快速消费品可以说是国内市场化程度最高的一个行业，市场竞争异常激烈。作为一种视觉化产品，消费者的购买行为很容易受到卖场周围气氛的影响，对品牌的忠诚度不高。同时，愈加严重的通货膨胀导致消费者购买能力下降，政府对消费品产品质量的管控愈加严格。快消品企业之间的竞争已经转变为企业全方位和整条供应链的竞争。

 

汇源集团信息部经理 毕研营

 

　　在近期快速消费品市场的一片涨价声中，果汁饮料巨头汇源一枝独秀，宣布旗下部分产品降价促销，最高让利幅度达30%。这样的底气源于完善的从源头到终端的果蔬产业链。面对行业的激烈厮杀，汇源的信息化建设日趋成熟完善，覆盖整条供应链的信息化在降低经营风险、快速高效决策、整合企业资源等方面发挥着重要作用，从而确保汇源在市场和行业中的领先地位。

　　供应链中下游管控是关键

　　谈及快消品企业目前面临的瓶颈，汇源集团信息部经理毕研营显然对整条供应链的诸多环节捻熟于心。"快消品企业最大的管理难点在于供应链的中下游。"快速消费品的特点是保质期较短，消费者对产品新鲜度的要求很高，时间稍长，就容易造成滞销。因此，企业运营过程中，如何做到准确的销售预测，合理的生产计划，保持合理库存及新鲜度，建设高效的物流配送体系，从而达到产、销、送、供整体协调至关重要，否则极容易造成市场断货或者不良库存。"要达到这一目标，处于中下游的销售环节会成为约束上游其他环节的关键矛盾和管理重点。

　　快消品行业尤其食品饮料行业是较为典型的买方市场，产品同质性高，可替代性强，因此市场竞争已不是单纯的产品质量和品牌竞争，而是体现为整个供应链的竞争。处于供应链中上游的采购和生产制造环节，是企业竞争的重要资源，但并非当前快消品行业的管理难点。

　　供应链越到中下游涉及到的资源越多(人、财、物、信息)，无论是直销模式还是分销模式的企业，资源分布都呈现出"喇叭型"放射的特点。对企业而言，管理范围和管理半径在不断放大，管理难度也在加大，但是管控能力却在减弱。分销模式由于经销商、分销商、批发商、配送商、门店等第三方合作伙伴的加入，管理难度更大。企业与下游合作伙伴的关系往往是松散的，缺乏约束力，有的代理商做大以后甚至垄断市场，架空企业。那么，如何将第三方合作伙伴打造成企业利益共同体，荣辱与共、利益均沾，进而形成共赢的良好局面，对快消品企业也是挑战。

　　另一方面，供应链下游也是快消品企业人力资源分布密集区，大量业务代表、促销员、销售管理人员、后勤职能人员构成了庞大的销售团队。从企业管理的角度来讲，这些人员远离总部，究竟如何去管理和考核也考验着管理层的智慧。

　　随着ERP系统在快消品行业的广泛应用，企业在供应采购、生产制造、工厂仓储、财务等方面基本实现了规范化和流程化管理。但是下游环节，比如渠道库存、销售费用控制、销售行为控制、以及各级销售信息、竞品信息、促销信息、陈列信息等繁杂的和非结构化的数据信息如何高效收集、加工、利用，并形成快速有效的决策支持信息，是当前快消品企业面临的突出问题。

　　ERP奠定信息化基础

　　2003年，汇源实施了OracleERP，集团下属工厂涉及的采购、仓储、生产、销售、财务全部纳入系统管理。经过多年打造，如今ERP系统已经覆盖了全国四十多家现代化工厂，做到了业务规范化、标准化、流程化。系统还实现了实时业务数据集中和共享，ERP已成为汇源企业信息化建设的基础业务平台，为外围系统的建设奠定了基础。

　　DRP实现精准分销

　　数据的及时、完整和准确性对于提升分销管理水平，准确掌握渠道库存信息，制定合理生产计划等有重要意义。2008年，汇源渠道和分销管理系统DRP上线，涵盖了诸多功能。首先经销商可以免费使用汇源DRP系统管理自己的进销存业务，并可实现多级库存管理。

　　第二，基于DRP可以进行销售预测。汇源实行滚动式"N+3"的销售预测，预测数据用于指导生产计划。汇源的销售预测细化到了具体的经销商、产品，日期要具体到每月的每旬。然后结合渠道上库存数据编制生产计划，保证了生产计划不会出现太大偏离。销售预测的准确度直接与业绩考核挂钩。

