临近春节，虽然穿梭于法国老佛爷百货的中国游客依然络绎不绝，甚至因为节日而增加不少，但顾客们掏钱包的频率以及小票上的金额，已明显不如以往。中国游客为什么不爱出国买买买了呢？

法国老佛爷百货可能会怀念两三年前的中国游客。

临近春节，虽然穿梭于其间的中国游客依然络绎不绝，甚至因为节日而增加不少，但顾客们掏钱包的频率以及小票上的金额，已明显不如以往。

在最火爆的2015和2016年，国人在境外消费如同抢购大战：中国游客几乎买下了所有国外“爆款”产品。

陷入回忆的不止老佛爷百货一家，境外一些机场免税店、旅游城市的商场及奢侈品牌店遭遇的情况都相类似。

银联智惠与蚂蜂窝旅行网发布的《全球旅游消费报告2017》显示，2017年春节购物季，中国游客在境外购物上的支出同比下降37.2%；另外一份《全球自由行报告2017》显示，2017年中国自由行游客的境外购物消费也下降了37.2%。

中国游客为什么不爱出国买买买了呢？

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时间若回到两年前，一切还是另外一番景象。

2016年春节期间，视觉中国发布了一组题为“中国游客‘挤爆’日本免税店”的图片，他们推着行李箱在东京银座商区行色匆匆，这就是当时国人在境外消费的普遍状态。

同一年，不少中国游客选择去法国购物。当时的数据显示，老佛爷百货成为国内自由行游客消费最多的商场。但比起国外商家们一年更比一年的摩拳擦掌，中国游客的购物热情却开始下降了。

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中国游客不再愿意刷卡了吗？

事实上，中国出境游客在消费上依然大方。联合国世界旅游组织的数据显示，2016 年中国游客境外消费达到2610 亿美元，同比增加12%。既然消费数字依然保持上扬态势，消费变化又是如何发生的？

日本的状况或许能说明问题。自出境游成为国人旅行热门选择以来，日本一直是最受欢迎的目的地之一。中国游客的青睐，也造成了日本对中国游客形成高依赖性。

在消费方面，中国大陆游客占据日本外国游客消费总额的38%。无论是游客人数还是消费能力，中国大陆游客均已经成为日本旅游市场的主力军。

日本观光局2017年4月发布的一组数据显示，虽然消费总量还是第一，但中国游客已连续5个季度减少在日本的购物支出。日本免税店乐购仕报告则显示，2016年中国游客爆买冷却，该企业收益减少了33%。

当多次出游的游客成为主流，这些游客很大程度上改变了旅游目的，体验当地文化成为旅行中最重要的部分。根据调研，“在日本希望做的事情”中，大陆游客以观赏自然风光、泡温泉、赏樱花和红叶、吃日本料理为主，购物仅排在第五位。

同时，多次出行也让中国消费者开始考虑是否需要购物。上海的余女士告诉记者，自己已经去过日本两次。今年，她还计划去日本旅游，却放弃了购物血拼的想法。她说，日本的电饭煲虽然功能较为先进，但并非不可替代，同时不想因为购买大件商品影响旅行。

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理性消费的关键因素之一，是新一代消费者崛起。随着“95后”走上工作岗位，拥有独立的经济能力，年轻一代消费者逐渐成熟，成为新的出境游消费主力。

相比上一代人，年轻人在消费时更为精明、挑剔，属于专家型消费者。成长在互联网信息时代下的他们，习惯在消费前做足功课，不再盲目从众“疯抢”。与此同时，他们还会在旅途中随时查看攻略，以避免消费陷阱。

相比之下，中老年人相对更容易跟风，更加依赖熟人推荐做消费决策。从购买类型看，青年人更偏好电子产品，而非中老年人选择的电饭煲、坐便器以及珠宝首饰等。

缩短购物时间和支出后，中国游客选择消费体验。

中国游客如何消费体验的？略过灯火通明的商场，游客们转而选择去剧院看一场当地特色的演出，或是去美术馆欣赏佳作。数据显示，与去年同期相比，2017 年中国游客在文化体育娱乐上的支出，呈现大幅增长态势。

这一变化也体现在自由行的数据上。冯饶表示，2017年超过半数的出境游游客选择了自由行。比起报团，他们更乐于根据自身需求和爱好安排行程，而不是盲目地跟随导游进入特产店和商场。

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中国消费者减少境外购物的关键原因，当然还包括国内电商平台的崛起，它们分流了不少过国内消费者。

在跨境电商快速发展下，中国消费者不再需要通过海外旅游囤货，可以在阿里巴巴、京东等网络综合购物平台上，买到口红、箱包等各类商品。不少外国品牌，也已经入乡随俗地加入中国电商。

电商给了消费者更多选择，但从更宏观层面看，中国游客消费升级及消费回流的本质是消费观念的变化。旅游消费在这个浪潮中从一种“奢侈”享受，逐渐变成中国消费者尤其是年轻人的一种生活方式。

旅行者对于“省钱”和“实惠”的理解也有了改变，对现在的旅行者们来说，去法国米其林三星餐厅花上千元吃一顿是物超所值，为了省代购费千里迢迢带商品回国却并不算“省钱”。

消费升级的背后，是国民可支配收入提高。这种变化意味着一线城市游客成熟、以及二三线城市的消费崛起。

出行人数同样说明这一点。国家旅游局发布的数据显示，2017年上半年北京、上海、浙江省三地出境游人数均有下降。不过成都、武汉、长沙、昆明、南宁等城市出境游市场持续快速增长，贡献了最大的新客群。

来源：财经国家周刊