渠道变革 保险电子商务全面发力

　　和讯保险消息 11月21日下午，和讯网第二届保险业战略发展峰会在北京隆重开幕。保监会官员、企业高管与专家学者齐聚一堂，共话保险业筑底、求变、深耕之路。

　　主持人：我们进入第二个圆桌对话，《渠道变革——保险电子商务全面发力》。

　　有请论坛主持人：中央财经大学金融品牌研究所所长王晓乐先生。

　　参与圆桌的嘉宾领导有：

　　泰康人寿电子商务部总经理丁俊峰女士，

　　人保财险电子商务事业部总经理蒋新伟先生

　　国寿财险电子保险部经理尚鹏先生

　　大童保险经纪总经理张焘先生

　　中民保险网总经理喻周先生

　　主持人王晓乐：非常高兴有这样一个机会和各位做一个圆桌交流，今天的主题是电子商务。上一场的主题是筑底的问题，这一场谈的将是求变的问题。保险的网销现在是一个热点话题，我去年从媒体的角度关注过这个问题，今天也是一个特别好的机会向各位学习。

　　刚才主持人已经介绍了各位，我这里不重复了。我们有几个问题向各位请教一下，第一个问题听起来相对基础一些。电子商务渠道进入到保险行业，各位你们觉得它最主要的特点和优势是什么？

　　喻周：非常高兴有这样一个机会。我们是一个小公司，干的事情也很简单，就是在网上卖保险。在座的各位，除了大童都是我的供应商，我就是卖大家的保险，通过中民保险网把它销售出去。

　　当时我们为什么做这个事情呢？还是认为这个事从逻辑判断是一个好事。第一，保险网销相对传统业务员渠道的突出特点是成本很低，渠道费用相对很低，带来的好处是在产品设计上可以把更多的利益让给客户，让客户获得更大的实惠。刚才大家在主题发言中都提到了，让客户买保险，为什么保险不好卖？一个很重要的原因是我们的推广销售成本太高，导致了客户利益受到损害。所以，我们网销，不要那么高的手续费，希望把利益让给客户，让客户来网上买保险。当然这个事成不成，还有待于论证。

　　蒋新伟：我想，保险业电子商务的发展，这些年给人留下深刻印象的是快速发展。应该说近三年的发展情况来看，我觉得复合成长率每年在100%以上，从发展的趋势来看，也是契合了整个中国电子商务行业发展的规律。

　　丁俊峰：我非常同意刚才几位的观点，保险尤其是寿险是被卖出去的，不是大家主动购买的，而电子商务提供了这样的契机，从以销售为导向，怎么让销售团队卖，有了电子商务，我们现在怎么把这个产品设计的有转变，让客户来愿意买。我觉得这是对整个行业最大的贡献。

　　尚鹏：电子商务大家很熟悉，保险电子商务的特点是什么？第一，它能够让客户自助采购产品，享受我们公司的服务。客户自助带来什么好处呢？对于保险公司来说可以直接和客户进行沟通，了解客户真正的需求，拿到客户真正的信息，这对于保险公司来说开展我们的业务，提供服务来说是非常有帮助的。

　　第二，随时随地的可以开展我们的业务，一般的我们这种传统的渠道，那就是在工作时间来为客户提供服务，促销推介我们的产品。电子商务在网上开展，我们哪怕在晚上十一、十二点都可以销售我们的产品，提供我们的服务。这两点是我认为的电子商务的特点。

　　张焘：刚才各位说了很多，我补充三点。第一，和任何行业一样，谁抓住未来的客户的习惯，愿意用什么样的方式来购买，谁就抓住了未来的市场，所以年轻人肯定是电子商务各家都去做的一个最基本的点，都是想抓未来的市场。

　　第二，从信息透明度的问题来看，保险行业过去的问题在于信息不对称非常严重，销售误导本身也是信息不对称。我觉得没有比互联网解决信息不对称，解决信息传导速度和信息量的这样一个适合的平台了。

　　第三，数据管理的天然的优势，因为互联网本身是一个数据的平台，对于这个市场未来的深耕，我们主题里谈到的深耕，它必须建立在一个充分的数据基础上。互联网保险在这方面应该有它的先天优势。

