO）和一家小型银行Cardinal Bankcshares的CEO。当时有两位律师通过互联网发布了一则移民服务的广告引起了很大反响，这激发了兄弟二人在互联网上提供银行服务的创业想法。由于当时大家对于基于互联网提供银行服务的最大顾虑是安全问题，因此为军方提供安全软件的SecureWare公司的参与在很大程度上打消了公众的顾虑。SFNB 投入运营后发展很快，上线八周就开通了1000个账户，SFNB在1996年成功上市，1998年被加拿大皇家银行收购。

世界上经营最为成功的直销银行是荷兰国际集团（ING）旗下的ING DIRECT，凭借其全球化战略，成为世界最大的直销银行，存款规模2000亿欧元，占到ING集团存款的半壁江山。在成立ING Direct前，荷兰国际集团在海外的对公业务和保险业务已经占据一定的市场规模，但尚无零售业务，ING Direct成立的目的就是旨在拓展海外零售业务，成为全球最大的网上银行，支持母公司业务发展。发展初期，在网上仅销售储蓄账户等简单产品，直到后期才在部分市场向全功能银行转型。ING Direct以长远眼光经营海外市场，通常是在目标国家市场的首位直销银行，三年左右即实现盈亏平衡。2012年，ING Direct被CapitalOne收购，并更名为CapitalOne360。

里程碑

2014年2月28日，民生直销银行正式上线；

2015年5月27日，上线定活宝；

2016年3月29日，上线基金超市“基金通”；

2016年4月15日，上线电子账户缴费支付功能；

2016年5月30日，上线银行理财产品；

2016年9月30日，上线生活服务频道。

组织架构

区别于本公众号此前介绍的微众银行、网商银行的例子，民生直销银行虽然定位于一家独立的银行，但组织架构上仍然受限于民生银行的部门体制，设有六大中心，其中信息技术中心是亮点，体现了一定的独立性。除了拥有自己的IT团队外，这一组织架构与国内其他较大体量的直销银行并无实质差别。

民生说

民生银行行长助理林云山@2016年5月19日，银行业例行新闻发布会

直销银行与传统银行的差异非常大，其真正的含义不是电子银行，也不是线下业务线上化的概念。从全球的角度来看，真正做到成功的直销银行都是独立经营的。不管在法律上是否能拿到独立直销银行的牌照，但在民生银行的内部我们依然会把民生直销银行当作一家独立的纯互联网的银行来经营。我们内部民生银行与民生直销银行的合作，就像民生直销银行与工商银行合作是一样的。我们一开始在业务、流程、系统乃至于管理层会把它当做是一家独立银行。

民生网络金融部总经理邱尚启@2016年9月，银行业发展趋势高峰论坛演讲

作为业内首家直销银行，民生直销银行利用先发优势，在当前和下一步的工作重点从渠道、产品服务向客群经营转变。移动互联网已经从流量模型到场景模型。民生直销银行已经在大量客户行为数据的基础上，探索智能投顾和智能客服。未来的生态，应该是金融科技生活。科技解决体验和网络安全，生活给予场景，金融解决电子账户和移动支付。

民生直销银行商务合作中心总经理史宁@2015年7月，CFCA及新浪财经活动演讲

为什么当初我们一定要发力在直销银行这个领域，实际上我们是看到了客户的需求，也就是说整体的客户它都在往互联网上转，服务的客群在互联网上，你就要深入到那里去，去以它适应的模式提供金融产品和服务。从我们现有的客户结构上来看也印证了这一点，目前直销银行客户里面超过六成是80后和90后，有很多客户第一次跟民生银行发生联系，不是在网点，而是在网上。

第二部分 产品篇

在目前国内已经上线的超过60家直销银行中，大多数的产品布局都是雷同的，标配的产品大都是基于电子账户的货币基金和银行智能存款，除个别创新能力较强的银行（如兴业银行、江苏银行）外，可以说都是民生直销银行产品的子集。了解民生直销银行的产品布局，有助于掌握目前国内直销银行产品的演进方向。

民生直销银行主推移动互联网渠道，这是其IOS版APP的部分截图：

在直销银行开户环节，用户只需填写个人身份信息、绑定民生银行卡、设置交易密码即可。如果是非民生卡用户，则需要上传身份证正反面清晰照片，民生直销银行会在24小时内将审核结果通过短信和电子邮件告知用户。用户在3日内从绑定卡上汇入金额到电子账户，银行验证后将自动激活电子账户。

