近日一条众所周知的新闻是——国务院近日通过常务会议决定，放开在消费金融领域的市场准入。此消息一出，很多媒体对其的解读仅仅是“消费金融公司松绑”。如此“避重就轻”的解读让笔者也是醉了。

当然，没看懂也不能全怪媒体，只能说在一切唯“互联网”独尊的时代，“消费金融”这四个字看上去太普通了。但是，随着这条消息，意味着一场金融市场的孤山之下，五军会战已经宣告全面爆发。

在国务院决定发出后，很多人没有注意到的是，在618这个刚刚过去的日子从不同层面发生了三件相互关联的事件。

第一件事，每个人都知道，各家电商年中撕逼战在当日迎来了新的高潮；第二件事，宇宙第一大行宣布成立了一个个人信用消费金融中心，该中心将成为工行新的一级部门；第三件事，有一个叫“马上消费”的消费金融公司，也宣布于当日成立，其主要股东囊括百货、银行、保险、超市、房地产等各路资本。

618 当日发生的三件事，以及国务院的发文到底意味着什么？

好吧，如果大家再仔细看看国务院决定的原话，尤其是最后一句——“鼓励符合条件的民间资本、国内外银行业机构和互联网企业发起设立消费金融公司。”

也就是说，政策制定者明白，发展消费金融不是看成立了多少家消费金融公司，而是要调动目前国内最具活力与实力的几大类型资本——银行资本、互联网资本、民间资本（加起来都是至少万亿量级的资本），让他们在消费金融的角斗场上博弈，以此来激发经济活力。

如果说因为技术革新让互联网金融成为近两年来最火热的话题，那么，在新经济背景下，消费金融就将是今后5年硝烟最弥漫的战场。这如同一场现实版的《霍比特人》，各方力量经过多年积蓄，使得孤山之下，五军会战，只为无尽财富金山（消费金融市场）。

接下来，本系列文章笔者将尝试分别按电商（互联网）、银行、民间资本及消费金融公司等不同性质资本的视角来为读者一一解读。

前言——

消费金融：十多年前马云就懂的事情，你真的懂了吗？

说的这么牛X，那么到底什么是消费金融？

笔者求助了一下度娘，答案是——消费金融指是指向各阶层消费者提供消费贷款的现代金融服务方式。但这个答案显然已经跟不上时代了。

其实，用人话来说，你挣得钱中除了投资、购买不动产以外，剩下的终归是要用来享受花出去的，这一部分就都与消费金融相关。

大家也许会说，擦，原来又是故弄玄虚啊！但且慢，那么为啥现在不但各路资本大鳄们对其虎视眈眈、媒体也把这玩意当新概念来炒作、国务院更是出文力挺发展消费金融？

别着急，鳄鱼自然有鳄鱼的道理。如果那么轻易就被看破，能在险恶的江湖混成大鳄吗。

互联网金融的本质仍是金融——你真的信了这句话吗？在商业世界，没有什么是永恒的真理，何况还是互联网商业世界。

俗话说的好，功夫在诗外。如果此前以P2P为代表的互联网金融本质上还是金融属性占比更多一些的话。那么，消费金融的特点则至少是消费与金融二者各占一半。

举个栗子，你一般不会因为花钱方式的不同而改变购物的目标。但同样的东西，如果不同电商平台支付方式不同，这时候你会选择自己感觉体验好、支付更放心的平台来购物。这一模式也是在过去十年来是阿里能够成功的重要原因。

只不过，十几年前，还没有消费金融这个词，而马云则利用自己远超时代的眼界，以及超人的团队执行力构建了今天阿里帝国的基业。

这么一说，为何如今各路资本如此觊觎消费金融领域，各位读者就应该不难理解了。

那么，国内的消费金融蓝海有多巨大？不同的统计口径往往结论相差很大，但反正比都你想象的更大！

艾瑞咨询去年的一份报告预计，2014-2017年中国消费信贷规模依然将维持20%以上的复合增长率，预计2017年将超过27万亿元。波士顿咨询公司则发布报告称，截至2014年，个人消费贷款余额大约是7.7万亿元，这一数字将于2018年增长至17.5万亿元。

