随着人工智能、大数据等信息技术与传统金融业务的快速融合，银行业的转型发展也有了新的机遇，直销银行应运而生，成了传统银行业应对互联网金融冲击的有益尝试。而11月18日，国内首家独立法人直销银行——百姓银行的成立，也标志着直销银行转型发展进入新时期。本文对直销银行进行分析，试探索直销银行发展模式对农信机构电子银行业务的可鉴之处。

一、直销银行概念

所谓直销银行，又称虚拟银行、直营银行、互联网银行，是在互联网高速发展背景下产生的一种新的商业银行运作模式。其具有直面客户、简单快捷等特征，即可提升客户体验，增强客户黏性，也可突破网点和区域约束，扩宽客源等，对农信机构电子银行等业务的发展具有一定的借鉴意义。

二、直销银行模式分析

本文以鄞州银行、杭州银行、宁波银行及民生银行等4家银行的直销银行体验情况为例，对直销银行的推广运营模式进行分析。

(一)运作模式

蜜蜂银行是鄞州银行推出的一款直销银行，目前支持14家银行的银行卡绑定注册，因其起步较晚，很多产品及功能尚处于开发阶段。杭银直销是杭州银行推出的纯线上金融服务平台，其服务理念为“我们如此贴近，做您指尖上的银行”，目前支持20多家银行借记卡注册绑定。宁波银行直销银行创立至今已有3年多，属于较早一批开展直销银行的金融机构，并于近期推出了宁波银行直销银行微信公众号，目前支持绑定14家银行的借记卡，这其中的一部分绑定卡还需开通银联在线支付、电子支付、无卡支付等业务。民生直销银行采用的是线上自主平台+第三方互联网企业组合的模式，也是国内该模式的鼻祖。其以“简单的银行”为理念，支持上百家银行的银行卡线上开户。

(二)产品设计

1.鄞州银行直销银行——蜜蜂银行

目前，蜜蜂银行的线上产品主要涉及三大类，具体包括聚蜜宝、蜜惠盈、农惠盈和开薪贷。其中，聚蜜宝是一款货币性基金，1元起购。而蜜惠盈、农惠盈产品，则是蜜蜂银行向借贷双方提供投融资交易等服务的金融信息中介服务，类似于一个P2P平台。开薪贷主要面向工薪阶层，具有线上申请审核、分期灵活等特点，最高取现额度5万元。相较于另外3家直销银行，蜜蜂银行的产品种类、数量等均偏少。

2.杭州银行直销银行——杭银直销

杭银直销产品包括3大类，具体包括幸福添利、幸福金禧、理财、幸福乐存、幸福如金、幸福基金、金融亿超市、生活缴费及云抵贷。其中，幸福添利属于活期类货币基金，1分起投，收益较活期高;理财和幸福金禧属定期类投资，幸福金禧收益高于同期理财;幸福乐存类似结构性存款，每笔存入资金按实际存期对应的存款利息靠档计息。幸福如金、幸福基金即贵金属及基金投资，目前黄金基金暂不能兑换黄金实物。金融亿超市是杭州银行与第三方公司合作的金融产品。生活缴费主要包括学费、党团费、交警罚款及合作单位相关费用缴费，涉及范围相对有限。云抵贷是针对拥有自有优质住宅的个人发放的一款抵押贷款产品，线上申请、线上评估，最高额度500万元。

3.宁波银行直销银行

宁波银行直销银行产品也涉及3大类，具体包括直投、理财、基金、黄金、智能存款、代销保险及白领融。宁波银行直销银行最大的特点也是亮点——直投业务，和蜜蜂银行的农惠盈等类似，宁波银行与第三方互联网企业合作，作为见证机构，为投融资人的投资交易提供撮合服务，并由保险公司对投资项目本息全额承保，一旦发生逾期由保险公司在规定时间内先行赔付，最高年化收益率达8.8%。理财、基金、黄金等投资项目与杭州银行相似，但产品更多、更丰富;智能存款的惠存宝，可随时提前支取，支持3次部提，多段法计息。代销保险业务目前仅有一款保险产品，尚属起步阶段。白领融是一款自助在线申请的网络信用借款，面向优质企事业单位员工，最高额度50万元。

4.民生直销银行

民生直销银行根据简单及价格优势的原则，为客户提供涉及4大类的线上产品，主要有如意宝、定活宝、理财、基金通、民生金、利多多、随心存、好房贷、信用卡及生活服务，囊括了当下金融账户的基本功能。如意宝是与基金公司合作的活期货币基金;定活宝是与第三方公司合作的养老保障委托管理产品，定活可选，可自主质押，实时放款;理财、基金通、民生金等与上述几家直销银行类似，民生金产品品种少于宁波银行直销银行;利多多5万起存，是以定期整村整取存款产品为原型，灵活流通且相对收益较高;随心存1千起存，不可与如意宝共同持有。好房贷是为个人客户提供的一手住房按揭贷款服务，线上申请审批、线下审核放贷。信用卡服务支持信用卡还款及在线申请民生各主题信用卡。生活服务真正体现了民生直销银行对第三方合作的注重，除了基础的缴费服务等，还包括医疗、签证、二维码支付、民生购等等，提升客户服务体验，增强客户依赖度。