民生直销银行产品一览：

来源：民生直销银行APP。

存贷汇投——存：

在存款产品方面，民生直销银行推出了智能存款产品“利多多”和定活两便的存款产品“随心存”。

利多多：是民生直销银行为客户定制的一款人民币智能增值服务产品。客户成功开立“利多多”账户后，将按照协议约定的条件存入资金，客户可随时支取全部资金。支取本金按实际持有期确定对应收益率并计算增值收益。该产品以定期整存整取存款产品为原型，在产品到期日实现自动结息，达到起存条件时本金续存，在保障客户资金灵活流通的前提下，为签约客户实现相对较高的存款收益。

根据下表，民生直销银行的智能存款“利多多”各期限存款利率均超出对标的工行和招行，在1年及以内期限的存款利率高出微众银行但低于网商银行，而在2年及以上期限的存款利率则低于微众银行和网商银行。

来源：各银行官网。单位：年化%。

随心存：是民生直销银行提供的一款人民币储蓄增值服务产品。签约随心存业务后，如客户电子账户内活期存款达到起存条件1000元，自动生成期限1年的随心存账户，在此存期内可随时支取本金，系统根据存款期限按最大化结转利息，保证客户存款收益。随心存存款账户到期或提前终止时，产生随心存利息，此利息收益即时转入收益账户，收益账户内资金将按季支付到活期账户，支付日为每年3月、6月、9月、12月的21日。

存贷汇投——贷：

好房贷：是民生直销银行为个人客户提供的一手住房按揭贷款服务。具有如下特点：

• 在线开户、告别排队——24小时线上开户，从此告别银行网点排队。

• 在线申请、快速审批——线上申请，快速获知审批结果。

• 利率优惠、快速放款——执行优惠贷款利率，最快2个工作日放款。

• T+0理财、自动还款——签约货币基金如意宝，平时理财随时支取，按期系统自动还款。

只要年满18-70周岁的中国公民，符合当地购房政策，信用良好，有稳定的收入，且已在合作楼盘购置住房，即可开立电子账户申请贷款。

申请好房贷只需三步：

第一步：在线申请贷款。开立电子账户，登录直销银行填写申请信息，提交后在线初审，快速获知贷款金额、还款计划及申贷资料清单。

第二步：线下审核贷款资料。购买房屋后，审核贷款申请材料，签署借款合同。

第三步：银行放款。进行放款审批，审批通过后实时放款。

还款方式：好房贷还款方式有按月等额本息还款、按月等额本金还款两种方式。

自动还款：在直销银行开立的电子账户将作为还款账户，在每月还款日前保证电子账户可用余额（含活期、如意宝或随心存可用余额）充足，银行将自动扣款进行还款交易。

按揭贷款优惠利率：所办理按揭贷款执行当地优惠利率。

存贷汇投——汇：

轻松汇：可将民生或者他行卡归集在直销银行电子账户内，也可以将电子账户内资金转账至民生或者他行卡，转出转账限额为500万。转账免收手续费，不过转账银行卡必须事先与电子账户绑定。

支付场景：在央行2015年12月25日下发的392号文于2016年4月1日正式生效后，电子账户作为二类账户，可以办理单日累计限额在1万元以内的消费和缴费支付功能。民生直销银行在国内率先开通电子账户的消费支付功能，在直销银行上线了生活服务频道，从而实现了对金融服务和生活服务两大场景的全覆盖。以民生总行所在地北京为例，目前民生直销银行提供的支付服务包括：话费充值、水电煤缴费、医疗挂号、生鲜电商、专车、签证、美甲、驾校和演出门票等。

存贷汇投——投：

如意宝：是民生直销银行的招牌产品，也是最早的银行系宝宝类产品。在快速赎回额度方面，民生直销银行为单个客户单日提供最大可赎回额度为500万元，在市场上具有一定竞争力。如意宝目前对接了包括民生加银、汇添富、博时、嘉实在内的七只货币基金。在对接货币基金方面，大部分的直销银行采取了对接多只货币基金的做法，这样可以确保在货币基金收益率此消彼长的情况下，产品整体的业绩在市场上保持竞争力。民生直销银行根据每日货币基金的每万份收益进行排序，向客户推荐业绩最好的产品。

定活宝：是民生直销银行销售第三方定期类投资理财产品（如基金、保险等），并以质押贷款方式为持有人提供实时流动性服务的产品品牌。目前主打的产品是一年期定期开放债券基金，其次是18个月定期开放债券基金，此外还有少量万能险产品和保本基金，同时还提供短期（月度、双月）的理财基金产品。定活宝具有如下特色：定——固定期限、更高收益；活——自助质押、实时放款。此外，定活宝还支持约定购买，即民生直销银行根据客户授权，冻结并扣划相应如意宝份额、随心存余额和活期资金，购买定活宝产品的行为。约定购买期间，客户名下的如意宝、随心存、活期资金将享受正常收益。在质押环节，民生直销银行可以提供实时流动性，用户可将持有的定活宝产品进行自助质押贷款，获取实时流动性，固定贷款利率，按日计息，随借随还。

