来源：宜选网

2017年是中国玩具行业外贸出口近十年来形势最好的一年，出口玩具239.62亿美元，同比增长30.4%。作为玩具生产大国，我国玩具产量占到全球总产量的70%以上。但是玩具出口企业主要以OEM贴牌为主，这也导致我国玩具行业出口存在出口量高、产品技术含量低、品牌附加值低、经济效益低的“一高三低”现象。

全球玩具销售额主要来源于北美、西欧以及亚太地区，其中北美与西欧地区长期贡献了50%以上的玩具销售额，亚太地区对全球玩具销售额的贡献仅次于北美。2016年北美、西欧、亚太地区玩具销售额分别占全球玩具销售额的31%、24.84%、25.29%。

▲图表1：2016年全球主要地区玩具销售数据

从最近几年的全球市场需求变化来看，2009-2013年，由于金融危机的影响，西欧、北美玩具市场增长乏力，全球玩具市场的增长主要靠儿童人数庞大、经济持续发展的亚太地区支撑。

▲图表2：2009-2016年全球主要地区玩具销售额占比

2014-2016年，受益于北美、西欧地区玩具市场的复苏与亚太地区玩具市场的持续发展，全球玩具销售额连续三年较快增长，2016年全球玩具市场零售额达820.08亿美元，同比增长4.90%。2009年至2016年期间，玩具行业复合增长率为4.31%，保持了较为稳定的增长。

▲图表3：2009-2016年全球玩具销售额数据

从各个国家和地区的玩具销售数据来看，2016年美国、中国、日本分别以238.96亿美元、104.41亿美元、51.53亿美元占据玩具销售额的前三。其中，美国与日本的玩具行业发展悠久，聚集全球多数玩具巨头；而中国则是新兴玩具市场的代表。

▲图表4：2016年全球前五大玩具消费国数据

儿童平均玩具消费额体现了各国对玩具的消费意愿，与该国人均GDP成正比。2016年，美国、中国、日本的儿童平均玩具消费额分别为391.9美元、43.3美元、326.3美元，美国、日本儿童平均玩具消费额是中国的7倍以上，主要是因为美、日的人均GDP远高于中国。

2016全球玩具市场中，建筑模型玩具销售额最大，占当年全球玩具销售额的12.32%，其次是游戏拼图与娃娃配件，分别占全球玩具销售额的11.57%、11.15%。

▲图表5：2016年全球玩具销售额品类占比

全球玩具市场在2002-2010年期间，玩具销售额前三的品类一直是游戏拼图、娃娃配件以及学前玩具，2011年建筑模型玩具销售额超过学前玩具销售额，成为全球销售额第三的玩具品类。2014年建筑模型玩具超过娃娃配件以及游戏拼图玩具，成为全球销售额最大的玩具品类。建筑模型玩具2002年销售额仅40.9亿美元，占全球玩具销售额5.67%；2016年，建筑模型玩具销售额达101亿美元，占全球玩具销售额的12.32%。2002-2016年建筑模型玩具销售额的年复合增长率为6.66%，远高于其他品类玩具。

▲图表6：2002-2016年全球玩具品类销售数据

建筑模型玩具能够超越娃娃配件、游戏拼图以及学前玩具，成为全球销售额最大的玩具品类，主要有三个方面的原因：

1、建筑模型玩具拥有其他玩具或游戏无法代替的动手性，并且能够开发玩具消费者的科学(Science)、技术(Technology)、工程(Engineering)、数学(Mathematics)等STEM技能。

2、建筑模型类玩具受众面广，消费者年龄跨度大，而娃娃配件、学前玩具的受众面多为0-12岁的儿童。

3、建筑模型类的龙头企业——乐高集团的蓬勃发展。建筑模型类玩具中最出名的品牌就是乐高，2016年乐高占据全球建筑模型类玩具65.5%的销售额。而2014年建筑模型类玩具反超娃娃配件以及游戏拼图玩具的时候，正是乐高集团布局亚太地区的时机，乐高集团对亚太地区庞大玩具市场的开发，使得建筑模型类玩具相比其他玩具品类增长较大。

中国虽然是一个玩具生产大国，却不是一个玩具生产强国，中国自行生产的玩具大多以出口为主，且主要停留在中低档产品水准。与国际知名企业比，研发设计水平有一定差距，品牌知名度不高。正因如此，国内目前还缺乏规模大的玩具生产商和有国际影响力的品牌，企业集中化低，单个企业的市场占有率较低。

美国、日本、欧洲等发达国家和地区的玩具行业发展成熟，玩具企业依靠“品牌+渠道”的成熟商业模式占领玩具产业链的高附加值环节，行业集中度高，规模大。世界前五大玩具品牌均来自发达国家，分别是美国的美泰和孩之宝、日本的多美和万代、丹麦的乐高。这些玩具巨头凭借其长期发展所形成的庞大规模、知名品牌、强大的研发能力、新颖的创意、全球渗透的推广手段和稳定的销售渠道，位于全球玩具市场前沿，主导全球玩具的高端市场。中低端市场则以发展中国家的玩具制造企业为主，他们规模相对较小，主要以贴牌生产、代工的方式进行运营，中低端市场竞争较为激烈，企业缺乏自主品牌，行业利润率较低。

▲图表7：2016年五大玩具巨头全球市场占有率

2016 年，美泰、孩之宝、多美、万代、乐高的销售收入分别约为 54.57 亿美元、50.20 亿美元、14.47 亿美元、53.27 亿美元、53.77 亿美元，五个玩具巨头销售总收入约为226.28 亿美元，约占世界玩具销售总额的 27.60%。

▲图表8：全球玩具供销关系

目前全球玩具行业分工明显，发达国家利用亚洲廉价劳动力，让亚洲国家代加工的方式进行品牌运行，以此获得高质量、高产出和高利润的经济效益，而发展中国家处在产业链的最低端，只能通过代加工方式获取微弱的加工费。

只依靠贴牌生产，没有自主品牌、缺少核心技术，是制约我国玩具行业发展的关键因素。随着成本优势逐渐减弱，品牌优势日益凸现，国内玩具企业需要借鉴国际巨头的发展史，逐步脱离制造属性，向消费属性拓展，努力提升品牌和大众对品牌的认知度。

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