(三)客户定位

从产品供应看出，蜜蜂银行的目标客户以零售客户为主，主要针对一些工薪阶层，获客方式上，除了使用鄞州银行微信公众号进行推送介绍外，还推出了“体验金”活动，对于开户成功、首次投资等客户赠送一定额度的体验金，投资到期本金收回，利息支付给客户，以此吸引客户开户使用。

杭银直销为客户提供的投资口号为“小投资撬动大梦想”，目标客群同样是年轻并有一定财富积累的客户。在获客方式上，除了官方微信推送、网点客户经理的请，APP醒目位置也设有邀请好友功能，可通过短信、微信、QQ等多种方式邀请好友，邀请成功也有一定的积分、奖品赠送。

宁波银行直销银行客户定位与杭银直投类似，以优质的企事业单位员工为主，各类产品的预期收益率均高于他行同类产品。为了拓展客户，开展有直销微信粉、团购专区等多项活动，同样采用“以客带客”的营销模式，且活动更具吸引力、更具针对性。另外，直销银行部分产品嵌于宁波银行手机银行客户端，起到引导客户使用直销银行的作用。

民生直销银行主要针对的是新一代具有“忙、潮、精”特点的青年网民。其为客户配备了专属客户经理，定期会对客户进行电话回访、产品介绍、理财规划等，老客户邀请新客户亦有一定的好礼相赠，例如流量、话费、红包等。同样，民生直销银行也嵌在民生银行手机银行客户端内，点击可直接投资使用。

(四)直销银行特点

通过对4家直销银行的分析，可以看出直销银行具有以下明显特征。

一是客户定位精准。均把目标客户定位在30至50岁的中等收入阶层，该阶层处于财富积累期，对利息的敏感性较强，不愿花时间前往网点，经常性进行网络消费等。

二是经营成本低而效益高。由于不设实体网点，直销银行将成本和费用让利于客户。另外，直销银行都设有新手专区，且都推行“老带新”的营销模式，不但能够拓展更多优质客户，也提高了营销的精准性、高效性，相比线下网点营销赠送的礼品，线上赠送礼券、流量、话费等相对成本也更低。

三是功能较为完善。虽然直销银行推出的产品名称各不相同，但都大同小异，基本满足客户日常的金融产品服务需求。且都设置7*24小时服务热线，有的还设有人工智能客服，能够为客户解决使用过程中遇到的各类问题。注重账户安全，设置各类密码及短信验证等，最大限度保障客户资金安全。

三、直销银行对农信机构电子银行的可鉴之处

直销银行和电子银行都是线上产品销售和服务的渠道，但在开户方式、服务对象、产品收益和定位等诸多方面均存在较大的差异，但农信机构电子银行仍有一些可向直销银行“取经”之处。

精准定位目标客户

近年来，农信机构高度重视电子银行业务的发展，电子银行替代率逐年提升，手机银行客户数日益增多，客户结构老龄化程度得到一定缓解。但受考核因素等影响，员工在营销电子银行业务过程中往往存在“有一个算一个”的心态，在新增户数增多的同时，睡眠户等也逐渐增多，因此，建议精准定位目标客户。主要三类：工作繁忙、不愿去物理网点的工薪阶层;乐于接受新事物、有互联网消费和使用习惯、日常金融业务办理较多的客户;对价格较敏感、追求优惠、接受银行远程服务的客户。为这些具有明显特征的客户提供服务，即方便了客户，也真正发挥了电子银行功效，提升电子银行的品牌效应。

进一步丰富线上产品

目前，例如浙江农信的丰收互联，虽已实现为客户提供理财、存款、生活缴费、游戏充值、贷款申请等众多金融生活服务。但从实际情况看，理财产品往往较长时间才推出一期，虽收益较为稳定受到客户追捧，但根本无法满足客户的理财需求;基金等尚处于开发阶段，推出的添利系列产品竞争优势也不明显，急需开发更多差异化的线上产品。建议通过丰富理财产品、定期存款等方式，灵活设计金融产品，为客户闲置资金提供更高的收益回报，拓展客户。同时，针对目标客户提供线上消费信贷、信用卡等产品，探索申请、审批、放贷等均线上完成，提高服务效率，提升客户体验。

加强产品的宣传普及

一方面，电子银行的新产品上线，作为银行从业者，无论所处何岗位，均有责任及义务第一时间掌握该产品的使用方式及其功能，如此才能开展更有针对性的营销推广工作。因此，要加强对员工的相关业务培训，并采取一定的措施，例如考试等方式检验关键营销人员的掌握情况，做到营销“心中有数”。

另一方面，需要改变营销方式。虽然，各银行为拓展客户提升电子银行的使用率，开展了大量的优惠活动，并通过微信平台、APP首页等进行了推送，但在这个碎片化信息爆发的“快速”新时代，受众的信息接受程度日益弱化，除非客户真正有需求，否则往往这类信息会被“淹没”，效果并不明显。因此，建议采用直销银行的获客方式，以“老带新”的方式，设置新手专区，并开展推荐送积分、送加息券、送投资金等专项活动，对电子银行进行推广营销，即拓展了新客户回馈了老客户，也进一步增强了新老客户对银行产品的黏度。

新时代下，金融脱媒已成为必然趋势，所以，大力发展电子银行成为农信机构应对互联网金融、大型商业银行竞争的必然选择。农信机构要加深金融与科技的融合，加快创新，以电子银行为抓手，为客户提供差异化、场景化、智能化的金融产品和服务，为践行普惠金融、支持实体经济发展做出更大的贡献。

（来源：中国农村金融杂志社）