直销银行与互联网“宝宝”斗法

　　面对互联网金融浪潮的步步紧逼，传统银行业希望借助直销银行的“虚拟网点”，把筷子伸到别人碗里。

　　2014年以来，16家直销银行先后登场。这是中国传统银行业对抗互联网金融的新招数。

　　直销银行又名直通银行，有点像网上银行的升级版，其实就是抛开柜面的开户程序，让客户可以在网上直接办理银行业务。跟网上银行不同的是，各家银行的直销银行不仅为本行客户服务，其服务对象也包括其他银行的持卡人。

　　兴业银行电子银行部总经理杨忠对南方周末记者说，“我们希望用高收益产品引来他行的客户。”

　　第一个吃螃蟹的是北京银行。2013年9月18日，北京银行与荷兰国际集团（ING）（国际知名的直销银行）合作，宣布开通直销银行服务模式，并在北京、南京、济南、西安四地率先推出首批共计6个试点，致力于打造直销银行“线上＋线下”的营销模式。但其目前仍在测试中，还未真正上线。

　　几乎与此同时，民生银行也宣布与阿里巴巴展开全面合作，其中一个重点就是直销银行业务。2014年2月28日，民生银行直销银行正式上线，成为国内首家真正意义上的直销银行。

　　据南方周末记者统计，迄今为止，共有民生银行、平安银行、包商银行等16家银行直销银行上线，仅2014年下半年就上线12家。

　　更多的银行正在为加入直销银行队伍积极筹备，其中，以股份制银行和城商行为主体的中小银行更有积极性。直销银行能弥补这些银行网点少、规模小等劣势，也让这些银行和国有大行正面展开金融产品竞争，毕竟谁都希望从他人碗里分得一杯羹。

　　等来了“通行证”

　　实际上，直销银行概念并不新鲜，最早出现于1980年代，以北京银行的合作对象、欧洲最大的直销银行——荷兰国际直销银行（ING——DiBa）为例，其业务范围主要包括：活期账户、储蓄账户、个人房地产金融、中间业务和分期还款等。

　　目前，这种模式在德国最为普及。相关统计数据显示，2000年至2012年，德国直销银行的顾客数量涨了3倍，从400万扩大至约1600万人，相当于德国五个人中就有一个是直销银行客户。

　　直销银行创造的利润也令传统银行业艳羡，截至2009年底，ING-DiBa在各个国家已经拥有超2，290万客户，储蓄总额达到3，538亿欧元。同样在2009年底，直销银行DKB资产总额达508亿欧元，人均资产高达4316万欧元/人。

　　海外直销银行提供的产品定位于“简单”，以“薄利多销”策略赢得市场。仅有储蓄账户、存款证、抵押贷款等基础产品，通过较高的存款利率和较优惠的贷款利率来吸引客户，其利差则低达1%左右且长期维持。它通过精准营销和高效运营，以最小的成本获取最大回报。

　　这种成熟的模式在中国却迟迟难以发展，杨忠回忆，兴业银行早在2003年就运行过类似业务——e卡账户，但发展缓慢，到今年年初，e卡客户量总共才20万左右。

　　对于传统银行业来说，发展直销银行最大的顾虑是：这种虚拟电子账户模式对现有银行体系会有多大程度的冲击？

　　和其他行业一样，线上线下同时发展都意味着左手搏右手，内部冲突在所难免。一位城商行高层对南方周末记者表示，做直销银行“最担心的就是可能会产生线下客户往线上转移的问题”。

　　但无论如何，客户从左手到右手，总比去别人家好。

　　2013年，作为一条“鲇鱼”，余额宝在短期内吸引的资金规模超过4000亿，由此引发互联网金融热，并且成功催生出一批“宝宝”类产品，这让原本观望的银行们坐不住了。

　　“受到余额宝的刺激，银行突然发现不能再等了。”上述城商行高管回忆。

　　他回忆，在余额宝最火的阶段，各大银行经常开务虚会讨论怎样应对客户流失问题，在主题为“银行面向互联网金融”的会上，每一次都会有各种想法，各种项目都被拿来一一讨论过，最后形成的共识就是直销银行的模式。“这是一种新模式，可以解决银行存贷比问题，做起来也相对容易。”他说。

　　当时横在直销银行面前的还有制度障碍，央行规定开设电子账户一定要先到柜台确认身份，这就是业界俗称的强实名认证。这个规定却管不到支付宝、余额宝类的互联网公司，“这就是有失公平啊。”兴业银行电子银行部总经理杨忠回忆，在银监会开会的时候，银行的代表都对此提出异议，“凭什么可以让第三方支付开账户，不让我们开。银行的钱都被转过去了”。