　　主持人王晓乐：谈到电子商务，大家都能想到便捷性和对企业成本的压缩，现在大家讲除了平台建设费用，只用十分之一的成本就能进行保险销售了。这带给大家很大的一个利润空间。但是大家谈到的其他的话题给我的启发很大，特别是丁总刚才谈到寿险产品在销售过程中，过去是一种要我买的过程，现在变成一种“我要买”的主动性。但是有人有这样的想法，比较简单的意外险、家财险等简单的产品做电子商务比较容易一些，复杂的产品，尤其是寿险等还是人面对面销售更便利一些。丁总的背景，因为其他几位都是财产险的，您这边有什么看法？其他嘉宾也可以进行补充。

　　丁俊峰：的确从目前各家的状况来看，这种简单的意外险产品是电子商务的一个主流产品，泰康的网站也是这样，我们现在从客户数来说，70-80%的客户首次电子商务购买保单都是这样的产品。但是从发展趋势来看，增长最快的是健康险产品，从百度搜索指数来看，现在关于养老和健康的话题，这种关键词的热度要高于意外险。所以，从客户需求来说，养老和健康这样的产品其实有需求的。

　　为什么现在在销售上没有真正反映出来？我觉得是和我们的产品设计、流程有很大的关系。过去对健康险和寿险，产品销售渠道的限制，它的产品设计过于复杂，让客户没有办法很好的理解。现在我们尝试把健康险和寿险产品，做得更组件明晰化、标准化，让客户更好理解。再加上像喻总、张总他们这边，包括我们泰康都在尝试，客户有问题我们也有电话咨询，我们有线上和线下结合的方式，这种咨询的方式，以达到长期复杂产品销售的有效提升。

　　蒋新伟：我觉得寿险还是要总体来讲。因为1996年之前人保是寿险和产险都经营的，所以也有一定的了解。从整个这些年寿险发展来看，这个产品的专题化发展不够，专门和专门产品发展不够，大家一般喜欢做综合性的产品，这样保费比较高，对于销售人员来讲可以获得更多的报酬。

　　其实从电子商务发展来讲，要更加简单、便捷，更加一目了然。你能够让客户在十秒钟，一看到你这个产品的名称就了解到是干什么用的，这样的发展，我觉得是未来保险业电子商务包括寿险行业未来发展的方向。

　　喻周：我们天天卖东西，明天我们就去丁总那儿学习，看看怎么能够卖得更好，她的数据80%的客户买的短期意外险，我们这边数据显示是90%以上，这是短期和长期。当然我们卖的不是意外险，我们卖的是意外险和健康险的组合。第一，我们要看这个产品为什么不能更简单一点，刚才两位领导都讲到，要把产品做得简单，清晰，让客户看明白。我们主打的产品就是简单的意外险和健康险的组合产品。我们作为第三方卖的产品比较多，我们感觉到接受这种方式，就是说500元买了不返还的人越来越多，而且逐渐在增多，这是我们对市场的一个感觉。但是我要承认，长期险、复杂险让客户主动找你买，还是比较困难的事情。但我们希望能够把产品做好做简单，像明亚的那位谈到的，我们希望有这样一天。

　　尚鹏：现在的电子商务确实在做一些标准化和简单化的产品，复杂产品怎么做呢？我个人感觉有两个方面比较重要。一是复杂产品的推介需要很多的沟通工作。第二，客户对你的信任度。沟通方面，目前来说保险市场电子商务，主要是网页的方式，所以，客户仅仅是从网页上看到一些信息。但是，我们现在发现科技的发展已经提供了很多的交通交互的渠道，包括视频交流，另外现在的社交网络发展的也是非常好，能够帮助我们和客户进行沟通交互。这些方式能够帮助我们和客户进行沟通，推介我们的产品，让他更了解我们复杂产品的一些特质，这样能够帮助我们在网上销售这些复杂产品。所以，我个人感觉，虽然现在复杂产品还没有在网上出现，但未来也不是说没有可能。

　　张焘：我觉得简单和复杂是相对的，肯定会变化。随着消费者的成熟和市场的成熟，我们现在很多认为复杂的产品，以后会变成消费者认为简单的产品。所以，这个方面，我觉得会变，不一定现在复杂的永远就复杂下去。

