文│尹会岩 陈宝 郭新 赵海冰 张悦

　　云计算还方兴未艾，大数据就迎头赶上，成为今年最吸引眼球的高科技热点话题。与前者旨在帮助企业构建更高效、更灵活的IT环境不同，后者更侧重帮助各类企业和机构从日趋海量的数据中迅速发掘高价值的信息，以提升其决策的效率和精准度，因而在一些时刻都在产生和收集大量数据，也需要及时处理这些数据来捕捉机遇的行业或应用领域中获得了追捧。

　　营销策略在大数据时代的变革

　　无论你的企业是以传统模式还是以平台模式来经营，你都必须清楚了解自己的利润池的分布，并且随时留意哪些直接竞争者或周围企业的利润源头出现了战略性的变化。从一个产品概念化生之初到上市销售，传统方法一般进行数次的消费者调研和典型样本的测试性调研，还有产品品牌定位和创意、营销传播和销售策略等等。以市场调研的数据来支持决策，使用样本推及全体的统计学方法，采用问卷的方法向消费者提问，然而这样的方法存在两个问题，一是被调研的消费者可能会对自己真实意图进行隐瞒，二是任何企业都不可能不计成本地随时随地进行消费者调研，所以调研数据无法真实反映消费者，且是滞后的，大多企业依赖管理者的经验和直觉在做判断。

　　而在大数据时代，消费者的生活娱乐以及消费信息本身就作为数据而被记录和存储下来，并具有真实、前瞻、海量的特点。消费者在主动搜索他想要的工作、学习、娱乐和生活信息，这些搜索数据能够真实反映消费者的诉求，且反映了消费者需求形成的早期想法。通过大数据的技术步骤，我们可以对消费者主动表达的购买意图和行为轨迹的信息数据进行分析提炼，随时了解消费者的意图，理解消费者，从消费者的角度出发去思考营销和创新，以大数据驱动企业营销战略。

　　平安财险在大数据应用上的尝试

　　数据的背后是人，从搜索轨迹分析客户需求

　　随着汽车市场的繁荣，与其相关的零配件市场、修车、车险等周边产品的竞争也日趋激烈。多年来，平安财险与百度搜索维持了良好的合作关系，他们用一种新的视角、方法重新梳理用户，百度每天有数十亿次的搜索需求，它所产生的大数据能够描绘其需求，更重要的是对了解消费者的真实意图很有帮助，从而为其提供有价值的解决方案。平安财险不仅仅在消费者直接搜索“车险”的时候进行品牌沟通与宣传，同时借助大数据将客户的生活轨迹可视化，并将宣传扩展到整个车主生命周期。

　　梳理车主生态圈，勾勒车主问题蓝图

　　平安财险聚焦于“车主”这一目标客户群体，进行了全新的研究。在汽车生命周期中，周围或远或近地聚集着汽车厂商、4S店、汽车配件厂商、交通部门、加油站、导航服务提供商、保险公司等一系列组织机构，他们共同聚集起来形成了一个生态系统，即车主生态圈。当研究“车主”的时候，要突破了只关注车主与保险的局限性，应该以一个产业链的角度来深入了解车主的需求，全方位地了解与车相关的消费生活。这种全新的概念和视角，完全颠覆了传统的客户分析方式。

　　基于车主生态圈的概念，利用焦点小组访谈的方式，根据“购车前”、“购车中”、“购车后”三个不同时间阶段列出访谈提纲，根据访谈记录，画出“车主汽车生命周期的问题蓝图”，从学车、选车、购车、用车再到卖车，可以清晰地看到在不同阶段车主的不同问题与需求，比如在购车阶段，车主会考虑车险、购车款、经销商、政策、二手车、车牌这几大类问题，在每一大类问题下又细分为很多实在、细致的问题，这些问题完整地反映了车主的生活。