　　兴业银行的e卡账户就缺临门一脚，杨忠回忆，他2006年到2008年，年年给行里写报告，谈全球的网络银行趋势，直销银行早在他的密切关注中。

　　2014年3月14日，杨忠等来了直销银行的“通行证”。当天，中国人民银行下发了《关于规范银行业金融机构开立个人人民币电子账户的通知》（讨论稿）（下称《通知》），其中界定了强弱实名电子账户，彻底打消了监管壁垒。

　　强实名电子账户和弱实名电子账户的区别，仅仅在于客户是否在柜台进行身份认证。而弱实名电子账户，其资金与绑定的银行账户必须对接，只能是“从哪里来回哪里去”。

　　就在该《通知》出台不到半个月，即当月27日，兴业银行直销银行低调上线，成为业界第二家，此后上海银行、珠海华润银行、南京银行等一些城商行纷纷跟进。

　　靠什么抢客户？

　　对于银行来说，除了应对余额宝为首的互联网金融挑战，更在于未雨绸缪。“利率市场化以后，现有银行运行模式必然有一个颠覆，躺着也能挣钱的时代过去了，直销银行会变成一个相对稳定而且风险可控的利润中心，这是一个盾，有助于银行防守。”上述城商行高管分析。

　　兴业银行的直销银行一经推出，即迎来爆发式的增长。杨忠称，从3月底上线，到11月底，兴业银行的客户数猛增50万，资产则超500亿元。

　　在11月8日正式上线的平安银行直通银行，其客户数已经达到二十余万。截至2014年10月25日，民生银行直销银行客户数超过120万，资产管理总额逾200亿。

　　与便捷性相比，高收益、安全性才是直销银行吸引用户的王牌。目前，各大银行的直销银行推出存款业务遵循“存款期限最大化结转利息”规则。也就是说，在相同的情况下，存10万一年期，如果提前支取，直销银行的利息将会比普通银行存款结息最高可达7倍。而很多直销银行的理财产品，收益率也普遍维持在4.5%左右。

　　平安银行的一位工作人员称，“我自己也将钱放在‘平安银’里面，它其实就是银行版的余额宝，只不过利息会比余额宝高。”

　　综观市面上的直销银行，其业务主流是存款和理财、基金等，有些银行还推出了贷款业务。在存、贷、汇环节全线布局，是目前直销银行的主要目标。以民生银行为例，目前直销银行产品有如意宝货币基金产品、定活宝定期产品、民生金黄金买卖产品、随心存储蓄产品四种。一家城商行的直销银行高层称，未来直销银行与传统银行差异化发展就在于P2P业务。

　　在他眼中，直销银行意味着各种可能性，下一步就是银行版的P2P，客户有借款需求，经过银行审核，再拆分成几个包放到网上，购买者的门槛很低，甚至1000元即可起卖。

　　杨忠则透露，兴业银行的直销银行下一步将推出兴业票，“兴业票”是企业以银行承兑汇票托收款作为还款来源，提供银行承兑汇票质押；并通过直销银行，向个人投资者进行贴息发售、获取票据融资；在银行承兑汇票到期后，购买“兴业票”的个人投资者，可获得以承兑汇票托收款兑付的投资本息。

　　南方周末记者走访的多家银行网点发现，在线下，很少银行网点会推直销银行。杨忠告诉南方周末记者，“线下不是完全没有推，只是推给别的银行客户。先让他成为我的弱实名账户，然后再成为我的强实名账户，最后真正成为我的客户。”

　　华夏银行公司信贷部门的工作人员告诉南方周末记者，“直销银行对银行网点的存款实际上没有太大的影响，因为我们都是抢别的银行的客户，如果是自己银行的客户就不算工作业绩。”

　　类似的事情同样发生在平安银行。“客户经理不需要推直销银行，银行网点本身就有自己的客户群和理财产品，不必太过担心存款流失。”该行的一位资深业务经理如此说。

　　而另一家城商行的策略是，在该银行市场占有率比较高的城市不主推。“比如说，这家银行在某个城市的市场占有率能够进到前五，在这个城市就不推；如果占有率排在前十以后，他就要大力推。”上述城商行高层说。

　　不管直销银行是各大银行布局未来的“矛”还是“盾”，变化已经开始了。

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