　　再有刚才几位提到的，包括明亚杨总提到的以后产品会拆分得越来越细，我也非常认同这种产品，有这种趋势存在，未来互联网的保险就可以发挥出更大的组合的作用。

　　再有我补充一点，现在说很多复杂产品，复杂并不复杂在保障上，复杂在理财上，因为它的功能把保障和理财加一块了，所以要搞清楚理财，尤其是要搞清楚收益率，这就复杂了，这不好讲，也不好卖，老百姓也不容易接受。我们说产品回归保障，恰恰可以让保险产品变得简单，至少我感觉保障性的产品通过互联网来购买不存在任何问题，理财型复杂的要通过其他的途径来解决。

　　主持人王晓乐：谢谢各位嘉宾。我觉得我学到几点，第一，用电子商务做保险不是渠道搬家的问题，而是产品更新换代的问题，如果不做到这一点，仅仅换一个渠道是不行的。第二，张总刚才给我说的这一点是很接近的，刚有了电子商务的时候，我们想象不到这么多的产品可以在网上销售，原来我们想到的是图书可以在网上卖，我在十年前做电子商务第一感觉是服装肯定不能在网上销售，而现在很多大件的产品都可以去做，这是一个消费者渐进的过程。

　　刚才尚总也谈到了社会化媒体，社会化媒体很重要的一点，过去我们做营销是企业说服消费者的过程，在社会化媒体下，是消费者说服消费者的过程。这不是由营销人员来说服他的，而是其他人说服他的。像我们今天买东西，都会看评论，这种评论的影响更大一些。

　　保险是一种刚性需求比较弱，特别是寿险，它是非渴求品，它的频次也是比较低的。怎么解决电子商务中的流量和转化的问题，各位有什么高见？

　　张焘：这个问题我要有答案就好办了。因为这是大家共同关心和要解决的问题，只能说出我一点非常粗浅简单的想法。

　　第一，消费者教育。前不久我在微博上看到一条消息，我非常高兴。现在高中思想政治课本第51页加入了一个保险的介绍，我觉得可能得从娃娃抓起了。等到消费者对保险都很接受，对于网上保险都很了解的时候，流量这些自然会来，毕竟中国有这么大的人口基数。

　　第二，仅就保险角度来解决流量问题，肯定是特别受局限的，毕竟我们是做保险出身，这不是我们的长项。所以我觉得与其他电子商务的合作是非常大的趋势，我们自己不一定要做成多么大而全的，但是我们可以和其他的电子商务协作发展。

　　第三，我们要学，要练，在市场上摸索出一些路径，但真正的答案我们也在找。

　　尚鹏：这确实是我们面临的一个挑战，关于产品的需求是否刚性呢，在保险产品里不同产品的刚性也是不同的。刚才提到了财产险相对于寿险来说刚性略微强一些，财险内部车险的刚性更强一些。不同的保险产品有不同的差异，我们把需求是否刚性来作为我们选择是否在网上销售的标准，这是我们可以思考的，尽量选一些比较刚性的，这样业务规模可能会增加。

　　对于怎样把流量转化为网上的购买力？这个问题就需要我们保险业，不仅仅一些保险公司自己要做的事情，还要做一些客户的分析。比如有一些论坛，我们怎样从这些论坛或者是一些新媒体里了解客户真正的需求，迎合这些需求，做一些我们网上销售产品的创新。这是我们可以去着手和思考的，未来可能有所发展的。所以，我个人认为网上销售可能是保险公司能够做一些突破，或者是开辟一些蓝海的领域和新渠道。

　　丁俊峰：我们其实也在被这个问题困扰，在前段时间，我们做了一个对比，拿我们网站现在的转换率，我们从一个流量到最后转换成保单来看，与传统电子商务公司比如京东、当当相比，我们发现我们的转化率只有他们的1/20，他们好的有6，差点的有4%，我们可能是千分之二三的水平，当然和产品不同也有不同。可是我们面临的价格是一样的，现在电商都是一样的价格。我们的感受的确保险产品的特性决定了这种差距是一定存在的，我们能做的是两点。

　　一是在产品的创新包装上，让它针对的用户更加精准，我们的流量转化率也能更精准。二是我们要加强对于客户的经营和跟踪的这样一种能力，不要指望一次客户的点击就能转化成销售，我们如果能把这次点击保存下来，能够和客户进行多次的沟通，这样也能对长期的转化率提升有帮助。

