天猫、腾讯、陌陌们都是创造 “消费孤独”潮的大师

　　“双十一”那天晚上，我在微博上写下这几个字，“消费孤独”。这是我对这一天的电商大战的总结。

　　当时我的理解是，“双十一”、光棍节本是一个人为制造的节日符号，给单身者寻找到一些抱团取暖的虚幻感，当然也可能事极必反，让孤独者更孤独。天猫和淘宝人为将这个虚幻的节日制造成购物盛典。不少单身者们用便宜货刺激出来的购物欲填补了在光棍节那天的空虚寂寞冷。

　　很快有关系很好的女朋友跳出来说，我觉得吧，就是中国人捡便宜的心理。又有前同事跳出来让我去读读鲍德里亚、齐美尔，去了解了解到底什么是消费，吓得我一个激灵（为什么一进入讨论，就会有人为给不读书的人扔出一个门槛）。

　　朋友的意思是，“如果说‘双十一’促销是消费孤独，那么圣诞促销难不成还是消费崇高？”她从消费者的角度，剖析消费者的动机和逻辑。

　　我还真重新翻出鲍德里亚，他的一些话让我产生共鸣。在鲍德里亚看来，消费者意欲尽可能地占有符号的意义，各类符号的各种意义，他称此为“对现实所产生的眩晕”。

　　但这种晕眩的背后其实有一种强大的牵引力量，那就是商家。拿这次电商购物狂欢节为例，是电商们有意识的在利用“光棍节”这种符号，人为地制造了一场消费狂潮。

　　中国这个缺少宗教信仰的人口大国，可能最不缺的就是孤独者。除了电商，新兴的移动社交网络更是消费孤独的商机阵地。陌陌、微信的漂流瓶，无一不是消费孤独的商业产物。而且，它们还突破了“光棍节”这个节日符号，让每天每时每刻都成了“光棍节”。

　　“微信之父”张小龙在内部演讲时曾说，产品经理是站在上帝身边的人，了解人性、了解群体心理、产品经理像上帝一样，建造系统并制定规则，让群体在系统中演化。而微信背后的产品观是满足人们的贪嗔痴，比如漂流瓶是满足人的倾诉、好奇心理。

　　但这里的悖论在于，社交网络从来就不是阿司匹林，他将人们从自我孤独中解放出来，却引导他们进入另一种孤独，这发生在人们从虚拟世界回到现实生活中时。而试图在现实生活和虚拟世界间搭建桥梁的LBS社交产品陌陌火了。

　　陌陌创始人唐岩在接受采访时才会开诚布公的说：孤单的人并不可耻。张小龙也在演讲中强调，不再在产品中掺合道德感。

　　无论是腾讯这家巨头孕育的产品微信，还是新冒出的创业小公司做出来的陌陌，这些产品背后都深刻理解了人类的孤独感，渴望社交的冲动。消费并不是什么负面的词语，产品的精髓就是对于人性的把握，对于人类心理最深刻的理解。所以，他们成功了。

　　微博、微信和国外的脸书、推特等等改变了我们社交的方式，也改变了我们社交时候的思维模式和心理诉求。《未来是湿的》的作者克莱舍基在《社会盈余》里说，当我们使用网络时，我们获得了同他人联系的接口，我们想和别人联系在一起，我们通过使用社会化媒体来满足这种诉求。

　　如果一个商业公司能够捕捉这种“想和别人联系在一起”的孤独，那何尝不行呢？毕竟这是人性中最脆弱和柔软的部分。

　　不过要想成为一个好的商业公司，必须懂得将“孤独”巧妙安放，不能让孤独者产生一种被“另眼”对待的突兀感。比如天猫“光棍节”大促销，吸引了大批非光棍们，使得“光棍”在热热闹闹的购物盛宴下不再感受到突兀，甚至感受到一点温情。而就像一首歌里唱的，“有伴的人在狂欢，寂寞的人怎么办”。怎么办？一起狂欢呗。当然，这种人群扩大，也创造了更大的商机。（作者伏昕，系《中国企业家》杂志社记者）