这种拥有自主品牌，并且以电子商务平台作为打造品牌和进行销售的主渠道的网货，包括几十元的护肤品、几百元的景泰蓝瓷器、几千元的钻石……这些网货以真正的价廉物美开始吸引越来越多的消费者。

　　它们显示了中国制造的强大力量，它们让人们看到了中国市场强大的内需，它们也再次凸显中国制造业在品牌上话语权的缺失。

　　中小企业的“长尾”

　　对于如何界定“网货”的概念，淘宝网总裁陆兆禧表示，网货是零售渠道互联网化所定义的交易产品，正成为一种特别的零售产品类别。量化来说，是通过电子商务平台销售业绩占总体销售额50%以上的品牌产品。

　　在市场研究机构艾瑞发布的报告中，2008年中国网购注册用户达到1.2亿，同比增长185%。IDC预计2012年，中国网购交易额占全国消费品零售总额的比例达到4.06%。

　　中国电子商务协会理事赵廷超认为，中国制造业通过网货渠道打造品牌是一条新出路，这个新出路比较适合消费品制造业。网货为中小企业提供了一种内销渠道，渠道建设、品牌建设门槛降低，使得中小企业打造品牌的“长尾”被开发出来。

　　网货之道

　　网货的创立途径多样，一类是代工制造企业转而设立网上品牌；淘宝网上的毛绒玩具网货品牌“飘飘龙”此前就是为迪士尼提供代工服务的中国工厂，之后通过网络零售渠道打造自主品牌。

　　第二类是传统公司再为网络渠道打造一个专有“网货”副品牌——女装品牌妙帛服饰专门开发、设计的时装网货品牌“韩至”。

　　还有一类是，完全从电子商务起家，打造独立网货品牌的商家。例如，家具网货品牌“美亿佳”就是最初从网上经营家具开始，逐渐打造网货品牌。

　　艾瑞咨询分析师张艳平表示，网络购物行业的快速发展，使得网络渠道零售的优势被越来越多的传统企业所认知。特别是在金融危机的大环境下，一些代工和外贸企业开始打造网货。

　　在上述网货的三种模式中，淘宝相关负责人透露，自创品牌还是要多于传统品牌转身的。经过多年的发展，很多网上小店从一笔笔交易的累积已经塑造出了一定的品牌基础，开始进化到品牌网货阶段。

　　广东德尔电器也属于第一类。这家以代工搅拌机、榨汁机的厨房小家电为主的企业，小家电年产近1000万台。为了拓展销售，负责德尔电器网店的杨茗表示，超市有入场费等营销成本太高，德尔只能通过网络营销压缩渠道成本。如果用传统广告和超市销售模式，至少需要百万甚至千万元级别的费用。

　　杨茗认为，在C2C平台上品牌推广速度很快。比如买家搜索豆浆机，德尔和那些国内的知名品牌九阳、美的就会一起出来，这节省了广告费用，用户可以直接比较产品，德尔开始打造网货品牌会比已有品牌价格更低。

　　在德尔现有渠道中，网络渠道仅次于礼品渠道排名第二。2008年在淘宝平台的出货量是240万台，而2009年则增长更快，2月单月出货120万台。未来德尔网货会建立网络多级分销渠道，目前也已经和卓越、当当网B2C电子商务网站合作，在淘宝上的代理已经有50多家。

　　打造独立网货品牌的黄崇鉴原先在一家外贸公司工作，2006年底，他在淘宝网上注册了一家店铺，起名为“宜家家”，专卖简易实木家具。2007年3月，他注册成立了美亿佳公司，同时向国家商标局申请了“美亿佳”商标注册。发展到今天，靠一家淘宝网店起家的美亿佳已经收购了给自己供货的两家工厂，2008年销售额将近1000万，每月投入10万元以上的广告费在淘宝网。

　　未来空间

　　网上开店到底有怎样的优势？淘宝的数据显示，网上开店和传统物流对比，店主可以节省60%的运输成本和30%的运输时间，营销成本比传统的线下商店降低55%，渠道成本可以降低47%。