而事实上，消费金融的内涵远非统计数字那么简单，其更多体现的则是不同资本背后的资源整合角力，及商业模式的博弈。

第一篇——猫狗大战

刚刚过去的6月18日是京东618狂欢节的高潮日，在各种刺激与诱惑之下，当日，消费者抢单潮集中爆发。根据京东发布的销售数字，其618当日下单量超过1500万单，相比去年同期增长超过100%。

京东之所以能够取得如何规模的增长，除了常规因素之外，笔者相信以“白条”为代表所创作的支付便捷，在其中也起到了一定作用。

对此，有业内人士在总结618电商大战时指出，今年618电商之间的竞争已经从过去单纯价格战转变成比拼资源与商业模式，其中，结合了供应链、流量、物流、合作商资源，组合了互联网金融、O2O等各类产品。

如果回顾阿里淘宝的成功，没人会否认其与支付宝的巧妙设计有直接关系。如今，随着互联网技术与思维的发展，尤其是随着大数据和金融的结合将助推电商加速掘金互联网消费金融。

可以说，未来，能否开发出成功的消费金融模式，将是电商发展成败的关键。

而细数如今的电商江湖，阿里无疑稳坐第一把交椅。京东虽然在传统电商层面与淘宝天猫在逐渐拉近距离，但就金融实力来说，仍与阿里差距巨大。此外，就电商系来说苏宁可排第三。（限于笔者精力，本篇暂且只先讨论猫厂、狗厂，忽略鹅厂与狼厂，后两篇将在随后系列推出。）

阿里（猫厂）：银行？已经不是蚂蚁金服的目标

咱们先说阿里系，在体系构建上，就不多说了，此前，朋友圈有一篇被刷屏的文章，叫《起底蚂蚁金融帝国：等于4家招商银行或20家北京银行》。全牌照、巨大的产品优势，此文已将蚂蚁金融帝国的强大与全面表述的淋漓尽致。

咳咳，我只总结一下——就是人类已将阻挡不了马云的野心了。（呃，马云本来就是外星人好吗。）

从余额宝、支付宝到招财宝，再到花呗、借呗，以及芝麻信用分，一端蚂蚁帝国已经为全面进军传统金融组织起了一个无比强大的金融军团。另一端，淘宝与天猫，以及阿里投资与布局的各类资源成为保障其在未来战役获得成功的强大后方。

但这些都还不足以说明蚂蚁金融帝国的可怕，其最可怕的还在于——蚂蚁金融帝国的统帅马云的互联网思维模式。

呃，是不是很老掉牙的结论？可这的确是一个事实，互联网思维是个抽象的词，而“马云的互联网思维”则是一个具体的词。

过去十多年来，马云在资本市场与互联网世界里纵横捭阖，借资软银雅虎、整合淘宝天猫、灭eBay压京东、打造蚂蚁金融军团......几乎战无不胜，而且处处领先竞争对手一步，靠的就其超前的互联网商业天赋。

其实，做大金融也并非是一开始就计划好的事情，更多的只是一种水到渠成，虽然马云说自己23年前就想做银行了。

但在无形之中就颠覆了无比强大的金融行业，这才是马云的可怕之处。

庞大的蚂蚁帝国目前没有任何停下来休息的迹象，相反，它仍在投资布局一切与颠覆相关的产业或产品。蚂蚁已将“金融”与“数据”和“平台”并列为阿里三大战略。O2O布局，大数据、芝麻信用都在有条不紊的展开。

