电商协会导读:究竟是哪八项?供应链、用户、产品、服务、成本、效率、品牌和管道。

互联网永恒的问题就是聚合的流量如何变现,传统业态永恒的问题就是如何打破依靠成本驱动增长,O2O介乎于两者之间,它解决的是流量即时变现和零成本或低成本驱动增长。这个过程,需要优化整个运营系统中的各个要素,以此来支撑发展。笔者梳理了八项需要注意的要素,希望对各位有所启示。

此前,笔者曾提到,作为改革势力的O2O,未来将从成本结构、利润获取、业态边界以及用户关系四个层面,重构整个商业社会的基因序列。现如今,O2O之所以能够从概念炒作迅速转化为一个个落地的商业实践,原因就在于用户需求的场景转化,以及满足需求的基础设施(移动互联网的发展和传统业态的接入)的日渐完善。O2O的发展,既不同于传统互联网产品以流量换未来的发展方式,也不同于传统业态以生产为中心的笨重范式,它通过线上线下优势资源的高效匹配,能以一种更接地气的方式实现规模增长。

落实到具体的商业模式设计和运营管控的过程中,我们至少需要注意解决八个方面的问题,包括供应链、用户、产品、服务、成本、效率、品牌和管道等,处理好了,才能给企业未来的高速发展建设一条起飞的跑道。

1、O2O的本质是供应链和用户的本地化

以淘宝为代表的传统电商,通过打通订单、支付和物流的交易环节,突破了商品交易的时空限制,真正实现了一项产品供全球。而催生O2O的核心驱动是本地消费需求的电商化,比如原本的到店变成了上门,既释放了产能,也解放了需求。

一方面,对于用户而言,本地生活消费是个人或家庭消费的主要流向,你的衣食住行最终还是需要本地的供应链解决。另一方面,对于供应商而言,你的用户实际上就是你本地的邻居,你的重点并不在于用户规模的无限扩张,而在于现有用户需求的延伸。所以O2O区别于传统电商的两个特点是:供应链和用户的本地化。比如外卖,它的用户就是它周边几公里范围之内的用户,它想扩大用户规模就得增加线下点或是运力。所以重要的是能否提供更多的服务给现有的外卖用户,一夜之间做成十数百万的用户,这在O2O领域是行不通的。

2、O2O的基础是产品和服务的多元化、标准化

产品和服务是一切交易的基础。O2O与传统交易的区别就在于这样的基础正在复杂化。一方面,假如用户在与你交互的过程中感觉爽了,那么他一定会希望从你那里获得更多的产品和服务,而你也有通过其他产品将用户变现的需求,自然而然,产品和服务的多元化就变成了题中之义。另一方面,你要有意识强化用户对你的认知,就需要一套统一标准的东西,让用户一看到就知道是你。

用户需求日益不同,传统业态就谋求增强产品的定制化,但这就意味着高额的成本,而用户需求在变,但支付意愿好像并未增强,这使得传统业态变得很尴尬。O2O大多是非标产品,包括推拿、按摩等。其实用户购买产品无非就是一两个核心功能,那么你保证这些核心功能的标准化就可以了,其他增值部分体现多元化,这就能够很好地平衡需求和成本。

3、O2O解决的是成本和效率的问题

以一间餐厅为例,一旦开业,意味着所有成本都变成了固定成本,人工、房租、损耗、水电等等,每天的成本几乎都是既定的。所以传统提升效率的方式,只能是不断提高翻台率。O2O改造后的餐厅可能就不一样了,它可以通过预订网站预估当日的上座情况,合理安排备货和人力。也可以在非高峰时段通过打折券吸引客流,也可以外包自己的厨房给外卖,甚至可以外包自己的厨师为用户上门服务等等。这样一方面摊薄了成本,另一方面也提升了餐厅要素的使用效率,不再为单一的翻台率伤透脑筋。

对于用户来说,更快更好更低成本地获取体验,则同样降低了体验成本,提升了体验效率。

4、O2O建设的是品牌和管道

眼下O2O的从业者大都有自己的算盘,他们既不奢求做平台,也不愿为人做嫁衣。如果你认为一个洗衣O2O项目要靠洗一件衣服赚一次钱,那么你就错了。如果一个外卖O2O的项目要靠卖卖赚钱,那么他一开始就输了。不管是上门推拿的,还是送饭、家政、美甲、洗车等等,他们都在注意培养着一项入口级的业务,希望藉此延伸出来更多的可能。那么在这项业务的培养中,大家都在小心翼翼地呵护着用户体验,目的就是创建一个可信赖的品牌。有了品牌,自然就有了粘性,而有了粘性,就初步具备了管道效应。一旦管道建设起来,那么通过管道,你可以输送油气,也可以送水、送新鲜空气。比如上门送饭,后期就可以上门做饭,也可以送菜上门。比如上门洗车,后期围绕汽车后市场可以大做文章。无非就是品牌的统一性,以及管道产品的相关多元化。这就是O2O带来的聚合效应。

所以说,O2O的出现,会裂变整个商业社会的基因序列,它可能不是零到一,但它一定是那个未来能让你实现从1到N的关键武器。

O2O是一个强系统、重运营的领域,不同于纯互联网的短平快突破。它要注意本地供应链的建设,也要注意本地用户的获取。要注意产品的多元化扩充,也要注意服务的标准化统一。注意成本结构的优化,也要注意效率的提升。注意品牌的维护增值,也要注意管道的价值输出。系统梳理这八项注意,并在实践中不断优化,才能逐步建立自己的壁垒,才有成长为独角兽的可能。

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