　　这些因素无疑可以降低企业的成本，因此，同样的商品在线上和线下渠道存在20%到30%的差价。

　　事实上，十年电子商务历程已经营造了良好的网络购物环境——目前网购在中国的普及率为26.2％。

　　而这显然还有更大的上升空间，在美国这个数字为67.8％，在韩国为57.3％。

　　易观国际认为，2008年全年C2C电子商务交易规模突破千亿大关，较2007年增长1.4倍，未来仍将保持高速增长。

　　电子商务多年以来建设的买卖诚信、支付体系、物流平台等已经开始“厚积薄发”，腾讯拍拍网总经理刘春宁表示，2008年拍拍网全年交易增长近4倍，二、三线城市用户发展迅猛。

　　艾瑞咨询分析师认为，中国网络购物已经进入了高速增长期，其中，C2C仍是当前网购主流模式，占比超过93%。C2C的快速发展，不仅为消费者提供了购物的新选择，也为越来越多的创业者提供了一个新的平台。

　　淘宝网一位副总裁表示，事实上，C2C网站仍有大幅提升的空间，比如在3G普及后，用户看见一种商品，可以用手机拍照，然后上传到C2C平台上，C2C平台就可以根据此商品照片，为其提供整个互联网上的该商品售价。这种技术和用户体验的提升，将极大地改变整个电子商务甚至零售业生态。

     一只毛绒玩具的上网故事

　　今年初，富阳嘉裕玩具有限公司（下称“嘉裕”）总经理夏祖军通过网络发了一封道歉信。原因是，春节期间嘉裕网店销量快速上升，售后服务没有及时跟上招致不少抱怨。然而在这份道歉信中，夏祖军说得更多的是感谢：

　　“在金融危机前，我们也许会感谢迪士尼，是迪士尼每年给我们带来了1000万元的生意。2008年金融危机之后，迪士尼的订单下降到100万元，但我们在网上的销售额从100万元上升到1000万元，正好弥补了美国订单下滑给我们带来的困难。”

　　夏祖军确实有太多的感慨，2008年对于嘉裕而言好比是过山车。作为有着10年代工历史的绒毛玩具的制作商，嘉裕的客户都是大牌：迪士尼、沃尔玛以及日本和欧洲的著名玩具商。

　　这个靠着大树好乘凉的代工企业，依旧不能高枕无忧。金融海啸袭来，欧美市场急速缩小，到夏祖军手里的订单也随之大幅缩水。就在危急关头，嘉裕赢得了代工之外的另一片天空：2008年公司内贸销售扶摇直上，已占到总销售额的40%。

　　做内销，嘉裕早有打算，早在2003年公司注册飘飘龙品牌试探内销，和100家玩具实体店联营，虽然“非典”的突袭让公司损失惨重，但是嘉裕并没有放弃做内销的想法。

　　10年来与500强企业合作，令嘉裕学会了质量保证，学会了企业管理。但是和许多有意出口转内销的企业一样，嘉裕缺了一件打开内需市场的法宝。2008年4月，当美国的订单一下子下滑到100万，嘉裕开始慌了，打开内需迫在眉睫。

　　一直到2008年7月，夏祖军还没有找到理想的开拓内销市场的模式。他甚至着急了，派遣工人到许多大中城市去联系玩具实体店的老板，但是这些老板强硬的代销要求让夏祖军不能苟同。

　　夏祖军甚至说：“我们可以不要求批量订货，甚至送货上门，但是在代销的问题上，我因为吃过苦头坚决不能去做。”

　　2007年，夏祖军决心踏入自己不熟悉的电子商务，他一年里同时上了阿里巴巴中国供应商、阿里巴巴诚信通、淘宝网。

　　夏祖军决定在10~12月份投放淘宝网50万广告，其中直通车25万，首页广告25万。在投放广告的前2个月他开始紧张工作，并且提出独到的“养眼”政策——产品养眼和价格养眼。

