来源：网经社

受到用户兴趣转移、商家普及、疫情催化等因素影响，直播带货已经成为电商新的增长点和“标配”之一。随着直播带货进入“全民时代”，直播电商不仅成为了我国数字经济重要组成部分，而且也带动了实体经济“数字化”发展。高速、野蛮生长背后，但也滋生出不少问题。

4月23日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《办法》），自2021年5月25日起施行。

而就在京东、天猫、拼多多、苏宁易购和抖音、快手等各大电商紧锣密鼓备战618之际，5月21日，作为孵化出超级IP李佳琦的直播业头部企业——美ONE，发布了该公司的企业标准，据网经社（100EC.CN）了解，该标准是直播电商行业的全国首个企业标准。

规模近万亿 规范直播市场是必然

网经社将直播电商定义为商家/品牌等借助直播平台或电商平台直播板块来触达用户，让用户了解产品各项功能及促销信息，从而实现购买的交易行为。直播电商产业链包括直播平台、供应商、主播、MCN机构、电商平台等。

据网经社“电数宝”电商大数据库（DATA.100EC.CN）监测显示，2020年直播电商交易规模达9712.3亿元，直逼“万亿大关”。其中，近期阿里发布的财报显示，2021财年淘宝直播GMV超过5000亿元。直播电商正在“二次爆发”成为新增长点，2020年受疫情影响下，直播带货“火”出了新高度，在庞大的市场规模下，七部门联合发布的《办法》呼之欲出。

国家网信办有关负责人在接受记者提问时指出《办法》发布的背景：网络直播营销，也就是通常所说的直播带货，作为一种新兴商业模式和互联网业态，近年来发展势头迅猛，在促进就业、扩大内需、提振经济、脱贫攻坚等方面发挥了积极作用，但同时出现了直播营销人员言行失范、利用未成年人直播牟利、平台主体责任履行不到位、虚假宣传和数据造假、假冒伪劣商品频现、消费者维权取证困难等问题，人民群众对此反映强烈，有必要及时出台相应的制度规范。

对此，网经社电子商务研究中心法律权益部助理分析师方熠智指出，如果说《办法》是作为贯彻落实《网络安全法》《电子商务法》《广告法》《反不正当竞争法》《网络信息内容生态治理规定》《网络直播营销选品规范》等的重要行政规范性文件，那么美ONE公司今日发布的直播行业国内首个企业标准——《直播电商商品质量与合规管理规范》在一定程度上可以视为是《办法》的落地标准与规范，其在管理机构与人员管理、管理流程、品牌招商、商品合规管理、直播合规管理、舆情分析、售后服务、资料管理等环节，契合了七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》中对平台的要求，并且体现出了其作为直播行业头部企业的担当。在对协助《办法》实现规范网络市场秩序，维护人民群众合法权益，促进新业态健康有序发展，营造清朗网络空间等目的上起了重要的带头作用。

投机者黯然失色 直播市场迎新时代

不可否认，直播行业在近两年来飞速发展，并且在疫情的影响下，2020年迎来了一个“全民直播”的时代，带来巨大市场红利的同时，多元化的内容也带来了不小的质疑与麻烦。据国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）2020年受理的投诉案例显示，2020年直播电商被投诉问题主要聚焦在：商品货不对板、产品售假、商品质量差、虚假促销、退换货难、退款难等问题。

很长一段时间内，“网红同款”、“直播爆款”成了质量低下的代名词，无数的投机者涌入市场，在“直播潮”退去之时，也将满身的诟病一并留下了，直播界内对此嗤之以鼻。

而《办法》完善了民事、行政和刑事法律责任相衔接的体系化规定。从5月25日开始，违反本办法，给他人造成损害的，依法承担民事责任；构成犯罪的，依法追究刑事责任；尚不构成犯罪的，由网信等有关主管部门依据各自职责依照有关法律法规予以处理。

《办法》的最后，将违法犯罪行为及其相对应需要承担的法律后果单起一段，足以看出国家对规范直播市场的决心。事实上，在严监管的出台下，一个行业往往能走向更规范、更成熟的未来。从共享经济到网约车，在监管戳破行业泡沫后，无一不丢掉了累赘，朝着更规范的未来前行了。

距4月23日七部门联合发布《办法》仅过去不到一个月时间，美ONE就发布了该公司的企业标准，作为业内头部公司，如此响应速度值得点赞。并且美ONE公司发布的《直播电商商品质量与合规管理规范》在一定程度上给行业内做出了典范，以身作则，在短时间内积极响应七部门发布的《办法》，主动拥抱监管，展现出了其作为直播行业头部企业的决心与信心，起了非常好的带头作用，并且在帮助《办法》规范网络直播市场秩序，并且促进直播行业方面起了积极推动作用，网经社电子商务研究中心法律权益部助理分析师方熠智评价道。

发布《直播电商商品质量与合规管理规范》李佳琦意欲何为？

在业内，有这么一股清流，你很难将其与质量低下联系起来，他和他的公司不仅与上海质检院、SGS、上海市毒理学会等行业协会、机构都开展了合作，还将消费者的“代言人”——消协引入直播间，也因此获得了官方认可。

