【大变局】李宁：生死之变

　　【中国企业家网】2012年以来，运动服装品牌打折促销、关店的消息不断。受整体经济减缓影响及电商的冲击，国内运动服装品牌整体业绩不佳。据国内运动服装品牌2013年二季度订货会显示，李宁、安踏、特步、匹克在内的各家订单额同比均出现了不同程度下滑。其中，特步订单额下滑15%至20%，安踏同比下滑15%至25%，匹克下滑幅度更高达20%至30%。

　　“垓下之困”

　　体育服装业整体入冬，运动品牌普遍存在高库存顽疾，企业均在削减库存，缩减店面的现象。中国体育第一品牌李宁也难以幸免。有数据显示，李宁2012年上半年利润同比下降85%，营业收入下降10%至38.8亿元，公司股价同期累计下跌35%。与此同时，李宁已先后关闭了近千家门店。而在更早的2011年，李宁的年销售收入为89.3亿元，同比减少5.8%，增速下滑的趋势已初现端倪。

　　目前，李宁内外交困。对内，公司必须面临消费动力不足的现实压力，以及各种经营问题。对外，李宁则需要与阿迪达斯、耐克等国际品牌正面交锋，抢占消费市场。

　　事实上李宁的衰落并非2011年才开始的。2010年，李宁推出的“拉近90后”的战略就为李宁业绩的下滑瞒下了伏笔。

　　2010年，李宁公司把自己的品牌广告语由“一切皆有可能”改为了“90后，让改变发生”，以拉近和“90后”的距离，促进品牌升级。但李宁公司在品牌推广的过程中，没有用正确的方法与90后沟通，也没有用90后喜欢的方法去打动他们，而仅仅是贴了张标签，由此造成的后果是，不但“90后”不买账，原有的品牌积累也毁于一旦。

　　回想2008年北京奥运会上，点燃火炬的李宁及运动员身上闪耀着的“李宁”标志，李宁公司在2008年达到了它事业的巅峰，也是在这一年，李宁公司一度接替阿迪达斯，坐上了国内运动鞋网购排名的“第二把交椅”。

　　回望过去，李宁如何在服装寒冬期破局？如何消化库存？又是如何重新理解零售的精细化管理？如何重振昔日的雄风？