"2008北京奥运"，一个多么令人心动的品牌运作机会。然而，"奥运"对于纺织服装企业来讲是否就意味着一辆顺风车，搭上这班车的到底能不能笑到最后，却是今年最引人注目的行业猜想之一。

　　一个半月以前，服装企业在奥运会前最豪放的一次掏腰包活动终于收场。在一年一度的央视黄金时段广告招标会上，"奥运"是最火热的字眼。今年服饰类广告中标额近8亿元，七匹狼、劲霸、特步、虎都等福建企业在此次招标中再次显示出财大气粗的霸气，中标总额近4.3亿元。

　　这只不过是国内服装企业为本届奥运会所投入费用的冰山一角。

　　还有最后8个月。人们有时嫌时钟走得太慢，有时又担心日子匆匆飞逝；有时看着那个被称为"超级蛋糕"的盛会心里痒痒，有时却又担心自己会成为时运不济的"冤大头"。"现在钱已经花出去了，如果收不回来，那我们大家只好一起去跳江了！"奥运官方合作伙伴梦娜袜业总裁宗谷音这句豪赌一样的激语，进一步催化了这种情结，奥运会似乎真被看成了一次斗智斗勇的赌局。奥运商机并非"免费"

　　在北京奥组委高级顾问、奥运经济研究会会长魏纪中看来，奥运会的经济作用是有限的。"2008奥运会是在我们经济高速发展的环境下开展的。现在有些中小企业家认知上有些误区，好像企业不跟奥运沾边就完了。"

　　正是由于这种误区，众多企业都将自己这两年的战略往奥运身边靠拢。无数中外企业试图"免费"分享奥运商机。

　　在1996年亚特兰大奥运会上，没能成为官方赞助商的耐克公司巧妙运用体验营销手段，成为那届奥运会鞋类品牌的最大赢家。

　　著名营销专家李光斗说，益普索公司的一项关于北京奥运赞助商的调查显示，有32.4%的消费者将一些非奥运赞助商的著名品牌企业误认为是赞助商。"据统计，有40%的奥运赞助商成了幕后英雄。最冤枉的是自己花了大价钱，却被消费者误认为竞争对手是赞助商，为别人做了嫁衣。"李光斗说。

　　国内运动品巨头李宁公司此番的作法可谓是一个成功的范例。虽然没能成为官方合作伙伴，李宁公司却赞助了央视奥运节目中所有主持人的服装，合理合法，出奇制胜。

　　然而，对一些中小企业而言，这样的招数都太过奢侈。加之去年6月13日，北京奥组委召开的反隐性市场新闻发布会更是为他们套上了"紧箍咒"。

　　虽然界定隐性市场仍是一个棘手的难题，但信息已经非常明确：不要和法律"藏猫猫"。不仅仅是营销梦

　　娜袜业的冒险方式被很多人认为是一种赌博。梦娜袜业去年的广告投入是4000万元人民币，今年还会陆续进行一些配套的营销投入，加起来总计1亿元左右。这对于年销售额只有几亿元的企业来讲，确实有些背水一战的味道。

　　但当人们将目光转移到梦娜袜业因这次"冒险"而转变企业运营方式的时候，却会发现，事情远非一次"押注" 那么简单。梦娜袜业原来主要做OEM，一打袜子5美元，但这种袜子在美国每双却卖6美元。在国内做品牌，一直是宗谷音的梦想，也是他为什么一定要抓住奥运这个营销机会的苦衷所在。企业和品牌知名度的提高使这个梦想成为可能。据梦娜袜业介绍，去年上半年其在国内的销售收入已经翻倍，超过了4亿元；同时，一些融资渠道也因此而畅通。梦娜这两年的计划是拓展国内中高端渠道，同时开始在浙江一带开设专卖店。宗谷音去年投资8亿元，购买3200套袜机设备，发展高端袜子和无缝内衣产品，凭借成熟的品牌推出延伸产品。

　　这次品牌运作，无疑是梦娜袜业改变其未来命运的不错方式，因为它不仅仅是为了多卖出几双袜子，而是触及了企业深层次的根本变革。

　　同样有这种变革企图的还有德尔惠。2007年，作为国内运动服领域中的知名品牌，德尔惠借助其奥运策略，开始了国际化的征途。

　　经过20多年的海外市场运作，德尔惠产品沉淀了极高的品质声誉。其以前的广告语是"我的个性"，这次变成了英文"ONTHEWAY"，而且把原有的拼音"DEERHUI"替换成英文"DEERWAY"。这意味着德尔惠品牌国际化之旅又一次起步。

　　"这只是走出了泛奥运营销的第一步，目前解决了全球消费者对德尔惠看得懂、更认同的问题，接下来德尔惠还要解决消费者看得到、买得到的问题。德尔惠的泛奥运营销还有很长的路要走。"德尔惠集团副总裁这样描述品牌换标和泛奥运营销之间的关系。

　　而在很多人看来，这同样是德尔惠利用奥运机会，深层次调整战略的一种尝试。