2020年看似遥远，实则迫在眉睫，不过是5年之后的事情。只有洞悉趋势，才能够未雨绸缪。近日，华通明略BrandZ 全球总裁王幸从美国归来，介绍正在发生或即将发生的营销大势。今年9月，王幸被任命为BrandZ 全球总裁，常驻纽约，负责BrandZ调研、估值和营销工作。

　　今年，麦当劳曾将一次公关“危机”制止在襁褓里。国外一个名叫伊丽莎白的网友，质疑称：为什么麦当劳的广告中，汉堡包这么好看，看上去诱人而有食欲；实际买到的，却又小又难吃。因为涉及到“诚信”问题，倘若伊丽莎白没有得到妥善的答复，难免这事儿就会发酵成一次公关危机——幸好麦当劳迅速在36小时之内行动了，包括加拿大乃至北美市场的CMO都出来回应伊丽莎白，专门拍摄了一段视频，向公众展示了麦当劳产品的生产过程，以及拍摄汉堡广告的全套流程。最终公众舆论被平息了。“迅速”与“透明”为麦当劳提供了解决之道。

　　是的，“迅速”与“透明”，这是当今所有企业所必须遵循的规则。因为品牌所必须面对的，是一群Y世代的消费者，或称“千禧一代”。他们相较于前辈，因为生活在科技腾飞的年代，思想观念更加开放，这也造就了他们更加“积极出击”的行为，伊丽莎白就是这样的Y世代人群之一。“为什么要使用你的牌子”，“为什么要拉近你我的距离”……他们是“十万个为什么”，所以也被称作“why世代”，“为什么”几成他们的口头禅。

　　发展到2020年，我们将面临这样一个营销环境：

　　信息超负荷一方面，信息化社会的到来，互联网的普及，社交媒体的不断涌现，让有用无用的信息大量占据屏幕。即便是知己好友所发的讯息，用户也未必愿意浏览，更遑论目的性强的商业讯息。这些消费者防御心理很强，媒介素养方面更加的被动、消极，也导致了广告效果不尽如人意。另一方面，庞大的信息量超载，人们不知道如何消化。要知道大数据（big data）不等于大洞察（big insight），大数据是没有价值的。

　　事倍功半品牌太急功近利，希望少投入带来多产出。目前，社会化营销被认为是有效的营销手段。很多企业主甚至认为它是免费的营销手段，因此将营销经费一砍再砍。

　　触点同质化&组织化隔离消费者所接触到的“点”越来越相似，越来越相关。同时，企业的组织内部，却依然划分为各个部门，单打独斗，各自为政。

　　隐私危机消费者的个人信息有曝光在网络上的危险。

　　然而，机遇与挑战同时存在。品牌需要思考存在的意义是什么，即“目的驱动”。再小的品牌都有企业目标，都会对行业巨头形成威胁。比如说地中海附近的一些化妆品品牌，使用地中海泥为原料，主打的品牌为“有机”。令人诧异的是，雅芳、雅诗兰黛这些国际巨头并不认为这些企业是威胁。既然欧美品牌有着这样的认知，意味着中国品牌的机会非常大。

　　在王幸看来，中国企业相比较欧美企业更有优势，因为没有历史包袱。欧美起家的全球性企业，很难在内部进行变革，因为“牵一发而动全身”，导致内部僵化。而中国品牌大多诞生在数字时代，有更大的自由度，能够以更快的速度去调整。在内部组织不变的前提下，是无法应对外部变化的。因此，中国品牌的优势更加明显。

　　目前，在王幸走访过的巴西、印度等发展中国家的品牌中，都将中国企业视为自己的参照物。因为高端市场已经被欧美品牌占领，现在中国品牌开始占领中低端市场，那么留给印度、巴西等国品牌的空间非常小，这也是为什么小米进入印度，会被如此重视的原因。然而，中国品牌在海外市场的营销投入还不够。ICICI（印度最大的银行）、GT Bank（非洲最大的银行），在欧洲的广告铺天盖地，但中国本土品牌的广告却很少。消费者无法接触到中国品牌，也就很难产生信任，尤其是对“Why世代”的消费者来说，更加困难。

　　本文原载于广告门