　　基于生活关键时刻催生的解决方案

　　在研究过程中发现了一个有趣的现象：大部分车主都十分重视车牌，希望讨个好彩头或者车牌中含有自己喜欢的幸运数字等。根据百度平台的数据显示，“车牌号码测吉凶”的日搜索量高达1.3万次，如此高的搜索量反映了这或许是消费者的生活关键时刻。平安财险设计专属APP，不仅可测试车牌吉凶，还根据平安财险车险的数据，以车牌号为基点，二次加工内容输出给车主，包括不同车牌尾号的车主的风险系数、平均交通事故数、出险事件、平均理赔时间等，并同时推荐关联险种。

　　车对于家庭来说不仅仅是一个代步工具，还意味着提升生活质量，改变生活方式。越来越多的车主在拥有了车之后喜欢在节假日组织自驾游。自驾的线路与地图则是自驾游车主们经常在百度地图搜索的内容。车主在查询路线的时候需要一个温馨的提醒，来告诉他们风险路段需要提高警惕，让用户感知平安财险不仅仅是承保、理赔，而且还是车主出行的“给力小伙伴”，不仅树立了品牌形象同时也提升了品牌内涵。

　　通过选车牌及自驾游这两个具有代表性的消费者生活关键时刻，帮助平安财险与车主建立沟通。

　　基于消费关键时刻开发的解决方案

　　通过分析发现，当车主在遇到“交通事故／出险”的时候可能会在百度上搜索“车刮擦了怎么办”，初次搜索开始以后，车主可能直奔品牌官网进行购买，可能进入百度站内社区如知道、经验等搜索信息，也可能进行垂直社区查看口碑，而这就是转化节点的价值的消费关键时刻，这时刺激车主使他们在各种解决方案中选择利用企业产品来解决问题，根据以上分析为平安财险量身定做、开发商业产品，平安财险开始利用“知道问答营销”／“企业知道平台”，百度百科平台进行内容营销，服务车主，进一步与车主沟通从而建立关系。

　　积极布局构筑“车主生态圈”

　　2013年1月，中国平安与互联网巨头百度正式签署JBP(Joint Business Plan，联合发展计划)战略合作协议。自2013年起，平安将与百度在数据研究、消费者洞察、品牌建设、产品创新、营销模式等领域进行多层次、立体式合作，携手建立金融行业互联网营销方法论与行业规则，力图为国内广大消费者提供金融业务网上操作便利平台。

　　2013年10月，中国平安财险旗下创新型子公司“平安财险好车”首批5家分公司在上海、苏州、南京、宁波、温州正式成立，预计到2014年底将完成全国26家分公司的布点。无论是购车者、车主、汽车制造商、经销商、零配件供应商、维修厂商、各种配套设施供应商，平安财险都为他们提供免费的优良服务，形成一个完整的汽车交易生态链。而在这个链条中，平安财险将嵌入自己的金融服务、购车贷款、租赁、二手车抵押、经营贷款等等。

　　对保险业的启示

　　保监会副主席王继祖在“21世纪亚洲金融年会”中指出要站在金融业发展和创新的高度，看待大数据的影响。大数据对金融业的影响将是全面和深刻的，金融业的经营理念、风险定价、产品设计、营销策略、客户服务、风险管控、组织框架以及金融监管都必须适应大数据时代的要求。“大数据给我国金融业带来一个弯道超车的机会”。事实上，大数据和互联网的发展正在帮助保险业更好地满足客户的需求，大数据技术可能突破现有可保风险与不可保风险的界限，使原来不能承保的风险变为可保风险，扩大保险业的保障范围。大数据在创新管理领域的应用将支持保险业更精准的保险定价，提高承保风险的识别能力和理赔的反欺诈能力。同时，大数据基于精确量化的承保损失分布，可以提升保险机构资产负债的管理水平，在资本市场实施更精准的风险投资组合策略，提高保险业的投资回报水平。

　　（作者单位：中国人民财产保险股份有限公司沈阳监察稽核中心）