　　蒋新伟：转化率低或者流量这应该是全球保险业共同的问题。国际保险业网站的转化率也不如快速消费品他们的转化率高。具体没有特别好的答案，最基本的还是对于客户体验的研究，包括我们数据库营销，对客户消费习惯来进一步的研究，更好的改善客户体验，促进你能够迅速抓住客户购买欲望的能力，促进成单。

　　喻周：我台下和王老师也交流过，我说这个事不是保险电商的事，所有的垂直电商都面临这样的问题，高获客成本和低客户联系，卖鞋子也不能一年卖多少次鞋啊，卖衣服也不会天天买衣服。我当时在自己的微博上发了一条消息，后来保险行业很多人给我出主意，乐淘不是说垂直电商是一种骗局吗？后来我们看到他们出了一条公告，把客服时间缩短到8-18点。我们卖保险的知道，晚上10点以后有一拨销售高峰，他们竟然把晚上的客服砍掉，销售下滑是到了一定的程度。这个问题我觉得是没有答案的，不光是保险电商没有答案，其他的垂直电商也没有答案。

　　但是我觉得有一个好处，如果延税型的产品网上可以卖了，我相信转化率会很高，客户需求会大量涌现。我们为什么转化率低，因为我们找不到有需求的客户。保险的客户可能买保险的念头是稍纵即逝的。

　　主持人王晓乐：这个问题很有意思，是一个没有答案的回答。我记得有人曾经问过拿坡仑，说你怎么东山再起的？拿坡仑有一个回答，忍耐与等待。这真的很重要。传统的其他电子商务也有这样一个过程，它在井喷前有很长的压抑期，而井喷一旦出现的时候，我们会发现力量非常大。在这个过程中，保险业应该做的事是坚持，消除误解，建立信任，把三件事情做好很有必要，一是信息的对称，二是权利的制衡，现在电子商务之所以有这么大的力度，消费者的权力制衡是非常大的关系。三是电商的介入，也有很大的帮助。

　　接下来还有一个问题向大家请教，电子商务成为保险行业的必备渠道，需要解决什么样的问题？

　　喻周：我们最大的问题在刚才那个地方，如果那个问题解决不了，你创造什么条件给，我就能把保险卖得非常好呢？所以，希望，在座各位领导，比如说人保、泰康，这些大公司来教育客户，你们上网来买保险吧，网上的保险更简单更清晰，我们作为第三方就跟在后面满足需求，这是我们最需要的。让若更多的人知道，网上的保险确实和传统渠道不一样，它能给消费者真正带来保障、实惠和更多的选择。我刚才台下还和王老师交流了一下，我们传统的营销渠道对产品营销制约是非常大的，不可能给营销员讲很多特别的产品，那是一个利益导向的。我们能卖的产品其实有几十个产品，但客户能够接触到的却只有三五个产品，但是在互联网上我们确实可以实现这一点。我们和合众合作，有三、五十个产品在我们的网站上，有保障性的，包括我们的泰康，还有明亚，类似和这些再保深度合作的，有非常多的满足客户保障需求的产品。我也希望各位媒体帮我们宣传，不是帮我们宣传，是帮这个事情宣传一下，让消费者知道可以上网买保险，这是我最大的一个欲望。

　　蒋新伟：围绕电子商务这个题来讲，电子商务在保险业日渐成为一个核心渠道。条件说来也不复杂，大概有三点。一是客户驱动，当你发现客户能够有这样一个上网习惯或者是电话购买习惯的时候，这个渠道一定是有生命力的。正如我们在十几年前，互联网还在烧钱的时候，大家觉得这个时候市场要井喷了，但是没有喷。但是到5年以后，它喷发出来了。所以，客户驱动是一个最基础的条件。

　　第二，市场规模。如果说电子商务的渠道，你抓住的这个市场是一个小众的市场，那你始终成为不了非常核心的渠道。举例来讲，汽车保险本来是一个3000多亿的市场规模，这时候把车险市场抓住了，切入到电子商务渠道里来，这个时候不管怎么讲，这一定是一个非常核心的渠道。