如果非要说出蚂蚁有什么劣势的化，只能说在“瞬息万变”的互联网世界，没有什么是不能颠覆的。即使如蚂蚁，既然能够成为颠覆者，当然就也可能被颠覆。

尤其是当前，电商业经过十年的黄金发展期，在移动互联的冲击下，以PC为载体的传统电商模式已经进入衰退期，终将会被更强调人与人沟通、创建场景购物体验的移动互联新电商模式（比如O2O）所取代。这也是近年来在美国已经显露出明显的迹象，如今纯粹网上商家的增速慢于那些组合渠道企业的在线销售，如沃尔玛的在线销售。

虽然无法估计这一更迭过程的时间进程，但支付模式的创新与构建无疑是实现新电商模式的重要因素。与十年前电商启蒙时期，仅仅成就了支付宝所不同，这一过程中，新消费金融产业也必将迎来蓬勃发展的新机遇。这其中，腾讯、百度、京东等谁都有建立起自己金融新帝国的机会。

马云显然不可能不深知这一点。而且“马云的互联网思维”让对手永远都不知道他在想什么。例如，最近他明明开了一家银行，却说对手不是其他商业银行，而是现金。虽然马云称这家纯网络银行当前的目标是做好小微信贷。但无疑，这将成为其扩张金融帝国的新王牌，何况小微信贷与消费金融天然就有密切的联系。

而最近除了网商银行开业之外，它还在马不停蹄的加速布局移动端O2O市场。阿里巴巴刚刚与旗下蚂蚁金服达成60亿元的合资协议，新的合资公司名为“口碑”。新公司的矛头直指腾讯旗下的大众点评网和订餐应用“饿了么”。

外界都说蚂蚁要革银行的命，虽然蚂蚁一直不肯承认，但其实从某种意义上来说，这一目标如今已经实现了。或者说，面对新消费金融市场蓝海，在蚂蚁的内心里，银行确实已经不足够成为目标了。

京东（狗厂）：合纵？东哥的毅力不容小觑

那么，再看京东，作为电商来说，京东无疑是仅次于阿里的存在，并且其在商业模式上与淘宝天猫各有优劣，也是淘宝天猫最大的竞争对手。但在金融领域，其与阿里的量级无疑还是儿童与成年人的差距。

目前，京东远还没有一款支付宝级别的产品，更不用说构建自己的金融帝国，乃至向金融业全面扩展。连刘强东自己也承认，“回过头看过去犯的最大的错误，就是过于强调货到付款，拿到投资之后，比如说在2007年、2008年的时候没有去发展自己的支付业务。”

说到京东消费金融，就不能不说京东白条，这也是当前京东金融近两年苦心经营的核心产品。

2014年2月京东金融上线的“白条”，是比较早以“消费金融产品”的字眼来定位的电商金融产品。京东将白条产品服务定义为“快消费“，实现一分钟审批，一秒钟支付快速便捷的消费体验。这样的“快”体验为京东带来了月均25%快速用户增长量，使白条成为名副其实的“快消品”。

6月底，京东白条公布的一组数据很是亮眼。京东白条交易额度与去年同期相比，增长了600%，消费金融用户同比增加700%，月均订单提升52%，月均消费金额增长97%，其中60%的订单来自移动交易。在618期间白条订单占到8%。其中80%白条订单进行分期，白条用户平均客单价是其他用户的两倍。

可见白条产品确实正快速的被用户接纳。而且，京东白条与很多互联网金融产品不同的是，它不是为了做金融而做金融。这一点，让它能从BAT夹缝中迅速壮大，却又不必过于为推广而消耗资本。

数据显示，京东商城上，56%的交易都是白条购买的；三星S6首发，44%的手机通过白条购买。这客观上在一定程度帮助品牌商家和消费着改变了传统的消费形态和消费模式。

应该说，京东白条的推出，战略层面一定程度上弥补了过去京东的短板。而京东最新的白条+战略也已将消费金融业务拓展到商城平台之外的大学、农村、旅游、企业采购、租房、售房等领域。而京东也有意将白条打造成互联网消费金融的第一品牌。从京东白条，到旅游白条、校园白条、租房白条......目前，京东金融正以每月推出一款新品的速度完成真个消费金融市场的布局。