民生金：是“民生金积存计划业务"的简称，是指民生银行为境内个人客户提供的以人民币为交易结算货币的可实现实物黄金提现的黄金投资业务。客户可以根据黄金价格的波动低价买入、高价卖出，从中赚取差价或预约提取现货。

第三部分 创新篇

作为国内首家上线的直销银行，民生秉持先发优势，在多个领域先行先试。首家推出电子账户缴费支付功能、首先上线房贷产品……在众多创新中，笔者整理出以下几点，虽然同业都在跟进，但也能看出民生直销银行在创新方面所做的努力。

定活宝

定期类产品的基本逻辑是，通过锁定期限，牺牲流动性，从而在保证较高安全性的前提下，为客户博取较高的收益。流动性差，也就成为了定期类产品的最大不足，这一点长期困扰行业。

在为客户提供定期理财方面，民生直销银行没有单纯的只是销售标准化的定期类产品，而是发挥银行自身牌照优势，针对定期类产品流动性差的痛点，为客户提供在线实时质押贷款。该产品既减轻了客户购买定期产品时的顾虑，为客户提供了便利，又增加了银行的贷款品种，在销售费用收入外，为银行增加收入。

据了解，目前定活宝质押期限不超过一年，质押率通常在70%左右，年利率通常高出产品参考业绩约100BP。

电子账户输出

直销银行的核心优势是电子账户，在央行监管日益完善的情况下，银行电子账户相较于第三方支付账户的优势日益凸显。在获客方面，民生直销银行不局限有自有平台，而是扩展到外部合作伙伴，将电子账户体系输出到有场景、有流量、有客户的合作渠道。电信添益宝便是一个典型的例子。

添益宝：是中国电信翼支付联合民生直销银行推出的理财产品，由民生直销银行发起购买货币基金，实现余额理财。开通添益宝业务后，一个翼支付账户对应一个民生直销银行电子账户，从而将支付账户和理财账户进行整合。

电子账户代发工资

除了通过电子账户输出，拓展外部合作渠道，民生直销银行还将电子账户的应用场景延伸到企业，针对代发工资场景，通过电子账户捆绑货币基金，对企业员工的工资进行自动理财，同时流动性方面提供T+0快速赎回服务，员工可以随时将货币基金提现到工资卡。

第四部分 数据篇

2014年5月

上线3个月，客户规模达47万户，如意宝申购金额超470亿元，保有量141亿元。

2015年7月

客户规模达220万，金融资产规模超过300亿。

2015年末

客户规模达286.72万户（比2014年末增加139.91万），如意宝申购总额8475.32亿元。

2016年

2016年1月，客户规模突破300万户；

2016年8月，客户规模突破400万户，金融资产规模突破400亿元；

2016年11月，金融资产规模突破500亿元；

2016年12月6日，客户规模突破500万户，至此实现了客户规模与金融资产的“双500亿”；

2016年末，如意宝申购金额超过1.5万亿元，定活宝累计销售150亿元，银行理财销售200亿元。

结语：

第一个吃螃蟹的人是英雄。民生银行素以敢为人先、敢想敢干在业内闻名，无论是小微金融、社区银行，还是信用卡和理财业务，要么最早布局，要么迎头赶上，包括本文介绍的布局互联网金融，推出直销银行，也吃到了行业的头啖汤。

敢想敢干的前提是相信——对于尚未发生的事情却坚信一定会成真的信念。相信是一种能力，需要足够的智慧和勇气。500万的客户，500亿的资产管理规模，在国内仅相当于一家四线城市的城商行的体量，但这是开始，未来充满想象。

在对民生直销银行案例进行总结的时候，笔者脑海中蹦出了苹果公司早期那支著名的电视广告《Think Different》，就以它的文案作为本篇的结尾：

部分参考资料：

民生直销银行官网/APP/微信公众号

民生银行2015年度报告

21世纪经济报道/民生银行林云山：把直销银行当独立银行来做

21世纪经济报道/民生网络金融部邱尚启：直销银行如何克服同质化

新浪财经/史宁：直销银行用户超过六成是80后和90后

互联网周刊/民生直销银行客户数破500万 资产规模超500亿

银行家/直销银行领跑互联网金融——以民生直销银行为例

银行家/互联网金融的典范：ING Direct

财经网/民生直销银行上线缴费支付功能

声明：本文不构成任何投资建议。投资须谨慎，风险需自担。

来源：数银观察