　　第三，DRP还提供经销商自助服务功能。经销商(分销商)，可以在DRP系统直接进行网上下单(会自动转为ERP订单)，查询打款到位情况、本单位账面余额，下载对账单随时对账。另外，系统可进行物流配送管理，可以跟踪订单进度，对订单处于哪个环节、是否发出、物流到达的大体位置均可查询。系统与短信平台对接，可在关键节点对收货单位短信提醒。通过DRP平台，还可以具备信息发布、产品广告、市场调查、投诉、论坛等功能。

　　MVS完美掌控终端

　　快速消费品企业最激烈的竞争在终端，谁掌握了销售终端，谁就是市场赢家。为了实现对终端的有效控制，快消品企业在运营过程中摸索出一些操作办法。比如，固定电话签到，填写销售日记(志)，差旅票据核对，内部市场检查，条形码标记回传等方法都曾经用于验证销售人员工作的真实性。另外，规范拜访行为的"拜访N步骤"，采集终端数据的各类表格、制度、规范、流程、文档等。毕研营强调，尽管在一定条件下，这些措施都起到了积极作用，但显然已经不适应现代快消品行业的发展节奏。信息的严重滞后、缺失、监督成本的巨大等短板迫切需要更有效的管理方法。

　　2009年，汇源投入数千万实施了快消品行业业界使用规模最大的移动访销系统--MVS(MobileVisitSales)。汇源移动访销系统是利用计算机技术、互联网技术、移动技术三者结合打造的先进的访销管理系统。销售人员持手机拜访门店，通过手机终端现场采集订单、陈列、库存、竞品、照片信息并实时传送到总部数据中心。管理人员还可以实时对拜访人员进行后台监督，然后通过该平台用手机短信或推送消息方式加以指导。通过MVS系统终端信息采集可以实时进行，大大加快了集团公司的市场反应速度。同时，系统也使经销商的职能发生转变，逐步过渡为以配送为主。截止到2009年8月，MVS系统上线人数达11000人，日均生成访销数据近5GB。

　　MVS上线后，汇源进行了与ERP、BI、EMO(短信平台)系统的整合工作，MVS上传到后台的访销数据定时同步至BI系统。通过BI平台建立的几十套管理分析图表，管理者不但可以实时掌握全国的终端分销数据，评估拜访质量，了解竞品活动，还可以同步生成人员绩效考核信息。MVS系统有效规范了销售行为，提高了业务员拜访效率，加快了市场信息反馈，并最终迅速提升了销量。

　　打造决策支持利器

　　经过几年的ERP实施推广和数据沉淀，2006年汇源实施了BI系统。通过几个月的调研、建模、开发，形成了覆盖财务、销售、生产、采购、仓储层面的报表体系。后期伴随其他信息系统的应用，先后开发了MVS、EHR、DRP系统的各类分析报表百余种，成为公司决策支持的重要参考平台。目前，BI系统各级使用人员达到千人以上，成为业务决策、数据支持、管理考核的最重要信息平台。

　　毕研营还指出，当ERP、DRP、MVS同一供应链条上的三大数据源全部切入BI系统以后，还可以进行比较性分析。"比如，ERP工厂的进货、DRP里经销商(各级分销商)的进销存、终端的进货可以进行比对。从理论上来讲，渠道销售数据不可能大于工厂出货，终端进货数据也不可能大于经销商的出货数。通过多系统之间的核查，发现异常行为可以尽快予以纠正或禁止。"

　　全过程产品跟踪

　　全过程的产品质量管理越来越被企业重视。因此，产品安全可追溯体系和回收体系的建设被许多企业提上日程。对此，毕研营指出，汇源也是高度重视的，汇源的ERP、DRP对物料的管理都是以批次和生产时间在供应链各环节进行完整记录的。任何一瓶流入到消费者手中的产品都可以通过系统反追到它的配送商、经销商、生产工厂、生产线，直至追溯到产品的原料来源和原料批次。

　　'喝汇源果汁、走健康之路'是汇源的立业之本，产品零缺陷是汇源人不断追求的终极目标。"保证产品质量、确保食品安全，使消费者满意是汇源作为行业龙头企业不能推卸的最大社会责任。即使没有信息系统，汇源也会把这项工作做到最好，当然有信息系统的辅助，可以更好的提高效率，降低质量管理成本。"

　　毕研营最后强调，任何信息化系统都是管理工具，绝不可能替代管理本身。它只能使管理的理念、手段、方法更加简便、有效和富于刚性。"任何一个企业都有自己的企业文化和管理特点，信息化建设没有特定模式，适合的就是最好的，片面的追求大而全不可取，一味的追求新技术也没有必要。