当然，只靠白条一个产品，是不可能打赢人如此规模的一场商业战役的。

早在2014年3月的一场研讨会上，刘强东就曾公开表示，十年后京东70%净利润来自于金融业务。当时，还没有很多人把这话当真，但笔者认为从多年经验来看，东哥的毅力是绝对不容小觑的。其实，刘强东在痛定思痛之后，早就认识到，零售未来将只是京东获取用户和数据的手段。零售给消费者带去好的消费体验，而京东能获得用户、获得数据。而这些都是做金融的基础。

在京东的体系构建中，京东金融与京东电商是属于同一量级的两个平行子公司，这也体现了京东做金融的决心。笔者认为，京东做金融目前主要有3个方面的优势。

第一， 在移动端，京东的战略更为开放，无论是与百度还是腾讯或者其它各类机构，京东基本都持开放态度。比如，与百度合作开展小贷业务，与腾讯更是上升到资本层面。

第二， 在供应链端，在设计产品的时候充分利用了互联网特性。值得关注的还有，在电商日益完善中的互联网金融生态体系闭环中，投资理财端与消费端相互融合趋势越来越明显。随着P2P、股权众筹等模式的不断渗透，一方面会在产业链端提升供给的效率，另一方，作为理财产品，更提升了电商客户的体验和粘性，推动了消费金融的进一步发展。

第三， 与传统金融合作方面，有一个有意思的产品是京东钢镚，它的意义重点还不在于产品本身，而是联合了很多传统银行一起加入这个游戏，这些银行的积分能够与京东钢镚兑换，这让钢镚成为了硬通货，同时无形中，吸收了银行的客户资源增加了粘性。当然，于此同时，银行的客户也获得了更好的体验，总的来说大家都能获益。

这也体现了京东玩金融的思路——拉上尽可能多京东之外的资源参与进来。

不过，京东金融也有自身劣势，就是金融基因不足，未来发展的压力仍然来自于风控，而解决风控的关键就是构建可靠的征信体系。这一点京东自己应该也有清晰的认识，似乎也正在努力尝试弥补这一短板。

最后，虽然本篇名字叫猫狗大战，但说实话猫厂在金融领域的发展目前可以说独步全球，二者目前也没有短兵相接之处。但目前看上去平静的海面之下，其实早已潜藏着无数暗涌。

此外，与阿里相比，京东也有自身的优势和机遇，这是因为，从一开始，京东与阿里的发展路径就不同。

如果说阿里的发展路径是从开放（淘宝平台）走向闭环（金融生态）的话。那么，京东恰恰相反，是从自营平台走向开放（金融平台）。而且，二者模式的选择都是因自身资源禀赋自然而然，并非人为所能设计的。

阿里的生态布局京东学不了，但推动京东金融崛起的优势，阿里想压制也很难。

所以，当前，以京东及苏宁为代表电商，虽然在消费金融领域刚开始布局与起步，但不可忽视的是，其拥有宝贵的客户资源，产业链、供应链资源，及交易数据资源，甚至社交圈资源。这些都是做好消费金融的天然优势。

如果后发优势也算一种优势的话，腾讯、百度、京东、苏宁们的优势就在于能够更为灵活的运用这些资源，与更多金融机构展开更为开放式的合作。毕竟，例如传统金融在风控等领域的经验并非互联网机构仅靠大数据就能完全取代的。

好吧，最后还要说说苏宁吗？

简单点说吧，苏宁押注O2O是正确的，但它互联网基因是硬伤，尤其是还没有意识到移动端发展对于未来布局的重要意义。而O2O也并非是紧紧限于有门店，甚至不仅限于线上与线下。不过，苏宁也有苏宁的优势，比如，去年12月底，苏宁消费金融牌照获批。