　　以产品养眼来说，嘉裕前后将大中小三种绒毛玩具都拿到网店试销，最后确定主打大型玩具；在大型玩具中间又试验大猪、大狗、大兔几种款式，最后确定大熊的款式；在大熊的款式中，又在1米的趴趴熊基础上，很快设计制作出1.2米的开心熊和1.5米的暖暖熊。最后确定3款大熊玩具做主打产品。

　　以价格养眼为例，1.5米的暖暖熊开始定价150元，虽然这个价格已经是实体店的一半价格，但是夏祖军自己在网上反复统计，发现单只产品价格150元的月销售超过1000只的几乎没有，他果断更改价格，降到128元，并且开始从产品链的其他环节上节省成本，支撑暖暖熊的零售价。

　　幸运的是，嘉裕的网店初见成效。2007年嘉裕年销售3000万元，其中美国的单子1000万。2008年嘉裕年销售3800万元，增长30%。其中网络销售从100万增长到2000万，淘宝网1500万，阿里巴巴500万，占总销售的55%。

景德镇盛火陶瓷：脆弱瓷器的网络求索

　　提到景德镇，你想到的也许是街边甩卖的瓷器，也许是展厅里身价不菲的花瓶……这个曾经辉煌的名号，如今多了几许尴尬和沧桑。不过，景德镇和陶瓷从来没有停止过探索，网络上也出现景德镇瓷器的叫卖声。

　　2005年，敏锐的景德镇商人便已经将景德镇瓷器带到了网络世界，2006年，在淘宝C2C平台，约有四五家专卖景德镇的店铺火了。看到先锋者的成功，大部队随后便开始冲锋。2007、2008这两年，是景德镇瓷器上网的高峰。目前，在淘宝C2C平台上，约有四五百家卖景德镇瓷器的店铺。

　　然而，网络并不是天堂，商家是“一半火焰一半海水”。盛火陶瓷尝到了其中的甜头。

　　网店不好做

　　在景德镇瓷器整体销售黯淡的岁月中，盛火陶瓷和大部分同行们一样，为不稳定的订单而犯愁。此前，盛火陶瓷在北方市场有着十来家正式门店，算是已经站稳脚跟，但在南方市场受到潮州瓷等竞争对手的冲击，立足不稳。于是，和同行们一样，盛火陶瓷选择了上网，多谋一条出路。

　　瓷器是易碎的，现实也是“无情”的。快递公司不可能在海量订单中，单独为瓷器额外留心，也不可能为破碎的瓷器埋单。若不能解决这一问题，便无法打消消费者的购买顾虑。触网的景德镇瓷器商们为此花足了心思。

　　盛火陶瓷打包产品时，首先将小件单独包装，并且在大小盒子里塞更多的填充物。在大包装外面整体套上塑料袋，并在袋子外面配上木架子再打包。当然，费尽心机的包装依旧不能保证脆弱的瓷器万无一失。按照快递公司的行规，消费者不签收便不能拆包。对此，盛火陶瓷和其他触网的瓷器同行们琢磨出了一个折中的办法，若打包后发现破损，当场联系瓷器商客服得到确认，公司将为消费者免费重新补寄。

　　上网的麻烦远不止于更加小心的包装，网店和传统店铺的价格反差更让消费者带着问号。一款市场价为2980元的极品中国红景德镇骨瓷餐具在盛火的网络店铺中售价688元。对此，盛火陶瓷网店相关负责人付易表示，网络价格能这么低有多方面的原因，一是瓷器的市场标价往往虚高，一般在现实市场实际成交价都有一定折扣；二是网店是原产地直销，且没有地产租金等支出，因此成本更低；而一个更重要因素是来自网上价格战的压力。

　　“网店的标价已经挤去了所有水分，是一个实价。”付易说。现实世界中，顾客也许需要走很多路、费很多口舌才能比较出几家商铺的相似产品哪一个更便宜。然而，网络上轻轻一点鼠标，那么所有相关商铺产品的价格款式一目了然，价格竞争是残酷的。而且，网上一旦卖出一款明星产品，那么对手的类似产品也能受益。