3月13日晚，北京市消费者协会罗刚副秘书长、中国消费者杂志社执行主编汪挺化身直播嘉宾走进了李佳琦的直播间，与李佳琦及粉丝们展开了互动。

熟悉直播的人都知道，他就是一年差不多要做280场直播，全网粉丝多达1.3亿的李佳琦，并且在选品上极其严格。“每100件产品中，大约只有5%会留下”，美ONE直播运营总经理蔚英辉说道，“李佳琦被粉丝认可的选品能力，其实并非其一人之功，他背后，有一个百人规模的‘吹毛求疵’团队。”美ONE质检团队成员小庄表示：“据我们所知，在同类型的电商主播中，李佳琦应该是第一个有QC质检团队的主播。”

一个产品想要上李佳琦的直播，首先要经过前期四大步骤才能进入直播排期阶段，分别是商品预选、选品会、终选会、商品合规质检，这其中最关键、最严格的一步就是商品合规质检。从美ONE公司发布的《直播电商商品质量与合规管理规范》中可以了解到，其对合规的重视非同一般。

美ONE将合规人员单独从招商团队划分出来，形成一个30多人的合规团队。并且对合规人员，美ONE要求其必须为全日制大学本科毕业且具有3年工作相关工作经验。据了解，美ONE的质检团队有6个人，团队成员具有生物化学、食药品监督管理、材料学、纺织工程等专业知识背景，分别持有化学员分析证、ACI国际注册高级营养师、高级内审员证、高级食品检验员证书、国际商务单证等证书。

对于国家明确不适宜网络直播的形式进行销售的产品采用负面清单管理，并且考虑到生产日期和物流等因素，对于更适合线下售卖的生鲜产品，李佳琦也曾在博鳌论坛表示目前不在直播产品考虑范围内，考虑到消费者的需求，未来这类产品也可能会以“商品券”的方式在直播间呈现，让消费者自己去线下挑选。

美ONE还对商品建立了风险等级分类和合规审核机制，包括质量风险、标识风险、包装风险、法律风险、舆情风险等五类风险，共分17级，根据风险分类结果决定合作与否，并且将对赠品的审核包含在内，进一步抬高了对产品的要求标准。而针对直播现场，还安排了专门的合规人员来对主播的言行进行监督，并建立了应急处置机制，有效兜底。这与《办法》中第十四条规定的”直播营销平台应当根据直播间运营者账号合规情况、关注和访问量、交易量和金额及其他指标维度，建立分级管理制度，根据级别确定服务范围及功能，对重点直播间运营者采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等措施”相一致，可以说是为行业内其他企业和平台做出了示范典型，对推动行业合规化、规范化具有极大的参考价值。

事实上，《办法》还对平台协助消费者维权方面提出了细化要求。《办法》第二十三条规定“直播间运营者、直播营销人员应当依法依规履行消费者权益保护责任和义务，不得故意拖延或者无正当理由拒绝消费者提出的合法合理要求。”

而美ONE发布的《直播电商商品质量与合规管理规范》中，美ONE明确表示当收到针对直播商品的消费者投诉时，直播客服部门应当按照现行法律、法规、规章、强制性标准和电商平台规则的要求，依法向消费者提供直播商品生产者或经营者的真实名称、地址和有效联系方式等信息，积极协助消费者维护合法权益。并且承诺若商品缺陷系因本公司的行为所致，依法向消费者承担损害赔偿责任。

并且在售后分工细化方面，将售后服务管理体系划分为“协助消费者维权”和“内部闭环管理机制”两部分。售后服务工作由直播客服部门负责，当涉及商品质量风险、法律争议等专业性问题时，分别由合规部门和法务部门协助处理。

严监管之下 头部MCN推动直播行业稳步向前

毋庸置疑，《办法》对行业起了积极地推动作用，但是对于平台来说则义务更重，平台和企业在享受直播带来利润和流量的同时，同样也需要承担更重的责任。

5月21日美ONE发布的《直播电商商品质量与合规管理规范》体现出其对法律监管与商品合规的重视，在短时间内积极响应七部门发布的《办法》，主动拥抱监管，展现出了其作为直播行业头部企业的决心与信心，起了非常好的带头作用，并且在一定程度上帮助《办法》规范网络直播市场秩序，并且促进直播行业的良性发展。

在贯彻落实《电子商务法》《广告法》《网络直播营销选品规范》等相关法律法规方面，美ONE发布的《直播电商商品质量与合规管理规范》可以视为直播行业自《网络直播营销管理办法（试行）》发布以来的首个落地企业标准，这对整个行业有序发展、市场规范化和保护消费者合法权益有着重要意义。

网经社电子商务研究中心法律权益部助理分析师方熠智评价表示，无论是什么行业，疯狂的无序扩张必定会迎来政府部门的监管。坐拥近万亿市场规模的直播电商行业，在2020年疫情影响下，宛如“脱缰的野马”呈现爆炸式增长。倘若把直播业比作“好马”，那么业内各企业则是“马鞍”，正所谓好马还得配好鞍，直播电商这匹“千里马”唯有在监管的“缰绳”下，寻得“好鞍”，方能行万里路。直播电商行业，无论平台、MCN、主播，还是商家，也只有主动拥抱监管，注重自身合规才能走得更远。

“电商在内的数字经济对实体零售业不仅起到转移、冲击和颠覆的影响，一定程度上也起到刺激与引领作用；直播电商、达人带货、网红爆款正在‘二次爆发’成为新增长点，直播将成为电商、品牌、商家等的‘标配’，直播渗透率在快速提升”，方熠智说道。