2015年1月，由中国互联网络信息中心发布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年末，我国网民人数已经达到6.49亿人，手机网民达到5.57亿人，互联网普及率达到47.9%。毫不夸张地说，我国社会已经进入了“全民互联”时代。伴随着人们生产、生活方式的互联网化，银行的服务模式、业务模式也应该随之进行改变。一些银行择机而动，借鉴互联网企业的先进做法和先进理念，踏上互联网金融创新征程，抢筑互联网时代银行发展的新机遇。

在“余额宝”巨额吸储刺激下，银行越来越主动地对货币基金进行开发和创新应用，民生银行“如意宝”、兴业银行“掌柜钱包”、中国银行“活期宝”、平安银行“平安盈”、交通银行“快溢通”、工商银行“工银薪金宝”、招商银行“朝朝盈”、浦发银行“普发宝”、中信银行“中信薪金宝”等，一系列的银行系“类余额宝”产品纷纷涌现。

从表1可以看出，截至2014年底，11家商业银行发行了2674亿元的互联网理财产品，银行间的发行金额相差很大，其中平安银行（774亿元）、兴业银行（771亿元）、民生银行（402亿元）为第一梯队，三家银行合计发行1947亿元，占银行系互联网理财产品的72.8%；第二梯队包括招商银行、工商银行、交通银行和中信银行，发行金额在100亿-150亿元之间；渤海银行、广发银行、中国银行、浦发银行的发行金额都在几十亿元左右。

从规模上来看，银行系的互联网理财产品与电商系互联网理财产品差距较大，如表2所示。同样截至2014年12月31日，余额宝的规模为5348.93亿元，百度百赚对接的两支基金规模也超过了1330亿元，微信系列的理财产品规模857亿元，BAT（指百度、阿里巴巴与腾讯）的互联网理财规模合计高达7535亿元，而电商系货币基金的总规模才8042亿，BAT占比高达93.7%，由此可以看出，互联网理财市场上流量和入口发挥着决定性的作用。

但是银行系余额宝也有其自身特色，银行系货币基金的竞争点除了收益率、实时赎回服务等，更多可能体现在对薪资卡、社保卡等资金使用源头上进行客户的截留。而且随着货币基金收益率的回落以及银行系货币基金功能的完善，银行系货币基金的吸引力正在逐步上升。这从银行系货币基金和电商系货币基金的规模变化可见一斑，WIND数据显示，2014年10月31日，电商系货币基金总规模为8062亿元，银行系货币基金的总规模为2020亿元，但到2014年12月31日，电商系货币基金总规模下降到8042亿，而银行系货币基金却逆势上升到2674亿元。在这一升一降的背后是银行系货币基金的年化收益率超过了电商系货币基金。

2014年上半年，银行的互联网金融实践的重点是模仿电商推出众多类余额宝产品。2014年下半年开始，许多银行开始转战移动金融和直销银行。除了直销银行外，还有中国银行开始设立“未来银行”，中国农业银行等开始推广“智慧银行”等新型银行模式。无论何种名称，这类银行服务模式都是利用互联网、移动互联网技术以及形式多样的电子自助设备，有效突破传统服务限制，将客户引入、业务办理等各银行业务环节全部囊括在内，形成一种可覆盖客户全生命周期的新型服务模式。

在互联网社会，平台对于任何企业来说都是一种核心竞争力。BAT中的任何一家企业，无不是靠平台制胜的。阿里巴巴依靠电商平台谋求建立新的商业生态体系，百度依靠搜索平台不断衍生出更多的产品和服务，腾讯依靠QQ和微信两大平台掌握了跨界发展的根基。在银行的发展过程中，也曾谋求与电商企业进行合作，但由于理念差异和利益分配等问题最终难以深入合作。于是一些银行逐渐认识到平台的力量，并积极布局电商平台和P2P。