　　突来的惊喜

　　看起来网上的生意也不好做。

　　盛火陶瓷不是第一家在淘宝C2C平台上卖瓷器的商家，在信用积累上没有优势。不过，盛火陶瓷抓住了一个机遇，那就是去年春天淘宝推出的淘宝商城。

　　盛火陶瓷成为第一家和淘宝商城签约的景德镇瓷器商，签约之前，盛火陶瓷已经在淘宝上“潜水”了近一年。淘宝商城给盛火陶瓷带来了不一样的境遇。

　　在淘宝的搜索排名上，进入商城的商家往往能获得靠前的位置。淘宝也为在商城内的商家提供了更多的增值服务。于是，盛火陶瓷在网上的销量开始逐步上升。

　　尝出甜头的盛火陶瓷开始更加积极配合商城推出的各项活动。去年夏天，盛火陶瓷联合其他几户商家推出了一期促销活动，华丽的页面，诱人的价格，在为期一周的促销期内，盛火陶瓷销量翻了一番。付易称，由于价格接近成本，销量虽可观，收入却只够保本，然而却为公司赚了不少人气。

　　大半年过去了，在淘宝C2C平台上，盛火陶瓷已经小有成就。付易告诉记者：“现在淘宝网店平时的销量已经相当于一家普通的实体店，逢年过节销量则明显优于实体店。”

　　无疑，2008年对于触网的盛火陶瓷而言是一个收获之年。除了淘宝C2C平台外，盛火也在阿里巴巴上面做起了网络批发业务。尽管没有透露具体数字，不过盛火陶瓷承认去年来自网络的销量为公司贡献了不菲的利润。

　　但并不是所有人都可以进入淘宝商城销售。除了对卖家商标和法人资格的审核之外，淘宝商城的原则是，同一品牌的代理商不能超过3家。更重要的是，入驻的商家需要向淘宝提供销售返点，返点额度和商品种类相关。淘宝商城便将此前一些经营景德镇瓷器的个人商家排除在外。

　　不过，金融风暴则令初显成效的生意又黯淡起来。付易表示今年的生意不好做。与此同时，当网络褪去最初的梦幻光环时，触网潮在景德镇中悄然消退。不少瓷器商开始撤离，专心在现实世界中小心维护着脆弱的瓷器。不过，盛火陶瓷还在坚持，在C2C平台上打出品牌并不容易，盛火陶瓷打算坚持下去。

      植物语：本土化妆品牌的网货突围

　　眼下中国是没什么“知名”的本土化妆品牌的，余启明仔细想了想，也只想到了“大宝”。但这家企业现在已归属美国强生。还有一些正在崛起的本地品牌，但仍有一段路要走。

　　事实也是如此，没有一家本土的化妆品企业有一掷千金的魄力将市场的渠道从城市，延展到中国庞大而又未知的乡镇市场——即使是跨国公司也没有这样的能耐，否则不会有之前“小护士”以及“大宝”的收购案例发生。但是网购平台和网货的出现，就如同为在这个行业外守望的千万家企业开了一扇窗，让他们有了低成本创建自有品牌的可能，甚至可以打破城市与农村的地域限制。

　　逼出来的网购之路

　　余启明是新近网络热销的国货护肤品牌“植物语”的老板，父亲所开创的事业原本是社办工厂，以化妆品原料设备的生产制造、出口贸易为主，在2007年之前，只需要守住几家大的化妆品企业，就足以获得不错的收益，起码不至于为生计发愁。

　　但是后来发生的事情令他沮丧——原材料上涨同时加上人民币的升值，开始出现日韩企业的“悔单”。例如有出口韩国的原料单子，下单后收到了60%的货款，300多万的货生产出来，由于韩元贬值加上金融危机，对方就不来提货了，最终只能贴钱销毁。这件事情对余启明的震撼很大。可2007年的情况还并非最糟糕的，到了去年，材料费依然没有大幅度下跌，可出口量大跌，工人工资上扬。