　　第三，政府的支持。电子商务是这几年政府在竭力倡导，包括保监会在五年前也发布了关于十一五的保险业发展纲要，里面都对电子商务的发展有非常具体的一些支持，包括这几年的发展，我想也印证了这样的道理。所以，应该说电子商务渠道，我们可以非常清晰的看到它未来发展的潜力。

　　丁俊峰：我非常同意蒋总和喻总的看法。的确现在电子商务在保险行业还属于一个萌芽期，还需要比较长的培育过程，我只想补充一点，在这个过程中，各个保险公司管理层的坚持和远见是非常重要的，只有这样一个坚持的投入，才可能在未来客户的培育过程中，以及公司流程改善过程中有所作为。毕竟从线下销售变成线上销售，不仅仅是销售平台的转换，包括我们服务流程，整体流程，财务流程都要做一个转换，这一点上公司领导的远件也是非常重要的。

　　尚鹏：我简单谈一下个人客户，因为电子商务目前主要来说面向个人客户，分散型的业务，这个业务怎么开展？在现在来说，个人客户的个性化越来越强，所以，在网上销售的产品能不能提供一些灵活的，个性化的产品，来供各种各样的客户来进行选购，这是分散型个人客户的业务领域非常重要。我们需要在这方面下一些力气。

　　张焘：刚才谈到了产品、政策和技术，都说完了，到我这儿，只剩下两点了。第一个是魄力，第二个是投入了。电子商务这么多年的历程证明了，这些东西做出来了，市场就变成那个样子了，不是市场是那个样子了，跟着做就行了。像电子商务很大程度上是按照淘宝的走势来发展的，而不是说淘宝跟着市场走。所以，有没有改变市场的魄力以及去找准针对性的投入，去解决一些突破性的问题，创造一些突破性的产品，这个产品我指的不是保险类产品，而是商业模式的问题，如果把这个东西做出来，市场就会跟着突破。

　　我忘了刚才是哪位领导讲到的，如果只是简简单单把保险产品从其他的渠道挪过来放到网上试试能不能卖，这样的方式做起来意义就不大了。

　　主持人王晓乐：非常好，各位的观点我高度认同。首先淘宝当时解决问题，支付宝解决了一个很核心的问题，在没有标准的时候，谁能做出标准，谁就存在了下去。市场是做出来的。电子商务这块更大程度是熬出来的，没有一定时间就是到不了这个量，再好的商业模式到不了量也是进行不下去的。

　　有一位老总谈到保监会在这些上面已经有一些政策支持了，那么还需要保监会还做哪些政策支持呢？因为我们知道保监会也有一些限制性的政策，像中介公司经纪公司的网上销售行为，也有一些监管政策。那么需要保监会有哪些扶持政策呢？

　　蒋新伟：电商是一个很矛盾的问题，你要投得起钱，还要能够吸引到客户。所以投入是很大的，如果能够在税收优惠上给电商一个更好的政策，我相信更能够快速直接的促进保险电商的发展。在美国，也应该在九十年代，美国曾经有针对保险业的税收优惠政策，这一方面也是需要保监会关注，如果有这方面的可能，我觉得也是在推动行业升级，对保监会来讲销售业态发生了一些重要的递进和进步，相信整个行业也是在快速的发展或者成长当中。

　　丁俊峰：我们感觉最大的经营中的困难，是传统保险监管体系是分地区监管的，每个地区有当地的保监局，各地的保监局政策有差异。而互联网是跨地区的，比如我们在北京有一个网站，全国的客户到底是受哪个地区的保监会监管呢？我们给客户哪个地区的发票？这就是一个很现实的问题。所以，这就带给我们经营成本上和客户交流上造成很多不便，希望监管能够在这些方面给我们一些支持。

　　尚鹏：刚才谈到了系统建设的标准化和产品服务的个性化，我觉得在这两方面监管机构能够帮助我们，或者是鼓励这个行业在产品服务个性化上提供一些支持，在系统建设的标准化方面做一些帮助，会对电子商务的发展很有帮助。