在建设电商平台方面，建设银行动作最快，早在2012年6月，建设银行就推出“善融商务”；此后交通银行在同年8月推出“交博汇”；2013年4月，农业银行也推出“E商管家”。2014年1月，工商银行也推出了“融e购”。而股份制行和城商行中，民生银行在2013年8月成立了民生电商，中信银行、招商银行、平安银行、光大银行、华夏银行、广发银行等多数银行均以信用卡商城形式构建自己的电商平台，其中部分银行的信用卡商城改为“网上商城”，这一现象或将在股份制银行及较大的城商行中陆续上演。

商业银行通过自建电商或者与电商平台合作来拓展客户，为其提供多样化金融服务路径，已是大势所趋。但是从实际情况来看，自建电商平台需要很大的投入，而且需要巨大的流量支撑，对于规模较小的银行来说，自建电商平台似乎距离较远。从现有电商平台实际运营效果看，银行电商平台最大的优势是其分期付款，但流量和用户体验感却与几大电商有一定的差距，最终除了建设银行等极少数几家电商外，目前大都还比较清冷。预计未来大型商业银行的电商平台可能依托金融服务的优势部分抢食电商市场份额，绝大多数银行涉足电商还将以信用卡商城形式为主，即使建立所谓的电商平台也不会实际运营，而更多地着眼于为优质的客户提供增值服务。

银行搭建的另一类平台是P2P。P2P作为草根金融的代表，其服务对象主要是小微企业，尤其是被排斥在银行门外的小微企业，客观上为实质经济的发展作出了贡献。随着P2P在国内越来越热，一些商业银行也开始进军P2P，布局互联网金融。尤其是2014年以来，银行试水P2P逐渐成为一股潮流。据不完全统计，目前银行系的P2P平台已经超过了10个，从成立时间上看，多数集中在2014年下半年。

在P2P平台频现“跑路”事件的背景下，银行系P2P因为具有显性或隐性担保而更具有吸引力，但问题是P2P是直接融资，从某种程度上是对银行自身信贷业务的替代，银行系P2P的定位仍是银行业务的补充。有的利用国家对P2P和银行业务监管的不对称性，利用较为灵活的P2P平台承接一些银行业务不好做、做不好或不便做的业务。2015年估计会有更多的银行会参与到P2P领域，随着银监会组织架构的调整，针对P2P的监管措施将陆续出台，P2P的野蛮生成时代即将成为过往，银行系P2P平台将迎来新的发展机遇。

目前商业银行还是互联网金融领域内的后来者，各种“类余额宝”产品已经比较成熟，但复杂的金融产品创新还没有开始；直销银行虽已陆续上线，但同质化发展使得直销银行有可能仅是部分地迁移既有的存量客户，如何建设有特色的直销银行成为制胜的关键；建设电商平台，对于银行来说劣势明显，而且对中小银行来说成本太高；发展P2P，目前多还侧重在票据融资。

此外，银行的移动金融也不是一朝一夕之功，网络贷款等业务面临着风险控制的约束，银行的互联网之路并不平坦。但是互联网金融又是银行必须走下去的，银行做互联网最关键的在于要运用互联网的思维。笔者认为，从具体操作上来看，银行的互联网金融必须特别注意从用户体验、产品、平台（渠道）、高频交易、数据五个方面寻求突破。

通过用户参与来提升用户体验。银行营销不能自说自话，不能基于封闭的“换位思考”而研发新产品、建设新渠道、制定营销方案。“换位思考”实质上是“代客思考”，在社会分层细化、信息爆炸、观念更迭加速的社会背景下，“代客思考”的结果很可能与实际相差甚远，甚至背道而驰。以直销银行为例，多家银行的直销银行使用时不够便捷、过于复杂，使用体验并不出色。

解决用户体验问题的办法是要更多引入“客户参与”，也正像小米公司雷军说的“兜售参与感”。在做营销方案时，可以征集志愿者客户；可以征集营销方案（创意）；与利率价格相比，频、急对小微企业融资更为重要，在做小微金融营销时如果能够以“快”破“急”，或许比提供更优惠的利率更容易成功；要更加重视客户关系管理，如民生银行推进的客户之声项目，适时跟踪用户行为的变化等。

