通过对供应链销售渠道冲突的表现和原因的分析，可以清楚地看到，无论是传统的供应商主导的纵向渠道冲突，还是随着市场竞争的发展而产生的分销商主导的横向渠道冲突，都会对渠道的正常运作产生不利的影响。因此对于渠道冲突的解决，需要所有渠道成员协同起来，共同致力于渠道关系的维护，以促进销售渠道整体利益的最大化。

供应链集成

本质上，供应链运作的关键就在于它的集成性。它是通过供应链中的每一个环节积极地参与业务流程，并保证所有信息在各个环节之间的实时传递，来实现供应链的集成与整合。因此，其中某一个环节的失败就可能会导致整个供应链的失效。而集成的目标就是要尽量减少各个环节所耗费的时间，减少库存点及库存的处理工序，为实施高效的物流提供坚实的基础。

供应链集成管理使销售渠道成员从一种松散的联结变为一种致力于提高效率和增加竞争力的合作力量。企业通过增加各种资源要素（如公共信息平台的搭建）构建渠道系统，为渠道中的上下游企业带来竞争优势。企业只有通过在渠道范围内与其业务伙伴进行合作，才能实施有效的物流。所以，渠道中的供应商与分销商的合作对供应链管理来说是十分重要的，合作的目的就在于提高渠道网络的竞争力，解决渠道纵向冲突问题。

关系营销渠道的建立

与传统敌对关系相比，供应链管理应更注重发展密切的伙伴关系。制造商和分销商双方都应把各自的业务看成是对方业务的拓展，通过建立长期稳定的供应来源来强化与供应商的关系。

关系营销渠道是建立在资源依赖理论和关系营销理论基础之上的。为了提高整条营销渠道的质量和效率，在保证上下游渠道成员双赢局面的情况下，以协作、沟通、合作为基础加强对渠道的控制力，为渠道成员创造价值。

通过关系营销渠道，渠道成员可以获得如下利益：

协同效应：制造商和分销商能够从彼此信任的关系中获取更高的利益而不损害双方的利益。持续的协同效应可以使整个渠道的获益比在正常情况下由某一独立渠道成员的获益大得多。因为规模经济可以使整体享有比单独经营更低的单位成本，而这种降低的成本所反映出的利润水平要比单独成员的利润水平高得多。

共享资源/活动：通过分享供应链中共同的业务，如R＆D、采购、生产/经营、销售、营销、分销渠道等，以达到规模经济。

共享间接利益：有些渠道成员即使不参与分享整体渠道的营销和R&D活动，它们也可经常性地获得某些间接利益，而这些利益通常来自渠道其他成员用于营销和R＆D的费用。

共享信息：利用条码技术、POS系统以及EDI等技术，企业可创建完备的数据库。通过分析客户资料和相关信息，企业可以更加准确地了解市场，并以此改进产品设计，同时调整生产计划和促销策略，以降低经营决策的风险。

共享知识和技能：有些渠道成员充分发挥自身与众不同的优势，在一些涉足的领域采取与其核心技能联系密切的战略，使其在确定的业务范围或知识领域内能够更有效地经营。每个渠道成员应该有意识地将注意力集中在其已熟悉的领域内，通过培育和拓展自己的核心能力，在渠道中发挥作用。这样，渠道成员之间可以互相分享对方的知识和技能，从而实现供应链的整体效益。

共享形象：在渠道中，某一渠道成员声誉的好坏会直接影响到整个渠道中其他成员的形象。从竞争的角度来看，如果一条渠道是由一些具有优异质量的渠道成员所组成的话，那么，这种渠道在竞争中就能达到一定的绩效水平，而这种绩效水平往往要超过某个单独成员的标准绩效水平。因此，只有当渠道中的单独成员被明确地认为是整体形象中的一员时，该成员才有可能获得价值增值。

多渠道形式的运用

随着细分市场和潜在渠道的增加，越来越多的公司采用多元化市场营销渠道系统来拓展业务，解决分销商之间的横向冲突。多元化营销渠道主要包括：

（1）在同一地区对某一产品同时使用多种渠道进行销售。

（2）在不同地区对某产品采取不同渠道。

（3）根据产品线不同采用不同的渠道。如直接渠道与间接渠道或二者并用。

通过增加渠道方式及发展多元化渠道组合，不仅可以弥补单一渠道形式，而且还可以通过相互建立需求和提供相互帮助来提高渠道的服务产出水平。增加多渠道的一个最大的好处就在于较大的市场覆盖面。通过多渠道，不但可以加强市场渗透，加强现有分销商之间的合作，同时还能提高潜在竞争者的进入壁垒。

运用渠道权力

渠道权力是指在特定渠道中，一个渠道成员控制另一个渠道成员的能力。也可以把权力理解为一个渠道成员对另一个渠道成员的依赖程度。解决供应链销售渠道冲突问题，离不开各种渠道权力的运用。

（1）利用强制权力惩罚那些不服从或不合作的渠道成员。从短期来看，对依赖程度较高的渠道成员来说，强制权的影响力是相当大的，但从长期的观点来看，强制权的效果就不如那些能产生积极关联协同作用的其他权力有效。

（2）利用奖赏权力激励渠道成员。如前文所述，激励奖赏权力的有效使用在于前者拥有后者认为是重要的资源。因此，企业可运用奖赏权力对履行职责的渠道成员给予额外奖励或补偿，以激励渠道成员更好地履行其职能。

（3）利用法定权力约束利益冲突。法定权的一个主要来源是基于渠道成员之间的合同。虽然在现实中，合同并不总是很完善，且具有期望的效力。但是，这并不意味着渠道成员之间就可不认真地对待合同，或不按照合同规定履行其行为。相反，合同就是建立在渠道成员之间的权威基础。在渠道关系中，法定权表现得最为明显，所有的渠道成员一旦签定了合同就要尽量去履行。

（4）利用专家权力实现利益共享。在渠道关系中，专家权力的积蓄往往来自于渠道成员的共同努力，并保持一个相对的持久性。因为一旦专家权力转化成为接受者可进行独立操作的能力，其权力就会大大地削弱。因此，上游企业特别是制造商要不断地学习，不断地开发出新的专家知识，使其在渠道中长期保持与其他成员合作的专家权力。

（5）利用声誉权力提高渠道成员的认同。声誉权力是以渠道成员对企业的认同为基础的，如果渠道成员对企业认同，并希望成为其中的一个成员时，这种声誉权力就产生了。在许多渠道中都存在着声誉权，声誉权是通过争取渠道成员的“意识”份额而获得的，尤其对那些拥有良妤品牌的成员就更为如此。

总之，要实现供应链销售渠道的冲突控制，作为激励约束或相容的机制设计是必不可少的。但建立关系营销渠道、应用供应链集成化方法、采用多渠道形式、灵活综合运用各种渠道权力也是实现渠道冲突控制的重要决定要素。