　　张焘：站在我们的角度，希望保监会能够大力推动行业标准化的一些建设，我相信我和喻总感受很深，因为各家公司在标准上有一些差异，这对我们中介来说，成本就会被抬高。

　　第二，费率市场化的推进，我觉得这对互联网行业的产品创新是一个根本点，不然的话，这种产品创新很难取得一些实质性的突破，而且可能对于一些更电子商务化的推广等等也都是一个基础。

　　喻周：首先我对监管表示感谢，我们本身是一家经纪公司，我们尝试了各种保险销售方式以后，最后选择了网上，认为网上购物是人们生活方式的一种转变，我们就选择这种方式做了保险网。我们做的时候没有任何要求，后来做着做着，保监会就告诉我们要申请备案，这对我们也是一种保护，因为我们已经在做了，而且我们符合条件，所以，这个事情是一个规范市场，对我们也是一种保护。

　　当然大家说的问题我们每天都会遇到，我们每天给丁总开发票要开30多种，可能这个客户是山东买的，是山东分公司，如果是北京分公司，我们就要开成北京分公司，这是很折腾人的事情。

　　第二，像刚才大童说的费率市场化，我们说的是差异化和丰富化，这样对张总我们这样的平台有好处。但是我们车险是最适合在互联网上卖的商品，它类似于机票，保险类产品一个突出的特点，它其实是一个凭证，没有物流和仓储，完全可以电子化和无纸化完成这个事。但我们车险很像九十年代的机票，不管实际卖多少钱，票面价是一样的。我们这样想车险对客户没有太大的价值，不管人保还是泰康，大家是一样的。这个角度也不一定对，不一定要放开费率，但是从我们公司角度和客户角度，还是对客户有一定的好处。

　　主持人王晓乐：非常感谢各位，对监管部门提出了很多具体的要求。总体来说，电子商务真的是一次次挑战了我们的想象力。双11淘宝销售额大概是190亿，星光天地据说是去年中国零售亿最高的，去年是65亿，去年一年没有干过淘宝一天的时间。所以，这是刷新我们想象力的一个过程。

　　今天这个时间是2012年11月21号，对于悲观主义者来讲，还有一个月的时间，但好在我们都是乐观主义者，我们用乐观的角度用勇气来回答最后一个问题，让各位做大胆的预测，保险电子商务在未来的保险销售中，您认为可能占到多大的份额，达成这样的份额，您认为将用多长时间？在这里我们可以打一个赌，把各位的话都记下来。差距最大的要请客，差距最小的可以获得奖励。

　　蒋新伟：我从产险这个行业来看，我从法人和公司客户部分，我认为有不可测的一面。从个人客户来讲，我认为十年内至少可以达到50%的份额。十年，50%。

　　丁俊峰：寿险的确没有蒋总这么乐观，寿险在电子商务占比不到1%，但是我作为从业者还是愿意怀着乐观的态度，而且从国际经验来看，寿险电子商务会占到5%左右，中国未来的网购的人群，他们的消费未来成长性是非常乐观的。所以，我愿意做一个比较乐观的预测，10%，5年。

　　尚鹏：我预测在3年能够达到30%以上，上不峰顶。

　　张焘：最近和朋友聊到一个话题，感觉保险电子商务没有人做过一个定义，我觉得对这个词有不同的解读，结果就会不一样。我有一个非常粗浅的解读，它有广义和狭义，广义是未来保险通过网络来解决它的所有流程，如果把这个都当成电子商务，我要说以后肯定都是百分之百，而且这个时间也就最多十年。可能未来不管用什么渠道接触到客户，这是另说，但最后完成整个保险交易的过程都会在网上，这点我是有充分的信心。所以，从广义来说，百分之百十年。

　　但是从狭义的，如果客户获得渠道也是互联网，通过电子商务这边来做的话，我估计五年到十年的时间，可以达到10-15%。

　　喻周：这个确实要分开说。丁总说的5%-10%，蒋总说的10-15%，这确实是两个市场。我个人没有预测，我们就跟着人保，跟着泰康好了，我们就希望多卖一点。

　　主持人王晓乐：我们现在有一个非常突出的感觉，过去一下课学生最突出去的地方是食堂，而现在一下课就冲向了校门——取快递。所以，电子商务是有很大的发展空间。如果乐观，我们如果看到希望是要克服困难，如果是仅仅看到困难的话，我们就要有求变的精神，希望我们的道路越走越顺。谢谢大家！