南京外贸企业迫切“出口转内销”

黄蕾 | 2011-01-17 21:01 600

日前召开的第三届江苏省暨南京市外贸商品展,展位近300个,展出面积达10000万平方米,均超出以往,全省120余家大、中、小型外贸企业参加了展销会。“外贸企业生产的很多产品工艺、质量、功能、造型、款式都是内销企业无法企及的,但是这些产品往往是销往欧美、日本等发达地区。

  现状:外贸企业转型放眼国内

  “三天,我们卖了15万元,国内市场真有得做。”在日前召开的第三届江苏省暨南京市外贸商品展上,连续三次都参展的海欣丽宁公司总经理助理邢健斌告诉记者,该公司主要销售人造皮毛服装、毛毯等产品,非常受市民追捧。

  邢健斌说,由于人力成本提高,如今外贸贴牌产品的利润比2003年下降了3-4成,因此公司越来越重视内销。首届展销会试水成功后,企业陆续把直销店开进了中央、大洋、德基等百货商场,在全国共发展了40多家店,内销部已于去年开始盈利。公司在2010年内外销比为3:7,今年计划扩大到5:5。

  据了解,受金融危机冲击,南京外贸自2009年底开始快速下滑。2009年,南京累计进出口总额达337.6亿美元,同比下降16.9%。不过,2010年,江苏省及南京市外贸出口大幅回升,截至去年11月,南京市已完成出口224.2亿美元,同比增长34.3%。虽然如此,很多处于缓慢恢复期的外贸企业并没有好了伤疤忘了痛,纷纷力图转型,将眼光放到了国内。

  日前召开的第三届江苏省暨南京市外贸商品展,展位近300个,展出面积达10000万平方米,均超出以往,全省120余家大、中、小型外贸企业参加了展销会。本届展销会上,南京市商务局还当上了“红娘”,为苏宁、苏果、新百等16家内贸采购商与50多家外贸企业牵线搭桥,达成多个合作意向。

  调查:部分产品内销遭遇水土不服

  虽然一些外贸企业有意开拓国内市场,但真正转型成功的不多。在前不久召开的展销会上,一些亮点产品都遭遇了叫好不叫座的窘境。例如,在一款便于携带的电动自行车摊位前,看新鲜的人倒是很多,但几乎没人出手。这款电动自行车外观跟一辆折叠自行车差不多,有20斤重,可以实现一秒钟快速折叠和瞬间展开,商家更是自诩为法国警方的专用警车。该车确实很方便,但也价格不菲,一辆要6999元。“这个价钱可以买辆摩托车了。”不少有点心动的市民都放弃了。还有一款“街头网球”产品,无论在哪里都可以自由架起场地进行打球运动。不过,该产品所需要的运动场地相对较大,几乎要一个羽毛球场的面积,很多市民认为,在南京这个“寸土寸金”的城市,没有太多的地方供这项运动进行。

  “外贸企业生产的很多产品工艺、质量、功能、造型、款式都是内销企业无法企及的,但是这些产品往往是销往欧美、日本等发达地区。由于消费文化、消费档次、生活方式、人种的不同,这些外销产品直接拿到国内销售,往往存在水土不服的情况。”南京市商务局局长助理、新闻发言人张雁宁说,外贸企业由于没有找到适销对路的本土化产品,进入内销市场时遇到不少问题。如广东一家生产纸香皂的外贸企业,一直想进入国内市场,以开专卖店的形式进行销售,但是在选择何种产品,开发哪些产品上犹豫不决,结果两年多下来一直在调整产品结构,一家专卖店也没开出来。

  原因:对中国市场和营销缺少了解

  目前,南京外贸形势总体处于企稳回升阶段,但制约南京外贸发展的难点问题还存在,原因有多方面。昨日,最新一期的南京市经济社会发展蓝皮书在“两会”期间公布,原南京外经贸局外贸处处长庄岩表示,与部分兄弟城市相比,南京外贸扶持资金明显不足。2009年,南京外贸扶持资金预算1570万元,同期,苏州8000万元、无锡4000万元、杭州5000万元、青岛7000万元,常州也有2000万元。外贸扶持投入不足,是使政府引导外贸企业“保增长,促转型”能力受限的因素之一。

  此外,庄岩还认为,政府在行政推动方面还有待加强。据庄岩介绍,目前的目标考核体系对外贸的促进作用不强,部分区县、开发区外经贸主管部门一线从事外贸工作的只有一个人或两个人,这一两个人还要身兼数职,很难有精力开展创造性的外贸工作。

  “这些都是客观因素,而最大的制约因素则在外贸企业自身。”南京市金桥市场副总经理李燕虎认为,由于外贸企业对中国内销市场状况缺少了解,不了解国内市场发展现状,缺少差异化的市场定位和品牌定位、业务模式,以为依靠强有力的团队和财力就能启动内需市场,忽略了强大的内销竞争对手的综合运营能力。

  “我曾经接触过一家做服装的外贸企业,其产品质量没得说,但它始终忽略了以中国人的体型特征为设计标准。”李燕虎说,这家企业沉醉在“质量就是硬道理”的概念里大肆炒作,但对中国市场环境缺少了解和深刻洞察,未能找到最主要、最直接的目标客户群,结果招商广告天天见,效果却远未如想象那么好。

  专家:做好内销转变观念最关键

  采访中,记者了解到,对于许多做惯了外贸加工的企业而言,做内销并不是发自内心的。“做外贸多好,只要接单子,做好生产和质量,然后直接交货给对方就OK了,付款结算也简单方便。而内销首先要成立一个营销部门,接着还要市场推广、宣传广告等,费用增加很多的同时,短期内还没有获益。”一家经营户外用品的外贸企业负责人坦言,很多企业转战国内市场都是不得已而为之。据其介绍,一些大规模的外贸企业都不太愿意做内销,仅仅将国内当作清理尾货的市场来看待。

  “外贸企业转型难,关键是难在心态。”庄岩认为,首先政府必须站在出口企业的角度,尽可能地优化财税环境,使出口企业最大限度地免除周转资金、收汇风险、退税等方面的担忧,使出口企业有更多的精力去搞创新、抓生产、拓市场。

  而更关键的是,外贸企业更应该转变自身的观念,在政府的引导下开拓内销市场。据了解,福建厦门一家为GE代工的节能灯具企业,早在三年前就打算开发国内市场,但是一直顾虑重重,迟迟不敢进军国内市场,结果错失了一个巨大的商机。由于能源价格不断上涨,在金融危机的情况下,即便是许多大公司办公室用灯都选择了节能灯,国内节能灯市场普及程度近年来有了很大的提升。仅看眼前的困难,失去一个个重大发展的商机,外贸企业面临抉择。
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