　　“这才知道做代工型的企业，生命线都被别人攥在手里。”余启明对《第一财经日报》坦言。

　　最终，带着“背水一战”的心态，余启明开始对于创建新品牌的试水。这家家族企业最初对于创立这个名为“植物语”的品牌究竟胜算几何没有把握——坦率地说，一切都是尝试罢了。

　　“如果前面那堵墙很高，那么推我也没用，现在门槛比较低，所以踉踉跄跄地冲出来了。”余启明总结道。

　　网购？不。实际上，在2007年的冬天，余启明启动“植物语”的时候，他压根没想到用这个法子来创立品牌。与其他的化妆品品牌一样，他也对实体店铺销售抱有幻想。于是，从江苏、东北两个略为熟悉的地域入手，他开始投入资金，发展经销商以推广“植物语”。

　　事实证明这个行业的惯例如同枷锁一般难以打破——若没有几千万的资金来发展经销商、销售货品、广告宣传，那么一个本土的新品牌要在跨国企业基本垄断的化妆品市场中寻找生存夹缝几乎不可能。在扑腾了半年多之后，余启明无功而返。

　　而后的道路便是网购，从去年的春夏交季之时开始启动。

　　“到去年7月份，大量的产品销售开始出现。一开始是不足20万元的销售额，但是小半年的时间，就完成了几百万元的销售量——一个品牌的雏形清晰立见。”余启明十分惊诧于网络的巨大力量。

　　低价的“线上”渠道

　　通常而言，中国传统的化妆品体系仍保存着“金字塔”的经销结构，线下销售都必须遵循这一“潜规则”。

　　“从大区域开始，到省，再到市、县，甚至乡镇，要经过3到4级的经销商代理。而每一级经销商需要获取10%到15%的利润。所以，从厂家进货时，最高一级的经销商可以拿到4折的折扣，而最小一级的经销商大概批发的价格为产品市价的7折。”一家化妆品经销商对《第一财经日报》表示。

　　而网购，就意味着所有的网店都类似于一级经销商，在销售中产生的成本只需要10%到15%。这就使得网购化妆品的价格可以低至零售渠道的5折左右。

　　在余启明看来，销售的扁平化远不是网购最大的优势。

　　相较于外贸大单，这几百万元的数额并不值得窃喜，但是余启明认为资金的问题让他坚信这一块市场拥有巨大的潜力——做外贸，即使回款顺利，利润仅限于3%到10%；做网上商城，利润超过20%，且回款顺畅，账期最多只限1周。优质的回款通道，为绝大多数制造企业梦寐以求。

　　假设一位铁岭的女孩在当地一家化妆品专卖店选购产品，有什么理由可以让她选择“植物语”这个新品牌？

　　传统销售渠道中影响买家最重要的因素，就是店家的推荐，而决定店家推荐品牌的理由，就是获利空间以及促销力度。在这一背景之下，新品牌往往处于弱势——店主在选择收入一些质优价低的本土产品之后并不会卖力去销售，这些产品最终成为存货。按照行业惯例，厂家必须收回存货或是换货。

　　这就是余启明的理论：对于品牌商而言，传统渠道带来的最大风险，不是与经销商分成，而是无法实现与消费者的直接对接，最终造成大笔的存货堆积。而品牌商可能在此之前已经为每一家专卖店付出了几千元的代价。

　　但是，同样是一位铁岭的女孩，她若是在线上购物，那么购买渠道则顺畅很多。她可以直接向当地的网上店铺索要产品的试用装，或者通过网上店铺中成百上千的评点了解这一产品。这给新品牌的快速推广提供可能。而品牌商为了推销出自己的产品，所付出的代价远低于线下专卖店销售。

　　此外，虚拟空间上的销售甚至给新品牌提供了一个抽样调查的平台，在网上发帖和跟帖，用户可以获得店家的赠品，店家也能摸清用户的想法，甚至学历高低这样具体的问题。此后，根据用户的反馈，他们再进行产品的更新换代。