注重特色和差异化，把产品做到极致。银行营销首先必须练好“产品”内功，形成产品聚焦。金融产品的相似性、可替代性，使得营销与服务创新十分重要。产品是否有特色，与产品是否全面相比，是竞争的关键点。目前银行的互联网金融产品，不论是类余额宝还是P2P，名称虽异，但千面一孔，差异化不足。产品是竞争的基石，银行在产品研发时必须形成“聚焦”，如果什么产品都推，容易让用户注意力分散，而且金融产品的相似性使得用户面临着产品比较的难题。互联网经济是“懒人经济”，把产品选择的难题交给用户的结果就是减少了选择你产品的用户，这就是“选择的悖论”。在产品研发时，要找差异、创特色，以一款产品创口碑，其他产品适时跟进。

通过平台来控制风险、提升效率。目前各银行普遍地开始重视小微企业，也都在探索小微金融营销的新模式，而“圈链”已经成为小微营销的有效手段，这已成为业内的共识。金融竞争日益激烈、金融创新步伐日益加快，银行营销必须借力，加强与其他企业或行业间的合作，如平安银行“橙子俱乐部”、民生银行的“联盟”模式、兴业银行的“银银平台”都是很有价值的平台扩张模式。此外，在互联网时代，银行还应充分利用微博、微信、陌陌、百度贴吧、BBS、QQ等互联网圈子工具，有计划有步骤地借鉴互联网企业的一些做法，创建虚拟的平台或圈子。而一些具备条件的银行可以在电商、P2P平台方面开辟新的业务增长点。

银行业务要搭载高频交易来提升客户粘性。银行业务，无论是公司业务还是个人业务，都是低频交易型业务。在利率市场化形势的逼迫下，商业银行纷纷开始业务下沉，重视小微金融业务和社区金融。做小微金融和个人金融，营销思路是区别于做公司金融业务的，其业务扩张主要基于两个方面：一是扩大目标客群，二是占领客户的生活时间。扩大客群的方法有很多种，比如地域的扩张、年龄层的扩张、财富层的扩张等。而占领客户的生活时间则需要占据尽量多的应用场景，即流量入口，占据用户上网时间流量最多的是娱乐、沟通、信息获取和电子商务这四大类活动。营销手段和策略是多样化的，但从交易频次角度看，银行特别注意要“用好账户、推进支付”。通过账户来提升用户黏性是未来的发展趋势，而支付可以帮助账户实现交易，也可以带来用户流量的不断导入，与产业链前端的信息和技术对接上实现闭环。

占有和挖掘数据，实现精准营销。金融业本质上是一种信息产业，获取判定客户的身份信用记录的真实信息，监控客户的交易行为和踪迹，是金融业的核心业务内容。在通常的情况下，或许获取真实信息、精确地把握客户的行为踪迹是相当困难的，甚至是不可能实现的，但是阿里巴巴的金融实践说明交易数据可以挖掘出巨大的金融市场。银行拥有大量庞大的企业和客户基础，这种沉睡的数据亟待挖掘和激活。同时，银行也要向体外寻找有价值的数据源，如通过行业协会、产业联盟、俱乐部、政银合作等多种外部渠道获取和积累更多的数据。此外，也可以通过自建电商平台或者与电商平台合作来获得交易数据。

互联网金融之路并非坦途，但却是银行必行之路。互联网金融时代刚刚开启，远未到结束之时。在利率市场化的压力下，各银行特别是地方性的中小银行亟需转型发展，而互联网金融被视为转型的一个重要组成部分。未来几年是银行业加速分化的时期，各银行应提早布局互联网金融，尤其是要结合自身的优势和特点，用互联网思维武装好头脑，用开放、合作的心态推进互联网金融的创新。

（作者为包商银行博士后科研工作站、清华大学经济管理学院博士后流动站博士后；来源：《中国银行业》杂志2015年第3期）