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近年来,我国商业银行的电子银行业务保持着较快的发展速度,产品体系日益完善,客户量和交易金额也迅速增加。但是目前使用电子银行业务的客户占银行总客户的比例仍然较小,与发达国家(如美国)相比还存在一定差距。随着电子商务和信息技术的发展,电子银行业务必将成为银行业务重要的组成部分,因此如何做好电子银行的业务营销工作,直接关系到银行的经济效益,对我国电子银行的健康发展也具有重要的现实意义。

一、电子银行营销中存在的问题

(一)与传统业务割裂

目前国内商业银行大多设置了专门的电子银行部门来发展电子银行业务,而没有认识到电子银行业务是银行业务在信息技术环境下的发展,是银行卡个人金融公司业务外汇业务等传统业务新的组成部分。认识上的不到位和部门设置的孤立使得电子银行业务与传统业务相割裂。电子银行业务的推广和营销被认为是电子银行部门的职责,其他业务部门的人员对电子银行业务不熟悉不敢用不会用,更不会主动推广。这一方面削弱了电子银行业务的营销力量,另一方面给用户传递了不良信号,从一定程度上增加了用户对电子银行业务安全性易用性和方便性的怀疑,影响用户使用电子银行业务的信心,增加了电子银行营销的难度。

(二)对客户和市场不够了解

电子银行作为新兴的事物,还处于推广培育期,广大用户对电子银行的使用还不了解,对这种新业务存在一定的畏惧抵触情绪。担心安全性仍是网民不使用网上银行的首要原因。此外,注册和开通麻烦操作使用不便等用户使用体验方面的问题也值得关注。而从实际交易情况来看,电子银行的操作失误率远远低于传统人工柜台操作失误率,电子银行比传统商业银行更安全。据国际组织发布的调查结果显示,超过85%的网上银行事故是由于用户的误操作和不具备基本的常识所造成的。这说明目前广大用户没有对电子银行形成正确的认识,而其中很大一部分原因是国内银行对电子银行业务的营销缺乏系统研究,没有重点突出对其安全性的介绍和宣传,同时对电子银行的使用知识宣传不够。

(三)营销方式不符合电子银行产品的特点

国内银行大多沿袭传统银行以业务为对象的营销理念,经营的中心是业务而不是客户营销策略,缺乏系统性,甚至有不少银行的营销就是走访演示;营销方式陈旧,主要以介绍产品为主,缺乏与客户的互动以及有效的跟踪和售后服务,没有高度重视客户的需求,客户的反馈意见也得不到及时解决。这些做法不符合电子银行产品以客户为中心的特点,无法适应市场对电子银行的要求。

二、电子银行的营销策略

(一)与传统业务捆绑销售,以旧促新

目前我国整体网络环境还不完善,大部分用户对电子银行缺乏认识,传统的银行柜台仍是用户选择银行服务的主要渠道,因此需要使电子银行业务与传统业务紧密结合,实行打包推介和捆绑销售,利用柜台电话等传统渠道宣传电子银行业务,以传统业务的营销带动电子银行业务的营销。

(二)加大产品创新,以异带同

要增大电子银行业务对客户的吸引力,必须发展特色业务。以特色产品特色理念为营销重点,以特色产品吸引客户,以特色产品的推广带动同质产品的推广。同时,在网络时代,技术业务等方面不易形成垄断,可模仿性极强,加之网上银行客户的转移成本低,客户忠诚度低,因此电子银行业务要有持续的创新能力,以提高客户的忠诚度。

(三)做好客户细分,进行针对性营销

要采取总成本领先和差异化相结合的电子银行发展战略,进行科学的市场细分,确定目标客户群。在实现市场细分的基础上,对客户的年龄(组织)结构企业规模分布区域运营能力行为偏好个性化需求等进行科学的分析和准确的判断实行差别化服务策略,有针对性地推出适销对路的产品。以全面的服务锁定优质客户,巩固原有客户,转化不良客户,挖掘潜在客户。

(四)寻找战略伙伴,借势营销

数量巨大的网民是我国网上银行发展的保证,网上银行应与电子商务相互带动,共同发展。银行与电子商务公司结成战略伙伴,可以极大地推动电子银行业务的发展。其中影响力最大的是淘宝网。而伴随着淘宝网的不断发展,淘宝网上进行买卖的交易双方带动电子银行业务的发展,并逐步成为网上银行的忠实用户。

(五)利用网络媒体进行营销

网络营销目标受众覆盖率高相对成本低互动性强集约化效果好,其受众主要是网民,这与电子银行尤其是网上银行客户的定位基本一致。同时,网络营销对用户基本遵循了(注意兴趣欲望行动)的行为模式,在对用户产生广告效果的过程中,从注意到行动的每一个步骤之后目标用户都会进一步减少。银行可以设定专业人员,利用各种网络手段,如设立专门的博客论坛或QQ、微信等即时聊天工具,与客户互动交流,及时解决客户使用电子银行所遇到的问题,处理客户的反馈意见,对客户进行有效的跟踪和售后服务,树立电子银行良好的形象。

三、结语

电子银行业务作为信息社会下的新型银行服务,对我国商业银行的发展具有非常重要的意义,可以争取优质客户扩大市场份额提高服务质量分流柜面业务降低营业成本增加经营效益。因此如何使广大客户了解电子银行使用电子银行是摆在银行面前的一项重要课题,值得进一步深入研究。